【創意營銷】《餐飲時報》報道：盤點年度10大營銷創意，值得學習！

盤點年度10大營銷創意，

值得學習！

——《餐飲時報》報道

一、變“負”為“正”，紅牛玩轉能量逆轉

2014 年的索契冬奧會，是一次影響巨大的體育盛會，吸引了來自全球的無數目光。然而就在開幕式上，卻出現了頗具戲劇性的一幕—在體育場上空漂浮的五朵雪絨花本應該慢慢展開，最終變形為象征著奧運會的五環形象，但右上角的一朵雪絨花卻因為故障并沒有展開。“五環變四環”，這樣的失誤通過電視轉播呈現在了全世界觀眾們的面前。面對這一狀況，敏感的企業迅速抓住機會進行營銷，其中最成功的非紅牛莫屬。

眾所周知，紅牛的營銷一向講究“快、準、狠”。在“五環門”之后，紅牛第一時間就以“打開的是能量，未打開的是潛能”作為了宣傳標語，迅速被人們廣泛傳播。尤其在微博上，更是成為一個熱門話題。五環變四環是一次失誤，是不完美和瑕疵，社交媒體上對此出現了很多的“負能量”話語。紅牛翻轉網友“負能量”認知，從“能量”、“潛能”正能量的角度出發，對這次事件給出正面、積極的看法，并把產品功能進行了很好的傳播。

二、變總理套餐，春光食品借勢營銷創奇跡

2014 年，總理很忙，總理菜單很火。網絡上，李克強總理訪問英國時的中式午宴廣泛流傳：砂鍋燜雞、五保蛋炒飯、菊花茶甜味芒果布丁和馬卡龍小餅干。模仿有難度？沒關系，有簡單的，“總理套餐”的出現就演變成一個借勢營銷的經典案例。

2014 年4 月份，李克強總理在海口調研時，花19元在路邊一家小店購買了一盒春光牌的椰子脆片和椰奶酥卷。很快，這種零食就走紅網絡，被網友們津津樂道。面對這種情況，海南春光食品展開借勢營銷，不失時機地推出“總理套餐”，短短一個月內狂銷100 萬套，銷售額高達1900 萬元。而在整個2014 年，“總理套餐”的銷售成績保守估計已經破億，創造了讓人驚嘆的奇跡。

諸如主席套餐、總理套餐，這些對于任何一個品牌來說，都是可遇不可求的契機。并且，對于企業們來說，那些能夠像阿基米德的支點一樣可以撬動地球的契機，無疑同樣是稍縱即逝的。善于發現，并抓住，這才是一個企業基業長青的根本所在。

三、改變模式，合生元奶粉推行O2O

在當今這個社會，如果打算干點什么的話，似乎不帶上“互聯網思維”，就會馬上被時代所拋棄。但對于奶粉這個最早可追溯到一百年前的行業來說，如何既能用互聯網最大限度地覆蓋最廣大的人群，同時又能協調好線上空間與線下實體店的關系呢？合生元給出的答案是O2O。

當很多企業還在為自己的O2O 模式迷茫時，一個奶粉企業已經累計了近180 萬會員，最震驚的是，他的會員已經貢獻了總銷售額的84.7%，這個企業是合生元，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡。

合生元之所以在5 年之內從0 做到33 億，很大程度上要歸功于它利用O2O 模式建立的獨特會員營銷體系。也正是這種營銷體系，使得企業與終端成為一個蜂群般的超級有機體，數量龐大，但卻有序。

其實，合生元的O2O 分配方案遵循了這樣一個邏輯—老客老店，新客就近分配—消費者購買的最終還是合生元的產品。這個原本只是品牌商希望掌握消費者數據的計劃，意外闖入了O2O 核心—分配，最終成為一次讓人驚嘆的營銷事件。

四、為“網”而生，三全龍粽粽還能這么玩

“粽子還能這么玩？”這是幾乎所有收到三全定制版江南禮粽者發出的驚嘆。旅行箱的設計，卡通形象的封面，純天然棉麻布袋包裹的粽子，搭配上互聯網化的流行語，著實讓見慣了傳統粽子禮盒的人們眼前一亮。

