【市場解讀】餐飲市場“一窩蜂”相互模仿，如何成功？

餐飲市場“一窩蜂”相互模仿，如何成功？

《餐飲時報》/報道

一.模仿能做但是要抓住時機

模仿需要時機的把握，需要認真分析模仿的本質。世界頂級企業家杰克。韋爾奇曾經用“數一數二”原則，把企業在行業中的定位問題的天機道得一清二楚；新定位理論也從消費心理的角度反映了這個品牌生存原則的合理性。這是毋庸質疑的結論，所以模仿不是不可以做，但模仿卻要搶占模仿的先機，否則只能是別人品牌的墊腳石。中國人喜歡從“神似”和“形似”的角度來闡述模仿的程度，如果模仿得形神兼備，如果模仿的產品完全出現在不同的市場，也許還可以創造另外一個品牌黑馬神話。

當“香辣蟹”等位在上海人炒成黃牛票的時候，“蟹老宋”已經拉響了進軍京城的號角。這些品牌都是成功模仿的真實案例，而且在相對狹小的市場內這些品牌被消費者認同為同類產品神話的締造者。但這些模仿都沒有離開產品“同質化”和市場“異地化”的范圍，“形神兼備”和“市場區擱”是模仿成功的必要條件，否則問題同樣十分嚴重。這也許是這場模仿秀大多以失敗告終的真實原因。

二、創新造時世

“腦白金”的成功不僅僅在于廣告的狂轟爛炸，而在于它巧妙地創造了所謂的“禮品市場”；茶飲料的盛行絕不在于中國人有飲茶的習慣，而“茶系列”——這一飲料新類別的創建卻起到了關鍵作用；“俏江南”的走俏也不僅僅是在裝修上用了點新材料和請了國外設計師，而在于它將“中西文化融合”與“消費需求的變化”進行了有機結合，而順勢把時尚變成了潮流和文化。

這樣的創新是思維的顛覆，這樣的創新是方法的再創造。

模仿，術也；戰略，道也；營銷，法也。市場競爭激烈是必然，創新求生存也是發展的必然，面對競爭慘烈的“紅海”市場，是你死我活還是另謀生路，也是品牌消失或者成熟的抉擇。能否擁有“藍海”籌謀卻是企業生存的大考驗。是選“法”還是擇“術”也許只在企業家的“一念之差”，“差之毫厘，失之千里”是不是這樣抉擇最好的詮釋呢？

企業家和企業管理者大都喜歡從企業自身為原點出發，以企業發展為縱向來思考問題，擁有典型性的“只顧低頭拉車，不知抬頭看路”特征，不是把企業帶入十字路口，就是帶入泥濘沼澤而渾然不自知。寧愿苦苦掙扎，卻不明“紅海”即是苦海；寧愿死死模仿，卻不知“藍海”就是明天。

三、 不懂規則的餐飲“模仿秀”不可模仿！

不懂游戲規則，不懂競爭規則，不懂發展規則，不懂成功的規則，甚至不懂規則的變化規律，就無法成功。這里的規則不是“限定”條件，而是代表成功“必備”條件。懂得別人為什么成功是懂“法”的第一步，而“懂”字卻又代表了是否真實理解成功的“規則”。如果做到這些，基本上就可以避免進入由“簡單模仿”而造成的“模仿誘惑”的陷阱。

以為一個“三千里”就能救活企業的人不在少數，但結果呢？以為一個“魚鄉”、一個“麻辣”就能賺錢的老板也可以拿百千計算，賺沒賺到錢只有他自己知道。死了夏名漢，還有后來人；劉胡蘭倒下了，千千萬萬個劉胡蘭又站出來了。餐飲市場的“模仿秀”真可謂是前仆后繼，視死如歸！這就是不懂規則的下場，而又有多少餐飲行業的所謂精英是其中的“知道分子”呢？

