餐飲下半場 美團點評將實現線上線下一體化

1月31日，在餐飲行業新銳媒體餐飲老板內參主辦的“2018中國餐飲創新年會”上，美團點評高級副總裁、新到店事業群總裁張川發表了題為《新餐飲時代：線上線下一體化》的主題演講。他認為，餐飲行業線上線下一體化的本質，是對用戶全渠道數據的聚合。對于美團點評來說，不僅需要通過平臺來實現C端用戶線上數據的獲取，還將通過金融支付系統、SaaS智能收銀系統等業務加深對餐飲B端市場的布局，以實現C端用戶線下行為的數字化，從而打通商戶與用戶線上、線下行為的連接，搭建全渠道會員體系。

據張川介紹，目前線上線下一體化的典型應用場景已經有不少，包括在線購買電影票、手機訂車票、飛機值機等。以電影行業為例，隨著貓眼電影等在線購票平臺的興起，電影行業的線上化率從2011年的5%，如今已發展到84%的高占比。反觀餐飲行業，盡管多年餐飲O2O的發展風起云涌，但其互聯網滲透度依然有限，目前餐飲行業的線上化率只有10%左右，互聯網化改造任重而道遠。張川判斷，2018年將是餐飲產業的變革點，未來餐飲業訂單在線化率甚至有望達到80%。

在張川看來，線上線下一體化，改變的不僅僅是互聯網行業，更是對新時代下的各個產業進行重塑。對餐飲行業而言，在過去五年，美團點評將線下數據搬到線上，實現了O2O，即線下與線上的連接。而未來五年，餐飲行業將逐步實現OMO，即線上線下的雙向融合。線下的任何行為，都可以形成數據反饋至線上，而線上任何數據都可以形成行為，影響到線下。

電商的成功，不僅在于效率的提升，更重要的是其建立了商家和用戶間的長鏈接。在新餐飲時代下，美團點評建立全渠道會員體系的初衷正在于此。從線上平臺的團購、評價、外賣到線下餐廳的自主點餐、支付、開發票，從線上數字生活到線下真實生活，美團點評對用戶全生命周期的行為軌跡進行了完整記錄。

對美團點評而言，全渠道會員體系的線下數據獲取需要通過IT系統來實現。傳統的SaaS收銀系統，僅采集用戶線下行為、缺乏線上數據來源，因此存在對用戶認知不通的問題。而美團點評的SaaS收銀系統，不僅對線下數據進行采集與分析，還可集合用戶線上的全渠道行為，使其實現線上化和數字化。即使是用戶在線下的單次消費，也可以通過SaaS收銀系統，獲取其在店內的線上行為軌跡，包括歷史支付行為、頁面瀏覽時長、外賣訂單、菜品偏好等，這些線上線下數據間的互通正是未來餐飲行業發展的源泉，并將逐步改變餐飲產業成本結構、創新結構甚至重塑整個行業。

以美團點評的預點餐功能為例，通過線上線下的打通，消費者可實現“提前點，到店吃”。線上預點餐的數據會同步至前廳后廚，商家可以提前進行菜品準備，客人到店即可上菜就餐。用餐完畢后，消費者還可以進行線上買單、開發票和在線評價。此外，該模式可以和微信小程序緊密結合，極大地提升了用戶體驗。美團點評將這種就餐模式在廣州進行了試點，每一家試點餐廳的銷售額和重復購買率均大大提升。