又到了該做年度總結的時候，該怎么形容2016年的餐飲呢？倒閉潮，可能不那么準確，一半海水一半火焰或許可以言之一二。
那一半冰冷的海水，正是2016年如期而至的倒閉潮。
一線城市（北上廣深）2016年1~9月，月均倒閉1萬家左右，80%餐企身陷虧損地帶，不僅延續了高端餐企的頹勢，也有如黃太吉這樣的爆紅品牌“墻倒眾人推”的案例。
國家統計局發布的數據也顯示，2016上半年全國餐飲收入16683億元，比2015年同期回落幅度加大至0.3個百分點。
數據來源：國家統計局
但同時，2016年也如一些人預測的，很多爆款品牌脫穎而出。外婆家、西貝筱面村、胡桃里、綠茶、探爐烤魚等餐企還是瘋狂地搶走了大眾的熱情，火到不行。它們自然承擔了冰冷海水旁邊另一半的火焰。
為什么會出現這么極端的現象？來看兩個最大的問題。
什么讓你成為亂戰的炮灰
2015年伊始，深受互聯網刺激的餐飲開始“進化”，戰略思維、創業者、人才、資本全面進入，2015年下半年餐飲增幅更是讓人血脈僨張。
從一線城市（北上廣深）餐飲店數上即可看出，北上廣深半年時間激增5萬多家。
餐飲業的二八定律早已被驗證，能掙到錢的一直是少數，但2015年餐飲的火爆讓懂行、不懂行的全部涌入，做房地產的、賣鋼鐵煤炭的，甚至是電影明星。
懂行的還好說，不懂的、準備不足的，由于盲目開店，很多開張兩三個月就不得不關門或轉讓，有些店甚至還沒裝修完就開始轉讓。
隨著城鎮化進程加快，城市綜合體、沿街商鋪越來越多，餐飲店也大幅上漲，但實際上，餐飲市場雖然有所上漲，卻漲幅有限，跟不上餐飲店的增長速度，餐飲業結構性過剩時代已經到來。
許多中國曾爆紅一時的餐飲，無不走了這么一條道路：一炮走紅——一哄而上——一塌糊涂——一哄而散，從“鴨頸王”到“巴比饅頭”，再到“土家掉渣餅”，一個也沒逃過。
想知道它們為什么暴跌，得先看看它們為什么爆紅。不論是已經淪陷的鴨頸王、土家掉渣餅，還是現在的當紅炸子雞——烤魚，都有一個共同點：易復制。
一些品類，產品很好，但無法快速復制，在閃耀的口碑、營銷之外，不能第一時間呈現在消費者面前，就會很快地被大部分人遺忘，也就難以大面積爆紅。
但爆品不一樣，就拿烤魚來說，弄個烤爐，搞幾個口味差不多的調料，模仿下領軍者的裝修、服務，就能開起一家不錯的門店，生意也不比別人差多少。
然而，成也蕭何，敗也蕭何。
正因為進入門檻低，只要有品牌“振臂一呼”，必然萬人空巷，隨便用地圖搜搜“烤魚”，就能看見5萬多個結果，爆紅品類容易復制的背后，是嚴重的同質化。
一旦市場過了這個新鮮勁兒，回歸理性，供方遠大于需求，結果只能是“分贓不均”地關門大吉。
想從餐飲中突圍，特別是從爆紅品類的亂戰中突圍，必然要解決上面兩個最大的問題。即使是爆紅品類，也有突圍成功的。
差異化抓緊消費者
差異化不是個新詞，但如何做好差異化，每家方法都不一樣。
現在不少餐廳開始主題化，從裝修、服務，甚至菜單上給消費者身臨其境的感覺，以此同其他餐飲品牌做出區隔。還有很多企業在營銷、混搭上玩出花樣，雕爺、黃太吉自不必說，把酒吧、餐廳、咖啡館拉到一塊的胡桃里，還有諸如使用VR、機器人等黑科技的餐廳……
在現在還正當紅的烤魚這個品類里。
珠三角較多消費者開始知道品牌烤魚，是從探魚開始的，探魚能不斷用新玩法刺激消費者，好玩的營銷方式無疑是一種差異化。
但這種差異化方式，關乎其創始人獨特的視角，能想出的獨特點子，這不是每個人都能輕易學會的，是其天然的技術壁壘。
