28歲的餐飲巨頭倒下，自殺還是他殺？

我一直認為，凈雅集團是中國餐飲行業的標桿，總裁張永舵是餐飲企業家的英雄。怎么說垮就垮了呢？最近很多人都問我怎么看，我都說：凈雅是值得尊重的。

昔日行業標桿，惹得無數人跑去偷師

菜品人均1000，加上酒水直接翻倍，單桌消費動輒過2萬，如此高消費，凈雅卻還是擁有眾多持卡會員。

十幾年前，凈雅的一舉一動開始成為了我關注、研究高端餐飲的標本。在我的印象里，凈雅的作風是保守的，不喜歡別人觀察自己。它的經營理念和運營方法密不外傳。似乎集團的幾張便簽，都需要有關領導層層把關，嚴格審查。

我以顧客的身份去過幾次凈雅的店面，努力地從一些細枝末節揣摩凈雅的若干個為什么。

▲金寶凈雅大酒店

▲濟南凈雅大酒店

可惜，在很多人還沒看懂摸透的時候，卻收到最后一家門店即將關門的消息。

為上市夢，追求“大躍進”卻暗藏危害

1988年在山東威海正式營業的凈雅，主營牛肉包子，而后轉為經營活海鮮。1998年走進濟南，價格有些小貴，但家庭消費似乎還可以承受，只是后來進京，凈雅開始追求高大上了，中檔消費人群才漸漸遠離了凈雅的臺面。

也許是已經挖掘到了人生第一桶金，張永舵很舍得在戰略咨詢上投資。在那些咨詢智庫們的影響下，凈雅的戰略變了，開始具備了“國際化思維”，一年之內要開多少家店便成了規劃的主線。

但我一直對這種做法表示不解，并于2009年8月5日發表了《凈雅集團的“大躍進”隱憂》一文，想著給凈雅提醒。只可惜，這樣的文字張永舵估計不會看到。

▲2009年營業的青島銀海凈雅，已于2015年最后一天關閉

2009年，靜雅集團規劃半年內，在一二三線城市連開17家分店，拓展企業規模，為即將到來的企業上市奠定基礎。但我心里一直想著，大型中餐商業模式要做連鎖經營，異常艱難。

后來，知道張永舵在努力推行中餐菜品的標準化工作，同時也在不斷招兵買馬，加強培訓，用很多業內人士難以理解的創新，創造了許多以往餐飲經營無法理解的傳奇。

▲凈雅陽光海岸海鮮自助餐廳

據說，在凈雅北京黃寺店，人均消費超過700元，一萬平米的經營面積創造了一天銷售100萬元的神話。每平米的銷售收入達到100元！要知道，對于普通餐廳來說，每平米一天能夠賣到30元已經是鳳毛麟角了。

但是，從凈雅如今的現狀來看，我當初擔心的隱憂真的發生了。凈雅在不斷往上市靠攏的路上，卻暗藏了重重危機。

造夢卻遭遇“國八條”，病急亂投醫倉促轉型

凈雅的上市夢還在繼續打造，卻不曾料想，“國八條”來了，高端餐飲受到巨大沖擊，許多品牌紛紛應聲倒地。凈雅也不例外，一下子從皇帝的女兒變成了愁嫁的村姑，茫然不知所措。

最讓凈雅陷入困境的是，當時高層并沒有及時作調整，反而是對政策抱著觀望狀態。負責人張桂金在接受媒體采訪時曾表示，“國家相關政策出臺之后，集團高層錯判認為，高端餐飲市場不會就此被一棍子打死，凈雅大酒店多年的品牌積累和經營思路不能輕易否定，政府招待和商務招待未來還是凈雅大酒店的主要收入點”。

等到意識到非轉不可的時候，顯然已經遲了。而后，凈雅病急亂投醫，倉促轉型，開發新品牌“么豆撈”，還收購經濟型火鍋品牌、地鐵餐飲公司，收購團膳、低端中餐、機場餐飲等4家餐企，做“天天見面”地鐵餐車。

▲凈雅旗下么豆撈開張當日

應該說，那個時候凈雅的轉型之舉，成為凈雅多米諾骨牌開始倒下的推手。那個羅什么格的專家才急慌慌推行“圍魏救趙”之策，戰略大致可以總結為：

這些戰略看起來似乎可行，其實隱藏著諸多難以施行的問題。

如果可以重來，愿為凈雅開三服藥

野心太大，定位錯誤，不敢直面！我認為這是凈雅犯下的三個最大的錯誤。

如果是今天我們來為凈雅開藥方，也許張永舵從這三方面著手調整，才可能有明顯起色：

1.限制野心，縮小戰線，集中優勢兵力打殲滅戰。

凈雅倒下之快，絕對是所有人都無法想象的。我以為，凈雅即使心灰意冷與餐飲揮手告別，也應該是優雅有余，風度翩翩，誰知道卻是員工跳樓，上訪罷工。

在當初轉型的關鍵節點上，凈雅應該是在調整酒店本身的商業模式上做文章，認清服務對象已經發生徹底變化，系統改變服務方法、產品構成、定價方式和售賣形式，從而實現保平爭利，再圖長遠發展。

而凈雅的四面出擊導致了力量的分散，把日趨緊張的資金存量分別投入到了無法預知結果的盒飯、火鍋和地鐵外賣上。得不到有效的資金回流，使得凈雅整體經營進入到惡性循環之中。

2. 聚焦專長，精準定位，提升企業核心競爭力。

凈雅的定位之錯，在于無法認知其核心產品。同樣面對轉型，全聚德在經歷了最初的艱難之后，很快穩住了心神，重新改變經營策略，依然活得有滋有味，全聚德的定位就是烤鴨，它用一百多年的時間告訴全世界的顧客自己最擅長的產品是烤鴨。

而凈雅是什么？它是高檔海鮮？還是高端酒店？我們無法得出準確的結論。另一個漸行漸遠的餐飲品牌俏江南已經用結果詮釋這樣的事實：無法說清楚自己是什么餐廳，一定難以走遠。

▲凈雅也許該專攻高端海鮮這個品類

凈雅的專長應該是海鮮，如果聚焦海鮮這個大品類，再去選擇一個細分品，也許是不錯的出路。

3.挖掘內涵，提煉品牌，主動傳播企業正能量。

有誰知道凈雅的品牌主張是什么？凈雅的品牌主張是怎樣詮釋的？當下，凈雅的負面消息遍地都是，為什么凈雅的高層不能出來給大家一個客觀的解釋？

▲凈雅董事長張永舵

失敗并不可怕，這個世界上沒有誰能永遠成功。公眾并不是想讓凈雅非要怎樣，只是給大家一個說法而已。或許，一個堅強的張永舵站起來，還會給我們更多的創業者，留下勇往直前的信念和激勵。

本文由紅餐網專欄作者楊鐵鋒原創

并授權首發。

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楊鐵鋒，灃之道餐飲店長特訓營總教練，中國烹飪協會專家團成員，著有《海底撈你學得會》、《這樣的店長很搶手》等管理專著，長期聚焦餐飲企業商業模式的創新設計。

編輯 | 紅餐網_凌凌星

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