四.規則有了，剩下的就是執行方法。

不叫“三千里”，那叫什么呢？不賣烤肉又賣什么好呢？賣了烤肉不叫三千里又怎么辦呢？這好象是一個難以破解的“雞生蛋，蛋孵雞”的難題。賣不賣肉的問題，先不去探討，就說賣肉叫什么名字的問題。現在可以反過來思考這個問題：“漢拿山”的功成名就、“權金城”的名至錢歸說明了什么？它們是不是烤肉行業的翹楚？他們的成功是不是給了千百個“三千里”們一個響亮的耳光呢？如果繼續探討的話，“撒拉伯爾”又是什么？“土大力”又是什么？“啪啪嘶”又是什么？他們又是怎樣拓展韓餐市場的呢？

再說一個案例。不叫“魚鄉”，又起什么名字好呢？不賣水煮魚又賣什么呢？賣了水煮魚稱為麻辣或者誘惑，又怎么能對得起投資呢？這說起來好象是一個笑話。京城的“水煮魚”是由“沸騰魚鄉”研發演變而來，03—04年的時候已經形成了“京派”水煮魚的風潮，并紅遍大江南北。為什么四川的正宗水煮魚已經不“正宗”了呢？為什么在03年水煮風潮過后，“麻辣誘惑”能再次引領風騷，成為“水煮派”的黑馬的呢？“紅京魚”又是如何破解神話的秘密，一支獨秀呢？破解密碼一定有要領，創新一定有方法。拒絕“模仿”的誘惑，顛覆“誘惑”的模仿才是“藍海”籌謀的的真秘密。

想要避免走入通向死亡之路的“模仿”獨木橋，那就需要通過市場創新、產品創新和營銷創新來達到目的的具體策略。

一、保留產品，顛覆市場界限

正如“麻辣誘惑”成功所驗證的道理一樣：即使產品不變化，但是通過一系列的創新改善也同樣可以獲得利益。問題出在哪里呢？為什么叫沸騰不好用，叫魚鄉也無效，而誘惑有效呢？難道是名字的魅力？是不是麻辣誘惑的老板請了什么大仙來給算了卦，下了咒語了呢？事實上，水煮魚的第二撥嘛辣模仿熱的失敗已經證明這樣冊揣測是錯誤的。真實的道理在市場，而不是在名字。

麻辣誘惑的成功是用原來的產品（水煮魚）創造了新的市場。沸騰魚鄉的水煮魚是名冠京城，但是價格也實在是昂貴，不是針對“有錢一族”昂貴，是針對普通消費者昂貴。而在消費者的口味已經被各種食品口味麻痹的時刻，麻辣也許更能刺激味蕾而引起重復消費的沖動。這樣的沖動不僅僅存在與高尚人群中，也同樣存在于不同消費者中。

一般企業或者營銷人把眼光盯在了25——35歲人群，認為這是餐飲市場的主力消費人群，但是很多人卻很容易犯一個致命的錯誤：十年前的25——35歲人群與今天的25-35歲人群是完全是不同。十年前的這個人群是60-70年代出生的人，十年后的今天這個人群卻是80年代后出生的人。不用解釋，國家文化的變化，家庭結構的變化、消費習性的變化，都已經是不能同日而語。

麻辣誘惑的創新活動不僅僅集中在名稱的使用上是時尚的、個性的，而且很多業內人士還記得麻辣誘惑的廣告，一個牽引著兩根電線的舌頭，還有一句讓人忘不了的廣告語：“誰讓你和我是辣味相投呢”。別認為這樣就可以了。這只是最粗淺的包裝。真正的包裝在店態設計：無論是外門聯的時尚設計還是內部的文化氛圍，都是以年輕人和時尚、個性為主題。

名稱不是重點、廣告不是重點，而麻辣誘惑在創新活動中發現了新的市場才是關鍵所在。甚至他的選址都與此相關。說到這里，也許很多人才明白：為什么我也有同樣的產品、有同樣的名字，甚至同樣的廣告，但是結果卻不同呢也許你的商圈選擇和你的定位本身就是錯誤。

