看營業額超21億的“西貝”是如何打造“小而美”魅力店面？

西貝賈總經常說“體驗為王”。這句話就是“西貝不大而且有點貴但天天排大隊”的根本所在。有人說，西貝店小，所以排隊;也有人說，西貝會營銷，所以排隊。但是，根本還是在于體驗超出預期。這個是1，有了這個1，其它的0才有意義。沒有這個1，就是離道而行，就是緣木求魚。

在中國的餐飲界，店面裝修已經到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？

我們認為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是靜態的，是一個冰冷的東西，但劇場是互動的，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫莜面妹，所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。

用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得也就那么回事。所以，關于店面，裝修的觀念是上一代的觀念，那個時代已經結束了。

明檔做了好幾十年，各種明檔都出現過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。

要想勝出，就得明明白白地說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現出來，這是劇目的高潮和核心環節，我要讓所有人都看得到，所有人都參與，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是莜面妹，還有一個配角就是大廚，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因為那是上個時代的東西。

另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因為它是剪輯出來的，永遠有焦點，沒有別的干擾因素。做餐廳店面也一樣，能不能找到自己的焦點。焦點的高級狀態是不僅能看，還能參與，還能互動。

往過去看，所有餐飲企業在設計環境的時候，都試圖用環境去欺負人，用環境去征服人，用環境去壓迫人，讓別人覺得我可真厲害。在我們看來，這樣的思維也是屬于過去式了。

為什么？互聯網帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下的秩序給打破了，每一個人都被放大了。現在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。

你做餐飲的還想著搞高大上，還想著要征服人，肯定是落后了。所以，我經常說要站在未來想現在，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。

這是個“不端不裝有點二”的時代，“二”就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。品牌的狀態其實跟客人的狀態是直接對等的。你的店里是什么樣的人在吃飯，你的品牌就是什么樣的。

馬化騰說：“你什么都沒錯，只是太老了”，這句話道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同時，也是做品牌的樂趣所在：與時俱進，不曾老去。

最近，有餐飲圈的朋友問了我一個問題，說你看我朋友圈里好多照片，大家都經常發各種店面，我就覺得很奇怪，就只有西貝的店，不管怎么樣，一眼看上去我肯定知道它是西貝，有時候看不到LOGO我也知道它是西貝，為什么？西貝是如何做到的？

為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同，就是因為在西貝整個店面的設計里邊掌握了一個核心概念，叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。

西貝的超級符號是什么，首先是“I ?莜”，我們會看到在西貝的店內隨處可見，它跟西貝莜面村是具有相當關系的。

第二個超級符號是紅格子臺布，在最初使用的時候其實并沒有達成共識，但是這個東西用出來之后，隨著時間的推移，我們發現它真的是一個超級符號，當這個“I ?莜”和紅格子臺布出現的時候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。

第三個超級符號就是廚房，西貝的餐廳，我們稱之為廚房里的餐廳。大家如果仔細去看的話，西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，就是因為它要把廚房加倍放大，打造一個廚房里的餐廳還不夠，還要讓這個鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。

這三點加在一起就夠了，第一個是“I ?莜”，第二個是紅格子臺布，第三個是廚房，或者叫廚房里的餐廳。所以，你看一個店面是不是西貝，看這三個符號就夠了，你看到了紅格子臺布，你看到了廚房里的餐廳，然后看到了 “I ?莜”，百分之百就是西貝了。

再來看另外一個品牌，叫爐魚，這是外婆家新做的一個品牌，爐魚在店面形態打造上，也是觸摸到了這樣一個東西，爐魚也有三個可以稱之為整個店面形態上的超級視覺符號。

第一個是黑白的波點和紋樣。爐魚所有店面的地板全是黑白波點和紋樣的裝飾，包括一些牆壁的局部，這也是一個非常厲害的符號，具有超級能量，這個符號代表了年輕和時尚。日本有個波點女王草間彌生，備受時尚界鍾愛。

第二個是高腳桌和高腳椅。爐魚也會有正常的座位，但一定會有高腳桌和高腳椅，你看到這會想到什麼，會想到酒吧對不對，這也是一個符號，當你看到高腳桌和高腳椅的時候第一反應是酒吧，是一個休閒放鬆的、一個年輕人待的地方。

第三個就是一個巨大的黑色鐵皮烤魚爐子。這個爐子不僅是它的符號，同時也是爐魚打造劇場感的一個最主要的元素。所以爐魚的餐廳一下就能識別出來，人山人海裡一眼就能看到它。

大家知道關于超級符號的一些概念之后， 要嘗試著學會調動符號的力量，用符號去架構你的店面，而不是去模仿一個。世界上最可怕的事情是你見到人家好，然后你回來就克隆一個。現在有太多的店面，只要換個招牌，立馬就可以成為另外一個品牌。這是多么悲哀的事情啊，找不到與眾不同，你就等于沒有存在過。