客群年齡大、年輕顧客不來：品牌老化的餐企這樣拯救！

經營10年的品牌老化：

老顧客不增長，新顧客進不來，

顧客年齡層越來越大；

經營2年的新品牌比我們10年老品牌，

影響力更大；

企業增長乏力，不敢開新店……

這是餐飲行業經常面臨的品牌老化問題。

今天，【小時餐飲時報】通過服務的品牌升級案例和大家“如何拯救老化品牌”——

摸底調研：

升級前的南泥灣品牌老化、定位模糊

【小時餐飲時報】品牌策劃團隊到鄭州現場調研，得知南泥灣的概況：

南泥灣是河南鄭州的一家餐飲品牌。

創始人是60后，音樂教師出身，

十年前創立南泥灣品牌。

1.它最初的定位是陜北菜，

在鄭州市場，陜北菜屬于小品類，

鄭州消費者對陜北菜的認知是五谷雜糧與肉類，

沒有代表性招牌菜品。

2.南泥灣產品長期沒有迭代、創新力不足，

優點僅剩量大實惠，

產品的食材、品質的差異化不突出。

3.南泥灣多年來品牌未進行升級，

品牌老化，客群年齡層偏高，

失去了吸引年輕人和新客群的能力和市場競爭力。

△品牌升級前的南泥灣

經過市場調研、與南泥灣團隊深度溝通，

【小時餐飲時報】給出的建議是：

1.將南泥灣品類定位從“陜北菜”升級為“西北菜”，放大到認知更強的大賽道；

2.找到并升級南泥灣的擅長，

定位做家庭宴請聚會餐廳；

3.重新包裝并升級店內特色菜，

包裝為有西北特色的“醋燜大魚頭”為爆款菜。

4.通過品牌的全案升級和店內五感營銷落地，

馴養消費者“要聚會就來南泥灣，

醋燜大魚頭，聚會首選菜”的品牌認知。

品牌重新定位

擴大賽道，從陜北菜上升為西北菜

經過【小時餐飲時報】做市場調研發現，

在鄭州，陜北菜是一個小眾的菜系，

幾乎很難有人清晰說出“什么是陜北菜”；

同時，在豫菜大行其道的河南市場，

陜北菜是一個極其小眾的選擇。

如何最大限度擴大賽道并隨之擴大客源，

是南泥灣下一步想大發展需要解決的問題。

△品牌升級前的南泥灣門頭

南泥灣的本源是成為鄭州家宴品牌的代表，

顧客群是方圓5公里內的大型聚會性消費、家庭聚餐、休閑聚會的顧客。

【小時餐飲時報】給南泥灣的建議就是：

要應對消費升級帶來的變化，

必須重塑品牌價值。

我們重新給南泥灣做了品牌梳理，

將其定位為西北菜。

因為西北包融陜西、甘肅、青海、新疆、寧夏五省食材、菜肴，賽道更寬，

西北菜認知度更廣；

而且，西北菜的市場已經被西貝教育，

消費者認知度更高，更易得到消費者認可。

打造爆款產品：醋燜大魚頭

提煉超級賣點

什么是爆款產品？

就是找準顧客的需求點，直接切入，

做出足夠好的產品，

集中所有的精力和資源，

在這一款產品上做突破。

如何選擇爆款菜？

第一要有較大的顧客群體，

第二食材有著廣闊的群眾基礎，

第三口味得到大眾的認可。

因此，品類基礎越廣譜，

成為爆品的潛力就越大，

能覆蓋的顧客類別越廣，

消費頻次越高。

我們調查了鄭州餐飲市場，

發現許多餐飲品牌都在做魚頭。

同時，

魚頭是當之無愧的中國宴會菜首選，

有較高的認知基礎，

并且切合鄭州人“無魚不成宴”的消費需求，

符合消費者到南泥灣家庭宴會就餐的剛性需求。

但如果只將魚頭包裝成南泥灣的爆款，

與鄭州本地其他餐飲相比，

就沒有差異性。

如何創造差異化？

南泥灣之前有一款醋燜魚頭比較暢銷，

【小時餐飲時報】品牌策劃團隊對這款產品提出升級思路：

南泥灣做西北菜，

爆款產品一定要有西北菜的屬性：

可以把魚頭和莜面相結合，

吃完魚頭再涮莜面，

既關聯了西北菜的產品定位，

同時有菜有面，增加了價值感。

這道菜有認知基礎又未被市場占據，

我們就通過對魚頭的包裝和視覺價值傳遞體現出差異化。

【小時餐飲時報】為這道菜提煉一句超級賣點：

醋燜大魚頭 聚會首選菜

魚頭越大越嫩 莜面越吃越香

優化產品結構，

提煉出系列顧客百吃不厭、

