【名企戰略】《餐飲時報》報道：“85度C”三招顛覆星巴克，成咖啡老大

“85度C”三招顛覆星巴克，成咖啡老大

——《餐飲時報》報道

當向行業老大挑戰時，或者面對行業老大的挑戰時，切忌與其在對方的優勢上一爭長短。那只會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻，這樣也只是提醒老大，并且幫助對方改進。

我們作為弱小者，唯一能做的就是長處之中找弱點，優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

星巴克的長處是什么，咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝，這是優點，其背后的弱勢是貴。環境好，體驗的感覺很棒，這是優點，當然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”嗎！其背后的弱勢是這么大空間，成本很高，最終還是會轉移到產品上，造成咖啡和面包價格不菲。總結一下，長處之中的弱點：貴！

于是，85度C站在對手的反面，強調“平價奢華”。85度C以優質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。售價僅為星巴克的1/3，其面包價格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種。即使85度C做的很大了，星巴克也眼睜睜一點辦法也沒有.

基于反向定位，很多85度C的選址基本上都在主要城市的一級商圈，而且絕大部分店面就開在星巴克對面，與對手比肩而居不僅沒有死得很慘，相反還活得很滋潤。

因為85度C明白，去星巴克的人都是自己的目標客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個招牌更能吸引潛在顧客了。尤其85度C與星巴克產用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗，而85度C針對快節奏的生活方式則主打外賣戰略，其70%的盈利來自顧客外帶消費。基于外賣戰略，85度C每家店面都較小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本約占營業收入的25%左右，遠低于星巴克動輒二三層樓的店租。

成本低，價格就能夠產生優勢。

于是，低價優質的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

眾所周知，星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價值，面包是星巴克的剩余價值。

所以，85度C做了一個顛倒，他的主要價值是面包，咖啡是它的剩余價值。其在連鎖店中注入了“烘焙產業”的概念，顛覆了國際咖啡產業“潛規則”。目前其營業總額中烘焙產品比重已占到一半，而臺灣星巴克還不到20%。更為關鍵是，85度C這些面包和蛋糕的品質絕對要優于星巴克，價格還比星巴克便宜。以至于很多顧客是沖著面包和蛋糕來選用咖啡，與星巴克的沖著咖啡選用面包、蛋糕形成反向路徑。此時，產生的價值就是差異化的。咖啡旗鼓相當，面包技高一籌，價格還實惠，以此創造最大化的顧客價值，于是自然出現了業績倍增。

剛才講的都是實操，最后還要落到需求層面。

85度C發現在快節奏生活狀態下，不是所有人都特別看重消費體驗：不是所有人都想在咖啡廳里談事。這跟之前人們的消費狀態是不一樣的。之前很多人喝咖啡，是為了享受咖啡廳的氛圍，但現在很多人把喝咖啡作為一種生活習慣，在辦公室里，在家里都開始慢慢變得正常起來。所以外賣成為一種可能。搭配面包和蛋糕，作為一種和下午茶類似的休閑方式，也正慢慢變得流行起來。甚至很多人都開始更加重視面包和蛋糕的口味，而把咖啡作為一個配角。這在注重生活品質的臺灣地區，成為一種商業模式就一點也不奇怪了。這種需求的微妙變化下，才有了85度C這種逆向定位，并最終趕超星巴克的現實。

來源：榮振環

《餐飲時報》報道

NO.20150228期