▲探魚六·一校服派對
外婆家子品牌爐魚，則著力主打“飛碟烤魚”——一個申請了專利的外形酷似UFO的烤魚爐子，就這么放在店里，吸引了顧客的眼球，還充滿了社交營銷的屬性。
▲一個像UFO的烤爐
而同樣來自深圳的烤魚品牌——探爐，又有什么與別人不同的地方呢？
在爆品中，大多數品牌都會變著法兒地做口味創新，但大多數是在調料上做文章，這時候，探爐還原傳統做法、口味，采用活魚現點現殺，反而成為了一種差異化。
▲調查顯示，2016年消費者最關注的依然是口味
探爐每家門店后廚都有一個魚池，每天直接將活魚送至門店，消費者現點現殺現烤，因為魚沒有經過冰凍、加工，能最大程度保持新鮮，烤出的魚肉也會更加鮮嫩多汁。
用饕客們的話說就是，“我說不出它們具體有什么不同，但一口咬下去，你就是知道它們不一樣。”
雖然堅持活魚現殺，會損失一些時間成本和人工，卻和其他品牌形成差異化，贏回了更多消費者。
下沉二三線避開結構性過剩
結構性過剩大多出現在一線大城市，那里人群聚集、購買力強，信息傳播迅速，是爆品爭搶的一線戰場，要想避開結構性過剩，渠道下沉算個不錯的選擇。
有20多年從業經驗的餐飲老炮李成鋒，算是烤魚界第一批吃螃蟹的人，原本經營火鍋的他，因為一個偶然機會萌生了做烤魚的想法，于是2013年6月探爐烤魚誕生，首店在華強北茂業，從此一炮而紅，在珠三角區域迅速發展，并在整個烤魚品類遇到難題的2016年，逆勢開出了26家門店，全部36家門店年營業額將達2.6億元。
這有一部分要歸功于它避開一線肉搏式的廝殺，下沉二三線。
▲即使下沉到二三線，探爐依然火爆
探爐在2016年拓展的26家門店，大部分在廣深之外，有的甚至下沉到了茂名、汕尾、陽江、湛江這樣大多數烤魚品牌未及考慮的城市。
一線城市的一線人群，購買力強、社交傳播力強、快速接受新事物，能瞬間為品牌打下知名度、樹立品牌形象，這也是當年探魚能迅速引爆年輕人群，短期創下瘋狂翻臺記錄的原因之一。
基于上文提到的爆品多簡單復制的特性，大多數烤魚品牌全都擠在了一線城市，用差不多的手法爭奪一線人群，但作為人群金字塔上層，一線人群人數其實非常有限，一線城市的誘惑又非常多，這群人很容易“變心”，當市場理性回落，大家就都過不好了。
▲探爐差異化的鴛鴦烤魚，一魚兩吃
其實在大家殺紅了眼之外的市場，是二三線城市、人群對烤魚品牌的期待，“你們在大城市玩這么嗨，什么時候開到我家，讓我也能試試？”這讓烤魚產品在二三線人群保持了足夠的新鮮感，積累了好奇心，無意中醞釀出一種饑餓感。
而70~80元的人均消費，也符合二三線人群的消費力，加上二三線人群本身就比金字塔頂端的一線人群更多，競爭者少，渠道下沉反而能收獲更大的市場。
探爐這個轉向，一方面避免了和探魚、爐魚等品牌短兵相接，保存了實力，一方面在重點城市、地區之外，快速圈粉，樹立了自己的品牌形象。
爆紅品類幾乎每隔一段時間都會出現，2017年必然也會有它自己的爆品，想從中突圍，首先要看清市場形勢、慎重選擇開戰的市場，有時候下沉二三線也不失為一個好辦法；同時，碰見爆品千萬不能盲目跟風，一定要打造自己的差異化優勢；在有一定根基后，想好擴張戰略，瘋狂擴張很可能玩死自己。
當然，做餐飲會碰見各種大大小小不同的問題，以上只是九牛一毛，還有更多突圍方法等著餐飲人不斷去探索。
編輯 | 紅餐網_白唐
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