如何用品牌做到10萬/天營業額？

9月的最后一周，天財商龍餐飲研究院公開課邀請來了一位“智慧與美貌”并存的實力派品牌規劃師——現服務于東方美食集團的海躍公司品牌總規劃師李廣娟女士。

品牌不是一個空洞的詞語，而是由多個方面共同組合而成的。品牌策劃定位、品牌文化建設、品牌視覺設計、菜品規劃設計……這些都是構成品牌的重要組成部分，也是讓品牌從市場中跳出、給顧客留下深刻印象的重要因素。需要提出的是，這里的品牌文化是區別于企業文化的，企業文化是對內的，是偏于管理的，而我們所說的品牌文化是對外的，是鏈接消費者的。

圖片來自海躍公司品牌總規劃師李廣娟女士

品牌策劃定位：

在品牌建設的過程中，最重要的就是定位。有的時候，我們會理解定位是一種取舍、區格、差異化、是打造自己的競爭力，這些定位中常用的解釋詞語。但實際上，定位是一種創新。這種創新包含兩層含義——顛覆性創新和是微創新。

所謂顛覆性創新，猶如品牌再造。是以自我的優勢為內核，構建出一個新的主題。例如蘋果手機，當大家都在討論是用平板機還是折疊機的時候，蘋果首先提出了智能機的概念。這就是顛覆性創新。微創新是在已有基礎上進行升級，即迭代主義。比如蘋果的4s5s6s，這種創新是有一種更強調持續力的創新。

品牌文化建設：

文化是一種品牌外顯的語言，內顯則是企業精神的智慧。如果把文化比作一個鏈條，那么企業的定位、產品、營銷、服務、模式等元素都要符合這條文化主鏈，如果有一個環節脫離這條主鏈，那么不是環節不符合企業的文化架構，就是企業的文化上存在缺失。

大家需要注意的是，我們提煉出的精神文化，必須要有可物化的、可落地的表現，也就是為精神性的東西找到一個物質載體，才能整體表達我們的文化，并且能夠讓我們的消費群感受到我們的文化，而不僅是一種口號。

品牌視覺設計：

包括平面設計、空間設計和陳列設計。現在中國的餐飲從業者需要特別加強對陳列設計的重視，因為餐廳里飾品、軟裝等陳列物品是精神思想物化的重要手段。

菜品規劃設計：

產品是企業的根本，因此也是比較核心的部分。產品不好，品牌和營銷做得再炫，也還是會脫節。

經過多年的探索，我們把菜品規劃分為理性規劃和感性規劃：

理性規劃就是產品結構，比如拳頭產品體系、暢銷產品體系、利潤型產品體系、搭配體系，它們都依賴于市場的調研反饋、銷售情況，同時也要結合企業的市場定位和未來發展的核心競爭力。

感性規劃是對產品的包裝，包括器型、文化、故事、營銷話術的包裝等。

在進行品牌的戰略升級之前，經營了15年京菜品牌海碗居共有4家2000平米的店面，市場定位不很清晰。而經過細致的品牌梳理，2年時間，這個京菜品牌已經擁有15家店面，單店營業額可達10萬元/天！

圖片來自海躍公司品牌總規劃師李廣娟女士

微觀的市場分析是海碗居成功的關鍵。打造出區別于競品常用的四合院文化、胡同文化體驗，以四九城文化樹立獨特的海碗居外在形象。同時，對企業創始人擁有重要影響力的“炸醬面”產品，同時也是對所有北京人、來北京的游人具有重要影響力的地域性特色菜品。

綜合以上因素，海碗居大幅度壓縮了原有了231道菜品的菜單，同時對欠缺的產品包裝進行了提升，并增加了能夠強化顧客對北京四九城文化體驗的各種環節。

圖片來自海躍公司品牌總規劃師李廣娟女士

特別需要提出的是，現在中國餐飲企業在營銷活動上普遍采用“點式”活動模式，即只在假日、重要店慶日等進行一些簡單的促銷活動，卻缺乏有針對性的、系統的體驗式活動。因此，在對海碗居進行整體的品牌策劃時，我們特別加入了這個方面的設計。

圖片來自海躍公司品牌總規劃師李廣娟女士