同樣的方法也適合鼎鼎香的成功。鼎鼎香的成功同樣是產品不變，平移市場，發現“藍海”的的又一個有利案例。涮羊肉以前的形象上老的、過時的、是低檔的、是在喧鬧中才能使用的產品。但是同樣的羊肉到了鼎鼎香手里，羊肉的包裝（器皿）變化了，店態設計變化了，選址策略變化了，最終的變化是消費人群的變化。市場是流動的沙河，你是否還在刻舟求劍呢？創新從顛覆市場界限開始。

二、確定市場，顛覆產品內涵

俏江南是這方面創新的典型。在俏江南做川菜之前，消費者很輕松就能把家常菜與川菜聯系到一起。是俏江南把川菜引領到了高尚的店堂，甚至俏江南已經又成功地將消費者引導了另外一個脫離“吃喝”的境界：時尚和高尚的前沿、用餐完全是一種享受。用產品理論來講，它所創造的產品內涵已經發生本質的變化：去俏江南完全不是為了吃，而是炫耀的資本。

這就是成功的奧秘。當俏江南的創始人已經下定決心要進軍高端市場的時候，一切計劃已經悄悄開始：選址大手筆、裝修大手筆、風格更大膽、營銷更創新。一切都在改變，但是沒有一項改變是圍繞川菜進行，而是都在圍繞客人的“感受”而行，圍繞自己的主題而行。誰都想進入高檔市場，任何人想進入高檔市場都會首選“燕鮑翅”、都會首選“金碧輝煌”的重金投入。沒有一個人去注重產品內涵的核心是什么？京城有很多老牌高檔餐廳，現在似乎已經失去了往日的威風，為什么呢？因為他們一直認為“海鮮”就是高檔，“金碧輝煌”就是尊貴，他們根本沒有注意到自己的產品內涵已經在競爭中失去了往日美麗的外衣。在高端市場中，真正產品概念不是食物本身，而完全被所謂的“感覺”所代替。西化的環境完全可以創造中餐的高尚。俏江南是這方面的先驅。

茶是中國人特有的飲品習慣，當有企業把他裝瓶賣的時候，誰也沒會想到市場如此廣大。就連它的創始人都被淹沒其中。這也是產品顛覆創新的典型案例。在洋快餐推出“松花雞蛋湯的時候”，中國廚師也許還無法相信：中餐產品還可以這樣做嗎？這樣做還有人吃嗎？洋快餐還可以做出早餐粥？這就是創新，這就是企業通過創意和技術改善，改變產品內涵、包裝、甚至功用效果的時候而帶來的全新市場。

如果按照這樣的思路來探究問題，粥鋪的火暴和成功是否也與產品的創新相關呢？按照這樣的思路繼續前行，“煌記煌三汁燜鍋”的成功是不是也是把產品的不可能變成可能的真實寫照呢？小肥羊倡導的不沾料火鍋、開口笑水餃也是不是這方面的先驅呢？天還是那個天，人還是那個人，但是產品的創新卻帶來新的商機。這也是我們在創新中不得不考慮的問題。

三、條件既定，顛覆傳統營銷

這次從小市場開始進行研討。低檔火鍋店好象很難經營，但是去年市場中竟然出現了無數“20元火鍋”，消費者認為便宜，蜂擁而至，同業者迷惑，難道還可以這樣做？奧秘在人均消費，低檔市場的人均消費，無論你的產品定價什么樣，但是這個人均消費的絕對值是不會發生多大變化的。經營餐廳有很多固定成本，當經營者選定規模的時候，這些費用也是一定的，這里面有一個秘密，就是盈虧平衡的“拐點”，拐點以下肯定賠錢，但是只要超過拐點，利潤自然隨風而來。但是當在營銷過程中打出這樣的“20元”的口號，而且全部自助取用，效果卻完全不一樣。這樣的成功在于營銷模式的成功。

無論是市場，還是產品，還是營銷都可以通過創新來發現新的“奶酪”。第一步是需要決策者有藍海般的的戰略籌謀，第二部是根據自己的資源去尋找突破點，創造市場，也同樣創造了自己的核心競爭力，這還不是全部。做到這些不但需要勇氣、膽識、謀略和眼光，更重要的是創始人的“一念之差”。

來源/網絡

《餐飲時報》報道

NO.20150406期