今年端午節前，在互聯網成為未來趨勢的情況下，三全食品為滿足用戶的需求，結合互聯網思維推出極富互聯網元素的粽子—龍粽粽。小米手機和三只松鼠這些互聯網品牌的崛起給了三全許多啟發—產品上，互聯網定制，打造極致用戶體驗；營銷上，社會化營銷打造口碑，從口碑上要流量。

在三全龍粽粽百寶盒里，放置了八張貼紙，相應是送給閨蜜、領導、親朋、客戶等不同人群的問候。相比傳統的節日祝福，這些問候則更像是年輕群體互聯網娛樂精神的延續。比如送給好友的是：“哥們，還記得澡堂地上那塊肥皂嗎？睹粽思皂。”除此之外，還附上了一張空白的貼紙，喜歡DIY 的用戶可以為自己想送的人信手涂鴉。

三全董事長陳南曾在不同場合表示：“專注和專業是三全的宗旨，我們不僅專注于產品的提升，更專注于滿足消費者的需求和體驗。在互聯網成為未來趨勢的情況下，我們有必要結合互聯網思維來滿足用戶的需求。”很顯然，他們的營銷很成功。

五、駕輕就熟，可口可樂“歌詞瓶”接棒“昵稱瓶”

繼上一年的“昵稱瓶”后，可口可樂在2014 年繼續發力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳的歌曲。此外，消費者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂動畫，并在社交平臺上分享，讓年輕人們通過瓶上的歌詞或音樂來表達自己的心情。

經過“昵稱瓶”后，可口可樂對“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強等KOL 的微博進行定制化產品投放，利用其名人效應讓更多消費者熟知。而后，在自身的微博上發布與歌詞相關的內容，與產品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺上也曬起了有意思的歌詞瓶。

可口可樂作為世界上最有生命力的一大快消品，每年都會讓消費者感受到品牌身上的強大生命力。“歌詞瓶”的出現，讓愛好音樂的年輕人們重新溫習了一遍那些充滿回憶的歌曲。創新的瓶身設計讓人眼前一亮的同時，也迅速地被人分享到各種社交平臺。

六、穿越時空，士力架祭出“餓貨拳”

“憨豆先生穿越時空到了中國唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。錯誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險為夷，故事得以順利結尾……”這是憨豆先生最新一部搞笑電影？NO，這是士力架的“餓貨拳”營銷活動。

網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FISTOF BEAN》的消息，更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。士力架官方放出的這支60 秒的微電影，將當時片中模糊部分補齊，觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。這絕不僅僅是一支TVC。營銷主題依然延續了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC 創意不同的是，圍繞Mr.Bean 進行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。

這部微電影由憨豆先生羅溫·艾金森主演，《地心引力》團隊制作完成。在一系列豬八戒、唐僧版餓貨廣告后，將憨豆先生搬進中國武俠情景中來，雖然依舊無厘頭，但憑著主角的高人氣和濃濃的中國風，士力架顯然也是花了大力氣在討好中國消費者。

七、立體營銷，華美的月餅會說話

2014 年臨近中秋之際，華美食品用微信、微博、微視“三微”辦了一場促銷活動—華美“會說話的月餅”，在網絡上掀起一場前所未有的浪潮，越來越多的普通用戶也加入到了月餅送祝福活動的熱潮中。全新的祝福方式，廣受年輕人喜愛支持，更是吸引了網絡紅人參與，如《天天向上》阿毛以及微博紅人@回憶專用小馬甲等。

一直以來，月餅都是節令性食品，再“傳統”不過。然而，華美“會說話的月餅”憑一次全新的創意祝福方式，以及過硬的品質與服務，創造了一場前所未有的銷售高峰，這與他們的營銷新法有著密不可分的聯系。自互聯網思維誕生以來，傳統企業一直都很糾結。

因為互聯網思維的融合運用，是一場空前的、歷史性的改革。很多企業依然保守傳統的營銷方式，沒有突破，沒有創新，顯得舉步維艱。然而，華美食品“會說話的月餅”微活動，則是聯合網絡媒體平臺，用實際行動完美展現了其互聯網思維理念，更帶領消費者體驗了一場前所未有的營銷盛宴。

