餐廳生意不好怎么辦？先搞懂顧客的7大需求

來源：美團外賣袋鼠學院（mtwm_dsxy）

目前大量中低端的快餐小吃店面臨的3個問題：

這三個問題，歸根結底，都是由一個核心問題造成的：經營者提供的服務模式已經過時，無法滿足顧客的新需求。

餐飲業和其他行業一樣，是一個隨著社會發展、不斷進化的行業。當社會的經濟水平不斷提高、人們的需求變得更多樣化后，餐飲業也需要做出反應，提升自己的服務。

然而，很多老板受制于過往的經驗，以為現在的顧客仍然執著于“低價便宜”“有優惠”等基礎的服務，店鋪的經營理念一直停留在快餐行業發展時的粗糙階段，結果就是被對手們不斷超越。即使有的老板能夠意識到自己理念上的不足，但還是因為對整個餐飲市場缺乏前瞻性的判斷，只能選擇步步跟風，別人吃肉自己喝湯。

怎樣才能改變這一現狀？首先，從全面了解顧客的需求開始。

老板必懂的顧客7大需求層次

總體而言，根據馬斯洛需求理論的結構，顧客的需求可以分為2個大類、7個層級。下面就是一個“顧客需求金字塔”。

第一個大類是基礎需求。基礎需求是最為基礎的餐館服務，是餐館成功的基石，它包括：

這三個需求簡單明了，唯一需要深入的是“價格合理”這個需求。

很多老板都認為顧客想要的是“越便宜越好”，但其實，大部分顧客并不差錢，他們想要的是符合餐館定位的合理價格。也就是說，你的價格需要和你的菜品口味、餐館環境以及其他因素相匹配。定價過高或過低，都不合適。特別是你的定價過低，會讓顧客們下意識認為餐館的其他服務肯定不怎么樣，所以生意也不會很好。

第二個大類是高級需求。高級需求滿足的是顧客在心理層面上非物質的需求，它包括：

很多老板會把環境衛生和環境美觀相混淆，但兩者還是有很大的區別。環境衛生指的是餐館清潔、干凈，顧客就餐時放心；而環境美觀是在衛生的基礎之上，有了更多視覺上美的感受，顧客愿意在這樣的餐館里待很久，就餐時心情更愉悅。

“附加功能”是指，餐館能夠為顧客提供除餐飲之外的需求，比如能夠滿足商務洽談（星巴克）、兒童玩樂（肯德基的兒童餐廳）、家庭團聚（承辦年夜飯的大型酒店）、情侶約會（網紅店）等。

一家餐館擁有附加功能，往往是餐館定位提升的表現，也是它和其他眾多餐館區分開、表現餐館價值稀缺性的方式。

有的餐館在不斷的品牌進化過程中會慢慢形成了一個帶有文化符號、情緒符號的標志，顧客們在這些餐館消費，更多的是表現自己認同這種標志，自己的性格、品味是和這些餐館一致的。

能夠滿足顧客自我表達需求的餐館，基本上已經形成IP，擁有了自己的粉絲群體，比如喜茶、原麥山丘、西貝等。

歸屬感是顧客需求中最高層級的需求，同時也是餐館最難滿足的需求。大多數時候，歸屬感是由顧客主動向某些餐館投射的，而非餐館特意打造出來，比如異國他鄉的一家中餐館、家鄉吃了幾十年的老字號等。這些餐館的數量很少，但顧客對它的忠誠度極高，有時顧客甚至能為這份歸屬感忍受其他服務的不夠好。

以上就是顧客的7大需求層次。基礎需求是搭建餐館成功大樓的“基石”，高級需求則是成功大樓的“塔頂”。基礎牢固，才能往上添磚蓋房，而高級需求的滿足與否，則決定了成功大樓到底能有多高。

現在，絕大多數的快餐小吃店僅僅打下來地基（甚至還算不上牢固），高級需求一個都無法滿足，成功也就難說了。想要不被時代淘汰，老板們需要提高自家餐館的服務，滿足顧客更高層次的需求。

提升餐館服務的3大方法

首先，冷靜、客觀地看待你的店鋪，分析一下它能夠提供的服務最高達到了哪一個層級。是已經實現了“環境美觀”，還是僅僅只是“味道好”？在確定后，往上走一步，給自己設定一個小目標，一步步提高服務層級。

舉個例子，目前大部分的快餐小吃店僅能滿足“味道好”“價格合適”這兩個基礎需求，“環境衛生”無法保證。在了解這點后，老板需要把精力從雜事中抽出來，專門用到提升清潔度上。觀察周圍連鎖型的快餐小吃店如何做清潔、一天要拖幾次地等，把他人的經驗用到自己身上。等達到足夠高的清潔度，再往上走一步，優化店內的裝修，實現“環境美觀”。

高級需求也能通過這種方式被一步步實現。西貝在滿足了從“味道好”到“自我表達”這一系列需求后，開始往更高層次的需求——“歸屬感”發展。通過長期舉辦親子搓莜面等兒童活動，西貝努力和孩子們之間建立更深的情感聯系，培養孩子們對該品牌的歸屬感。

老板們需要注意的是，餐館的服務應該一級一級提升，不能試圖一步登天，那樣只會摔得很慘。如果沒有下層服務的支撐，上層做得再漂亮也是枉然。

例如很多輕食店、咖啡館都出現過跨層式提升服務的問題。它們的環境優美、品牌IP做得好，甚至有自己的一小撮粉絲。但是菜品味道一般、價格還十分高昂，導致了基礎需求無法滿足，最后店鋪也只能關門大吉。

什么是隱性需求？即顧客想要，但在需求被實現之前，他并不知道他想要。

比如，在海底撈之前，中國大部分顧客并不清楚自己會想要有美甲、擦鞋等顧客至上的餐廳服務，但海底撈推廣這些服務之后，顧客馬上覺得“哦，這就是我想要的，極致的餐廳服務”。通過滿足這個新需求，海底撈一下子從眾多火鍋品牌中脫穎而出，找到了自己的賣點和定位。

類似的例子還有很多，比如星巴克的創始人霍華德·舒爾茨意識到人們有待在家庭、職場之外的需求，于是將原本普通的咖啡館打造成著名的“第三空間”；麥當勞、肯德基等洋快餐店察覺到父母們有暫時托養孩子的需求，于是打造出一家家兒童餐廳。

大部分找到隱性需求的餐館，都提高了自己能夠滿足的顧客需求層級；它們也成為餐飲行業了不起的創新者，將一個個被人們忽視的需求點轉變為被市場推崇的新賣點。

一家餐館就像一家小型企業，有采購部、銷售部、財務部、新品研發部等。雖然因為人手原因，大部分工作可能都壓在老板一人身上，但餐館的運轉仍然需要清晰、規范。

現在，很多快餐小吃店在餐廳管理上仍然處于一個非常粗糙的狀態。明天要買多少食材、什么時候出新品、店內宣傳物料要花多少錢等工作全無規范，很多時候全靠老板們拍腦袋決定的。因為餐館內的工作缺乏梳理，導致大量的弊端都隱藏在雜亂無章的事務中。如果自己餐館的銷售額莫名其妙地下降、成本突然猛增等，其實這些都和餐館運作不良有關。

想讓自己的餐館真正有效率地成長、踏踏實實地成功，再小的餐館也要實現規范化運作。

編輯 | 紅餐_萬馨

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