【西貝 從邊緣走向主流】

對于其它邊緣菜系而言，西貝的異軍突起或許可以帶給它們更多的激勵和啟迪。西貝多年來只圍繞“創新、標準化”五個字下功夫。任何一個中餐連鎖品牌，其“創新、標準化”的深度，將決定它所能走到的高度。

主流菜系里的川菜、湘菜、粵菜等，在餐飲行業處于統治地位，根深蒂固。多年來，包括豫菜、鄂菜、滇菜等，都嘗試突破壁壘，卻始終未能形成氣候。如今餐飲行業競爭升級，起點更高，要從中殺出一條血路并非易事。

當西貝崛起之初，亦只能用“孤單”來形容，沒有人相信它能走得更遠。想不到的是，幾年過去，它硬生生把主流菜系餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜桌前，甚至把他們培養成自己的忠實消費者——西貝已經是在全國擁有50多家門店的連鎖品牌，并以每年新增10多家店的速度擴張。

2011年西貝的營業收入已經超過10億元，凈利潤率在10%以上，2012年收入在13億元左右。一個被業內人認為是天方夜譚的事，西貝創辦人賈國龍讓它成為了現實。盡管定義西北菜已躋身主流菜系尚為時過早，然而西貝的勃勃生機則讓人浮想聯翩。因此，今天在這里解碼西貝的成功，對探索中餐連鎖發展方向具有很強的現實意義。

“邊緣”大店法則

與主流菜系在繁華商業區開店不同，西貝的店面基本上都開在城市的邊緣地帶。不是繁華商業區，沒有直達的公共交通工具，只能打車或開車過來，這似乎成為了西貝店址的重要標簽。主動避開與主流菜系的正面交鋒，與其說是西貝的一個策略或是創新，倒不如說是西貝找到了一個很有力的消費人群，經濟支付能力很強，西貝無疑細分出了一個市場。

通過機構調研發現，邊緣化的一個好處是，廣告位置不再是稀缺資源，西貝的店面廣告牌可以做成巨無霸，它常常是將整面墻做成店面廣告牌。這些巨幅店面廣告牌往往是其他餐飲品牌的數倍以上，十分耀眼，令人過目難忘。

城郊開店，還能找到大店，連停車位也成了競爭優勢，西貝就像是破土的竹筍，經營成就節節升高。北京六里橋店在2001年開業的時候，并不被人看好。賈國龍卻不以為然，他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌醒目。還未盤下來之前，這里是一家超市，西貝發現里面的空間很好利用，加上接近100個停車位，賈國龍判斷這是個好地方。

最終，賈國龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5000多平米，四層用作辦公。開業后，這里日均流水達到8萬元。2011年底，因為客人反映車位緊張，西貝新辟出一塊地方用作停車場。如果西貝的店面開在鬧市區，是根本無法作出這些延展動作的。

邊緣開大店另一個非常明顯的優勢就是租金低、漲幅也低。同樣是北京六里橋店，開業的時候每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續租的價格是1.5元。相比其他地段，這個漲幅可說相當低。當然，邊緣大店的要旨是開在交通要道上，尤其是周邊還有大型住宅區的，更為理想。而高消費人群的住所日漸遠離市區的趨勢，也將為西貝的未來帶來更多的客源。

從1999年初到北京開店，賈國龍就秉持“邊緣理論”——“邊緣菜系”在邊緣開大店。不管是最早的內蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認是非主流菜系，甚至偏門。相比東北菜，西北菜的根基更淺，說它為零也不過分。

放眼餐飲界，趨之若鶩的創業者涌入川菜、湘菜等熱門菜系。相反，賈國龍不愿隨波逐流，他的骨子里始終透出創新的基因。

好食材，“笨工藝”

中餐往往存在一種誤區，人們會將美味誤認為是調味，一些中餐大廚也有類似觀念。西貝的大廚們則認為，調味固然重要，但還是要依靠天然食材的本味。因為這些天然食材在大自然中生長，本來就有著時間積累沉淀下來的味道，優質的天然食材只需要簡單的烹飪就能做出地道美味。比如，內蒙古草原牧民的手扒羊肉工藝、西安回民傳承了幾百年的牛羊肉泡饃工藝、河套地區老鄉家的洗面筋工藝、新疆維族老鄉的馕坑烤肉工藝等等，這些傳統工藝靠的是對食材本性的尊重，最大限度利用食材的色彩、香氣和味道，根本不需要添加什么味精、雞精、香精、色素。

多年來，西貝堅持使用無污染的好食材，無添加的笨工藝。西貝開創出西北民間菜的新品類，菜譜以羊肉、五谷雜糧為代表，輔以西北民族特色，在眾多餐飲品牌中成功實現差異化，搶占出自己的客源。

西貝所有直營店的主要食材全部集中采購，牛肉來自科爾沁草原，羊肉來自錫林郭勒。在草原上由專業肉業公司集中宰殺后，經過嚴格檢疫、專業排酸、速凍切割，冷鏈運輸到各地門店。五谷雜糧主要產在黃土高原、內蒙古高原，這些地方主要是旱地，畝產低至200斤，但是品質優良。例如日本從中國進口糧食，主要是內蒙糧油、蕎麥、莜面、扁豆、豌豆等，而不會從中國進口產量大的水稻、小麥、玉米。

西貝的成功，是做了一個很好的定位。最佳的定位是無中生有，正如西貝在市場為零的時候去做。為什么呢?這和人的心智規律有關，心智對于剛剛出現的新東西吸納速度會最快，就好比在白紙上寫字很容易，但如果紙已經畫得很潦草，再在上面寫字，人們很難辨認出來，而在白紙上寫的字我們就會記憶非常深刻。西貝實際上就是做這樣的事。

