重回一線城市開餐廳！德克士想要逆襲還是僅僅搗亂？

上世紀90年代，三家“洋快餐”巨頭曾在一線市場大戰三百回合，最終以德克士“落敗”為終。

隨后，德克士被迫離開一線城市，“上山下鄉”。這一特殊的經歷，卻意外成就了它在二三線城市西式快餐霸主地位。

隨著在二三線的基礎越來越厚，近幾年，德克士的發展策略也發生變化，從“要開25000家店”到“求質不求量”，其重回一線市場的“初心”一直沒有變。

德克士是大家并不陌生的一個西式快餐品牌。

眾所周知，這個品牌是臺灣頂新集團的子公司，與康師傅、康師傅牛肉面和全家便利店是“親兄弟”。

然而，很多人不知道的是，德克士在1994年首次進入中國內地市場時，頭上頂著的是“發源于美國德州”這樣的光環，1996年才被頂新集團完全收購。

這次收購，讓德克士一下子“麻雀變鳳凰”。

當時，西式快餐方興未艾，與當時的經濟蓬勃發展和國人崇尚“外國貨”的消費心理有一定關系。

據了解，當時頂新集團對德克士的發展前景特別看好，同時又急于與肯德基和麥當勞搶占市場，于是耗資近5000萬美元，把德克士開滿了神州各地，甚至直接與兩大對手硬碰硬。

遺憾的是，匆忙上馬的發展策略，在市場激烈的競爭和冷淡的反應面前不堪一擊。

有媒體報道：德克士加盟費用的低廉和門檻降低，導致門店越開越多、越開越雜，資金鏈因供應不足而斷裂，又由于當時餐飲連鎖加盟制度仍在探索和完善中，德克士與麥肯兩家的正面碰撞中，以自己的巨額虧損而暫告一段落

1998年，德克士高層吸取教訓，其轉而把目光放在了市場更廣闊、風險和競爭更小的中、小型城市，這種揚長避短的策略取得了很好的效果。

其較低的價格和略帶中國風的定位迅速搶占中、低端市場，奠定了西式快餐“老三”的地位，成為了非一線城市快餐市場中的“無冕之王”。

2013年，一直在非一線城市穩定發展的德克士突然加大發展力度。

首先，1月底在上海開設首家舒食快餐店，傳達出重回一線城市繼續選址開店的信息。

2個月后，又推出突破“洋快餐”傳統的米漢堡，此時全國門店數量也將突破2000店。

同年9月，德克士完成了全國門店2000家的目標。頂新國際集團董事長魏應行在發布會上表示，力爭在2040年將門店數量擴大到25000家。

此言一出立刻在市場引起巨大反響，但反觀德克士在2014年和2015年的開店數量對比，卻出現了下降的趨勢。

根據2015年數據顯示，紅餐網（微信號：ygcywzz）記者發現，德克士在北、上、廣三大城市共有97家門店，但從2016年的數據上看，門店數又回落到僅70家。目前，廣州市只有不到5家德克士，相比2015年少了近20家。

對此，頂新集團高層李明元受訪時表示，公司不再追求店數盲目增長，而是追求質量的提高，這也將是德克士未來的新常態。

深究上世紀90年代德克士失敗的原因，有餐飲行業資深人士認為，德克士可謂是“天時、地利、人和”全都沒有。

在未對國內市場調研清楚和自身準確定位的情況下，匆忙與強大的對手競爭，失敗似乎早已成定局。

1.加盟連鎖制度不完善

肯德基和麥當勞在國內餐飲市場都是以直營店為主，德克士則一直是加盟店為主的模式，甚至達到90%。

當時，餐飲加盟模式還不成熟，而肯德基和麥當勞都是發展了近半個世紀的全球化企業，在運營模式上更加成熟。

2.市場前期調研不足

德克士在匆忙發展前，并沒有對國內的西式快餐市場做全面的調研，不僅在菜品設計、營銷手段上沒有特點，甚至在選址上也沒有明確標準，而是一味與兩大競爭對手硬碰硬。

3.企業缺乏獨特性

早期德克士的產品仍模仿麥、肯兩家，只是將漢堡、薯條和汽水進行簡單搭配，缺乏獨特性和差異化。同時企業的口號和設計也沒有貫徹始終，經常進行變更，難以深入人心。

4.對手概念先入為主

肯德基和麥當勞分別于1987年和1990年在國內開店，均早于德克士4年以上。當時的一線城市市場一下子被這兩家老牌企業占領，顧客對西式快餐有先入為主的概念，德克士此時介入，在時機上處于劣勢。

5.首期發展策略失誤

德克士中國的總部位于天津，但第一家直營門店卻選擇在重慶開店，而其他西式快餐品牌都會選擇接受度高的東部沿海發達城市作為首發。

重慶雖是大城市，但對其他一線城市的影響極其有限，也影響了德克士后期的發展規劃。

2016年，德克士想要重回一線城市，既有機遇、但更多的還是挑戰，即便肯德基、麥當勞身陷收購風波中不能自拔，德克士想要完成逆襲也還需要多下功夫。

在哪里下功夫？怎么下？德克士的逆襲之路對普通餐飲人有什么啟示？餐飲專家們又將如何看待？紅餐網（微信號：ygcywzz）將繼續關注，敬請期待。

記者 | 紅餐網_張然

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