復購強的小爆款產品：

品牌的底層邏輯是建立信任

所有設計圍繞信任而做

一道菜的經營價值是什么？

對于餐飲老板來說，

就是高點擊率、高毛利。

但爆品的核心在于顧客價值，

有顧客價值，才有海量顧客，

才有可能在這樣的基礎上建立商業模式。

所以爆款的設計要回歸顧客角度，

根據顧客的價值需要設計產品。

對于一個菜品，

顧客的需求分為以下幾方面：

1.基礎價值：好吃、獨創、一菜兩吃。

這個可以通過價格和分量體現。

如果體驗超出預期價格，顧客就會滿意。

如果超出預期更高，

顧客就會非常感動于性價比之高。

南泥灣的醋悶大魚頭屬原創菜品，

除了口味與鄭州其他餐飲不同外，

其配備的莜面更是獨創。

吃魚頭時還可以吃到莜面，一菜兩吃。

2.功能價值：吃得健康。

人的理性需求體現在餐飲業，

就是吃得健康。

只有滿足了功能性需求，

顧客的消費頻次才會高。

我們在給南泥灣做爆款時，

特別建議他們在宣傳中強調真材實料的食材，做信任狀，

如魚頭選用的千島湖新鮮魚頭、大骨湯熬制3小時等，

通過工藝和食材的相互搭配，

迎合顧客的消費認知。

3.精神價值：代言人的情感鏈接

人是需要情感鏈接的，

所以要滿足一個產品中的情感鏈接，

和實現這些精神的價值，

為爆款賦予故事，

記憶更深、賣點更足。

【小時餐飲時報】在策劃時，

特地選擇了西北新娘子的品牌代言人形象進行情感鏈接，來傳遞南泥灣西北菜獨有的調性。

4.圍繞品牌定位做傳播

我們也選用了三組人物用餐場景，

來鏈接南泥灣的家宴聚會定位。

全方位立體五感營銷

從進店到離店，增強顧客記憶

一切生意的本質是流量。

爆款產品是獲取流量成本最低、性價比最高的方式，也是打爆市場的核武器。

用爆款傳遞品牌認知，

可以降低顧客的認知成本。

南泥灣的爆款菜雖然價值點賣點很多，

但一定要站在顧客需求的角度思考，

選最精準的切入點。

一般的廣告傳播，

都是以視覺和聽覺去影響顧客心智。

但僅靠視覺和聽覺營銷已經很難從品牌中突圍，擅長對五感綜合利用的品牌，

才會在未來占據更多優勢。

【小時餐飲時報】為南泥灣做了五感營銷，讓顧客從到店前到離店，

都能無時無刻加深記憶點。

1.到前曝光

消費者到店前曝光次數越多，

購買幾率越高。

我們為南泥灣設計了多款不同場景下的宣傳海報，所有的宣傳用統一的西北新娘形象，

主推大爆款。

2.入店體驗

服務員的歡迎語從“歡迎光臨”改為“歡迎來到南泥灣，吃醋燜大魚頭”

——每句話都要體現價值；

進門先看信任狀：

明檔電視反復輸出產品價值點，

畫面循環播放，

每一眼都是價值點。

小傳單樣式的訂餐卡，

更有視覺沖擊力，

讓顧客一眼就能看到爆款菜。

3.點菜體驗

一個品牌想把傳統用戶群轉為追隨者，

就需要一種儀式感。

我們專門針對爆款設計了話術，

構建語言環境，

通過服務員的語言將爆款傳遞給顧客，

構建就餐的儀式感。

打造顧客的峰值體驗，

將有限的服務提供到顧客的高感知點上，

加深顧客印象。

點菜話術：

南泥灣招牌菜“醋燜大魚頭”。

魚頭越大越嫩，莜面越吃越香。

上菜話術：

醋燜大魚頭來嘍（聲音洪亮）

服務員：

歡迎品嘗南泥灣招牌菜“醋燜大魚頭”，

為你點上吉祥之火（撒威士忌，點火），

祝愿各位貴賓事業紅紅火火，

生活紅紅火火，2020年財運紅紅火火！

4.餐中體驗

充分利用店內的每一寸空間打免費廣告，如包間壁畫、走廊裝飾等。

5.離店傳播

歡迎語給顧客再次傳播品牌符號。

打包盒、打包袋、飲料瓶、會員卡、小贈品等，上面都可印上品牌標志。

這就是【小時餐飲時報】服務的品牌升級全案。

最后——

過去的生存法則是品牌為王、渠道為王、規模為王，

新的法則是爆品為王、顧客為王、口碑為王。

老化品牌不是不可挽救，

是需要找到品牌的內在優勢，結合市場，

重新升級找到屬于品牌的機會。