快餐不好做，為什么說要升級品牌？

本文由紅餐網專欄作者王鹿鹿（微信號：canyindabaihua）授權發布；

上周跟一個餐飲創始人聊天，又聊到中式快餐不好做這個問題：

競爭環境的背后是供需關系，曾經的時間紅利帶來好生意，但現在相似的“供給”越來越多，顧客直接被分流，業績下滑。競爭環境發生的變化，倒逼你要調整，雖然調整是有風險的，但也不得不面對；

以前大家就是來快速解決一餐，要求并不高，需求也不多。現在顧客的需求越來越多，對你的認知卻越來越具化，不能覆蓋兩餐的生意很痛苦，多/全時段經營也開始成為大家思考的問題；

單純的快餐非常艱難，所以也產生了很多嘗試，比如向簡餐、休閑餐的方向發展，我們看到不少快餐品牌升級，背后有著相似的邏輯。但每一種調整，其實背后也是取舍。

現在中式快餐的處境很尷尬，下有小吃品牌逐漸通過豐富性來實現快餐化，上有簡餐品牌通過產品組合來填補午市空缺。同時外賣的崛起，受到沖擊最大的莫過于快餐，線下流量被分流不少，而且為正餐品牌提供了一條做快餐的渠道；

在行業尚未細分化之前，消費者在午晚兩市就餐可選項“涇渭分明”，要么吃正餐，要么吃快餐。而現在不僅可替代品類越來越多，業態之間的界限也變得模糊，快餐的剛需主要集中在午市一個時段。在晚市和節假日，消費者更傾向于小奢一下，“犒勞”自己，哪怕是一個人；

快餐是一個極致化的經營業態，主要體現在三維度：

我們看見，一些快餐品牌，這兩年也在積極應對、調整。例如下面這些有“共通性”的品牌升級實例：72街Chef、小女當家、云味館、老鄉雞、蒸小皖。通過觀察別人的改變，可以激發我們的借鑒與思考。

以上品牌的升級門店，都在測試、反饋的基礎上，不斷調整著。但通過觀察和思考，我們依舊可以挖掘一下這些升級背后的共通性。

重構門店售賣形式、點餐流程、場景調性……成為它們共同的選擇，效率略下降，體驗有所提升，在這方面打破了原先純效率的追求，有所取舍。而整個空間表達多結合健康、親切、品質的聯想方向去塑造；

在原有品類基礎上，或者基于新定位，提供了更加豐富的產品。通過加入其他烹飪方式（如鹵、如蒸、如炸），以及飲品、甜品……大變小（分量），少變多（數量），不但能增加點單的豐富度，還能小幅提升了客單價，增強品牌的盈利能力（由于產品豐富，選著選著就多了）；

大家對于多時段經營的追求，是一致的，特別是晚餐以及周末時段，一方面產品的豐富度更吸引人，另一方面空間的環境也植入了一些氛圍，整體場景不再限于“獨食”，兩到三人的小吃、小喝、小聚也可以；

產品的現場操作烹飪，雖然繁瑣一些，但會帶來更好的產品口味。另一方面，關于產品的一切，從陳列方式到器皿細節，再到食材展示、放心安全，把產品的品質，歸根朔源或品牌公開，為產品增加了價值感，從這一點說，更像是向正餐品牌學習，也是一種進步；

小結

在共通之外，我們也要看到，各個品牌的所處市場、發展基礎、產品結構、商業模式、品牌塑造方式等并不盡相同，也就是說，每個品牌仍然是案例個例，不能盲目去學習。我們所能做的，就是通過想象去勘察本質，通過本質再思考個體，最終找到屬于自己的方式與路徑。最后，堅持與市場同頻，主動變革勝過被動調整。

編輯|紅餐_萬馨

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