德克士“離鄉回城”，蟄伏5年的“萬年老三”翻身靠什么？

德克士要回一線城市發展，在餐飲圈是一個“老生常談”的話題，不過這一次，他好像要動真格了。

2015年，頂新集團和德克士的部分高層放話，未來將重點發展北京、上海和廣州的市場，繼續增加門店數量。

2016年4月，德克士正式對外宣布，計劃繼續開100到200家門店，其中北上廣的門店數將增至100家。

同年8月3日，德克士成都城市中心店正式升級為“舒食+”概念店，其新聞發言人王意文表示，選擇在天府廣場的門店，是為了讓更多人能看到德克士的新形象。

頂新餐飲事業群執行長蘇明瑞受訪時表示，德克士將加速新品開發和店型升級，新的概念測試店也將首先開在一線城市。

德克士事業本部總經理邵信謀也向記者透露，公司將結合自己目前已有的產品經營及加盟管理的優勢于今年內重回一線城市。

一系列動作表明，德克士想要重回一線市場的決心已經非常明顯。

重回一線市場開門店，德克士看中的是一線城市更好的含金量和巨大的影響力，但同時，也將要面對更加激烈的競爭和相比二、三線城市更高的成本。

不少餐飲人納悶，為什么非要把重心放回一線市場？

對此，創業互助沙龍、行業分析經理靳子陽在接受紅餐網（微信號：ygcywzz）記者采訪時認為，德克士的“逆襲”戰略，是想搶占一線市場的心智高地。

“二、三線城市的人，模仿一線城市的生活方式。所以，如果能在一線城市立穩腳跟，就等于是占領了制高點。”

除此之外，確實也是被逼無奈：“因為兩個老大都下沉到他的小池塘去搶魚吃了。”

他分析稱，原本麥當勞、肯德基在一線市場經營，德克士在二、三線城市。隨著一線市場逐漸飽和，兩家“大哥”選擇下沉到二線，德克士就要被擠去三線。

紅餐網（微信號：ygcywzz）記者查詢發現，2012年，百勝集團中國事業部高層接受媒體采訪時，還表示未來肯德基在一、二線城市和三、四線城市的門店比例可能會對半。

很顯然，德克士并不愿意自己的地位受到威脅，才有了想盡辦法重回一線城市反擊的舉措。

但是，重回一線城市開門店，對營運能力的要求勢必比以前高得多。靳子陽擔心，德克士在二、三線城市生存久了，可能會失去搏擊兩位大哥的能力。

紅餐網（微信號：ygcywzz）金牌專欄作者、千仞商業策劃總經理王文敏則認為，德克士也并非只發展三四線城市和縣城，只是因為之前競爭壓力太大，所以暫時放棄了一線城市市場的發展。

他認為，德克士回歸一線城市并不讓人驚訝，因為其在二、三線城市已經積累了多年實力；另一方面，麥當勞和肯德基陷入轉售風波也讓一線市場有了新的機會。

有機會便迎頭趕上，德克士的精神讓餐飲人感到敬佩，但將要面對的困難和挑戰仍不少，市場對此前景持觀望態度。

王文敏認為，從商業規律的角度來來分析，“農村包圍城市”并非最佳策略。

他說，一線城市起家的品牌，具有更高的品牌勢能，而中小城市起家，其勢能必然低于大城市品牌。“從大城市進入小城市是勢能傾泄，就像高山流水。”

但是，他同時也表示，德克士此舉也是避免和巨頭正面沖突的好辦法。

以娃哈哈為例。10多年前，一線城市的飲料市場幾乎被可口可樂和百事可樂壟斷，哇哈哈果斷轉而進入三、四線市場便很快取得成功，“非常可樂”的出現便是最好的佐證。

現在，哇哈哈集團的成功，很大程度上歸功于當年在非一線城市的深耕和積累。

王文敏說，麥當勞、肯德基這些外國大品牌進入中國時，都靠勢能傾泄取得的成功，如今品牌紅利消耗完了，而這正是德克士最好的機會。

靳子陽也認為，餐飲品牌中真正“逆襲”的案例并不多，德克士可學習當年的步步高。

與德克士的情況類似，步步高早年與摩托羅拉等大品牌爭奪一線市場不得，但最近幾年通過下沉的渠道優勢和強大的廣告攻勢，把大部分國產手機品牌都甩在了身后。

他說，除非像步步高那樣通過渠道優勢，精準鎖定目標人群、建立根據地，賺夠了錢才有充足的“彈藥”進行反撲。

目前，德克士做的還不夠，沒有實質性的突破，其不應該以“跟隨者”的身份出現，而是要以“顛覆者”的形象重新出現才行。

靳子陽最后總結稱，一個品牌的戰略問題不能隨便下定義，但是肯定要滿足這三個條件：一是要有“有消費前景、但目前消費力不太足”的人群；二是人群更加細分；三是此人群的基數充足，有上升趨勢則更好。

德克士的“逆襲”之路困難重重，但卻是當下可遇而不可求的好機會。

正所謂“亂世出英雄”，德克士能否頂住壓力完成轉變值得期待與觀察，與此同時，國內外各大“洋快餐”品牌是否又真正抓住了當下消費者的需求和“痛點”？紅餐網將繼續關注。

記者 | 紅餐網_張然

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