八、激情上市，革面劍走偏鋒玩另類

一直以來，統一的產品創新能力在業內都是數一數二的，眾多知名品牌的創意及首發產品皆是來自統一，比如大家熟知的“鮮橙多”、“老壇酸菜牛肉面”等等。2014 年，統一重磅推出“革面”，除了在面身工藝和配料上大膽創新以外，營銷策略也是另類十足。

在包裝設計上，統一劍走偏鋒，摒棄了傳統方便面包裝以實物圖為主的設計風格，著重突出“革面”二字，并配以文藝復古的勞動人民插畫。其廣告詞也頗像革命時期的標語和口號，如：“用真材實料，武裝革面”、“菜肉大團結，一心為革面”、“革面的責任，就是為吃面人負責”等，實實在在有些另類。此外，在石家莊的上市動員會，統一將地點放在了非常契合產品包裝精神的“激情歲月”主題餐廳。置身其中，觥籌交錯，美味留香；紅旗漫卷，歌聲嘹亮，仿佛時空輪回，讓人又重新回到那段激情燃燒的歲月。

從目前的效果來看，“革面”實現了足夠的創新和差異化，不僅有實實在在的內容創新也有足夠的個性化創新元素，尤其是個性化創新元素容易在年輕一代的消費群體中引起話題討論從而形成口碑傳播，是一次很棒的嘗試。

九、轟動秋糖，德莊天下第一鍋吸睛

從古到今，國人都很喜歡“大”這個字，總把“大”放在很高的位置，把“大”作為對于一個事物最高的評價。形容山河的有大地、大河、大山；形容吃喝的有大魚、大肉、大快朵頤；形容形勢的有一片大好、大大超過預期……這種“以大為美”的風潮，也體現在了食品行業的營銷活動里，最好的例子就是“天下第一鍋”。

2014 年的秋季糖酒會上。作為中國火鍋底料的領軍企業，重慶德莊集團(以下簡稱“德莊”)攜“天下第一鍋”高調亮相，成為萬眾矚目的焦點。這口鍋直徑為10 米，重13 噸，高1.06 米，分為清湯和紅湯兩種口味，整口鍋能盛滿3 噸重的火鍋底料。

大鍋外沿由56 個鼎狀小鍋組成環形圈，象征著我國56 個民族的團結和祥和，同時喻意該鍋屬于德莊，也屬于重慶火鍋業界，更屬于全國人民。德莊大火鍋每次需要投放火鍋底料2000 公斤、花椒200 公斤、辣椒500 公斤，耗電量達220 千瓦，可供56 人同時用餐。德莊的“天下第一鍋”剛一亮相，就震動了整個秋糖。從營銷的角度來看，這樣的舉動無疑兼具轟動性、趣味性，起到了絕佳的宣傳效果。

十、紅罐官司，引爆王老吉、加多寶營銷大戰

“賣涼茶世界第一，打官司倒數第一。”2014 年19日，被稱為“中國包裝第一案”的涼茶紅罐案于在廣東高院予以審判，加多寶一審敗訴，被判賠廣藥1.5億元以及承擔訴訟費用數百萬元。在敗訴紅罐包裝裝潢案一審后，加多寶以上述自嘲的方式展開了營銷反擊。

目前，案件雖未有實質進展，但這場紅罐包裝裝潢糾紛儼然升級成一場營銷大戰。在宣布繼續上訴的同時，加多寶還在京宣布將向全球征集律師為加多寶打二審，加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏透露，征集律師并不意味著對現有律師團隊的不滿，而是為了更好地維護加多寶的合法權益。

從營銷的角度來看，加多寶若無法扭轉最終結果，那么現在敗訴結果被傳播得越廣泛，對于后期推新包裝、維護經銷商團隊越是有利。與此同時，王老吉也開展了有針對性的營銷活動。日前，廣藥集團也發布了春節營銷方案，不僅要推出春節特殊包裝的王老吉產品，還與京東、微信和江蘇衛視建立了戰略合作伙伴關系。

不論最終結果如何，加多寶與廣藥之間的爭奪最終還是要聚焦在渠道和營銷上。從目前形勢看，加多寶的敗訴為王老吉的發力提供了機遇，而涼茶傳統節慶銷售旺季到來之時，加多寶更要考慮如何進一步維護渠道、經銷商以及消費群體的信心，將負面影響降到最低。

《餐飲時報》報道

NO.20150214期