它是第一個收集整理西北地區民間菜的餐飲企業，從無到有開創了西北菜這樣一個新的菜系。在中國傳統的八大菜系中，廣袤的西北地區榜上無名，也沒有真正叫得響的西北特色菜。而西貝首開至今，從河北往北、山西往西的廣大西北地區，他們收集散落于民間的各種烹飪方式，整理總結的菜品至少在800個。

標準化最徹底

成立烹飪領域的“黃埔軍校”中國餐飲企業具有管理規范性不足、人才匱乏等問題，加之近年來我國食品安全事件頻發，食品安全等問題，一直是牽絆餐飲企業發展的軟肋。

事實上，賈國龍對西貝的快速成長早有深謀遠慮和提前部署。2004年西貝就在呼和浩特投資1500萬元成立了西貝烹飪學校，為西貝各地門店輸送廚師，大部分門店的主廚都來自這所“黃埔軍校”，這一舉措在餐飲業內是絕無僅有的。2011年學校遷往鄂爾多斯，規模也在不斷擴大，為西貝未來10年的快速擴張儲備輸送人才。

為了讓西貝的餐飲衛生得到保障，賈國龍專門找到了藝康。這是一家專門為食品餐飲企業做清潔安全整體解決方案的公司，肯德基也是這家公司做的服務。

分析人士指出，未來10年，中國餐飲業的變化會非常大，每發生一次食品安全問題，就會提升一次競爭門檻，只有那些認真追求品質的企業才能形成屹立不倒的品牌。

個性手藝變成標準化工藝西貝無疑是樹立了一個很好的標桿。屠宰加工環節，西貝與高品質的供貨商合作，牛肉與內蒙古科爾沁公司（北京奧運會供應商）合作，羊肉與元盛食品公司（必勝客的指定供應商）合作，嚴密而完善的供應鏈管理是西貝食品安全的有力保障。

在保留傳統的基礎上，西貝還進行了眾多的創新試驗。比如一道正宗的西北烤肉，原來使用新疆的馕坑烤，同時需要配備一名經驗老道的師傅。一道生烤羊排，需要老師傅花費15分鐘時間，經過一番眼花繚亂的操作，才可做出令人垂涎的美味。但這會讓西貝犯難：假如開店1000家，總不能請1000位老師傅吧？

結果，西貝從德國引入最先進的烤箱，把老師傅生烤羊排的經驗進行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時間的掌控。當他們成功復制傳統做法的產品出爐之后，立即鎖定這個程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經驗老道的手藝人，只需按下烤箱啟動鍵，就把個性化的手藝變成了標準化的工藝。

如今，西貝每年都會出國考察，學習國外的技術，參加各種廚房設備和食品機械展，搭建良好的交流和展示平臺。有一次，西貝在日本發現了一種土豆削皮機，每小時能加工一噸半土豆，相當于100多人同時開工。這個新產品，很快出現在了西貝的廚房里。

壓縮標準化難度大的炒菜比例在標準化方面，西貝是做得最徹底的一個中餐品牌。西貝所定位的西北菜，以烤、燉、煮、燴、燜居多，炒的做法較少。前幾種做法的標準化相對容易，而炒菜的標準化難度很大，只能在前端配料上下點功夫。

西貝原來的炒菜也很多。在實踐中，西貝將炒菜的比例進行了壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的比例不超過20道。壓縮后的西貝西北菜，采用可檢驗、可復制的烹飪方法，更利于被傳播。

目前，西貝全部都是直營店，沒有加盟店。包括全聚德有很多分店都是加盟店，這固然可以極大加快開店的速度，還可以節約成本，但是質量難以把控。

從邊緣走到主流，西貝常常實踐著一套自己的價值觀。西貝特色產品烤羊排、手抓肉、烤羊腿等對肉的品質要求非常高，市場上普通羊肉18元/斤，草原羊肉22元/斤，西貝要求供應商在好的里面挑更好的，所以需要再加1元。因此，西貝的羊肉采購價比普通羊肉的高5元/斤。西貝全年用羊量至少1000萬斤，要多花5000萬元。

當然，對于西貝來說，也并不是完全沒有挑戰。比如純天然的食材供應能否趕得上西貝快速增長的需求？會不會出現牛奶行業那樣的供應鏈失控問題？這些都是西貝必須直面的問題。

我們必須看到，一個餐飲品牌的走紅，往往是契合了人們生活方式的改變，相反口味是排在第二位的。當下，人們對健康有較強程度的訴求，直接就改變他們的口味，小肥羊、小尾羊等因此火爆全國。從另一個角度看，這也說明了餐飲行業具有很強的時代性，會造成餐飲需求不斷波動。比如2001年的時候，沸騰魚鄉所有的店面都需要排隊，現在很多店面都已經關了。

西貝事業，可以說是僅僅開了一個好頭。如何踩準中餐行業發展的時代節奏，不至于從領航者跌落到追趕者。西貝在創新和標準化方面，需要應對和突破的難題還很多。

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天財商龍作為行業信息化專家，為餐飲、酒店、沐浴等娛樂服務行業提供整體信息化解決方案，幫助企業降低運營成本，提升管理能效，同時與淘寶共同推出“淘點點”點菜神器，為餐飲企業開拓互聯網餐飲運營模式。在得到企業經營者好評的同時，自身也成長為國內娛樂服務行業信息化領跑者，成為國內娛樂服務行業信息化管理軟件的標準制定者。

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