星巴克在這個地方瘋狂開店，連開6家怎么都關門了？

餐謀長?導讀：星巴克在世界70個國家，開設了2萬4千間分店。為什么全球所向無敵的星巴克，唯獨在以色列失敗？

星巴克在以色列投資失敗是頭腦發熱投資決定的前車之鑒。星巴克總裁霍華德?舒爾茨到以色列旅游,被以色列總理內坦亞胡邀請至以色列國會山莊用餐。餐后，內坦亞胡特地跟舒爾茨提出了一個請求 – 在以色列開設星巴克。這篇文章將解答這個價值1000萬美元的問題。

每天一張原創餐飲插畫 | 版權：深圳餐謀長策劃公司

以色列星巴克咖啡的希伯來文商標

舒爾茨在當時很認真的考慮了這個請求，更何況是總理親口提出的。他回酒店后，想嘗一嘗以色列的咖啡如何。舒爾茨當時住在五星級的耶路撒冷大衛王酒店，于是就在酒店叫了一杯咖啡。覺得“這里的咖啡不怎么樣”，認為他有必要提供以色列人更好的咖啡，也對星巴克在以色列的發展潛力相當樂觀。

星巴克首次進駐以色列市場時，和德雷克集團(Delek Group)建立了合作關系。德雷克集團是以色列最大的企業之一，經營連鎖加油站和便利店，集團的擁有者是白手起家的百萬富翁伊扎克?特蘇瓦。由德雷克集團持股80.5%，星巴克持股19.5%。

這個合作看起來相當完美 – 全球咖啡業龍頭和以色列首富合作，有錢又有全球知名品牌的光環。這兩者合作協議的條件之一，是在第一年開設10家分店。

2001年，星巴克咖啡正式開幕，在特拉維夫開了六家分店。但是兩年以后就全部關閉。星巴克表示，關閉所有以色列連鎖店是因為“在以色列市場遭遇經營難題”。

為什么全球所向無敵的星巴克，唯獨在以色列失敗？原因分析如下：

德雷克集團雖然有錢有勢，但是沒有餐飲的經驗。德雷克集團總裁甚至說過，“石油是黑的，咖啡也是黑的，我們能把這兩種黑色液體賣的一樣好”。他顯然把咖啡當作大宗商品一樣看待，但是忘了，人們買咖啡時，更注重的是文化，而不只是黑色液體。因此，一開始在以色列咖啡店競爭最激烈的戰區–特拉維夫開店。

舒爾茨在大衛王酒店喝的咖啡，確實不怎么樣 – 因為他點的是美式咖啡；而且，大衛王酒店也不是咖啡專賣店，它們并沒有提供最上等咖啡的動機。以色列人一年平均喝下110公升的咖啡，比美國人多83%，比歐洲人多22%，因此以色列人其實是非常懂咖啡的，而且習慣與新鮮沙拉、熱烤土司三文治或糕餅一同食用，這些是星巴克比不上的。

以色列最受歡迎的咖啡連鎖店之一

以色列人對星巴克咖啡的感想是：“太難喝、味道淡又太貴。三明治難吃。店內陳設太無聊。”甚至連住在美國的以色列人，都認為星巴克咖啡比以色列咖啡差太多了。舒爾茨顯然對星巴克咖啡太過于自信。

舒爾茨一股腦地想教育以色列人如何喝咖啡，卻沒好好地調查一下競爭對手。以色列人喜歡輕快的風格，但是星巴克的裝潢感覺太沉重。以色列人喜歡叫一杯咖啡配上新鮮的以色列蔬菜沙拉，星巴克卻只有硬掉的三文治。

以色列咖啡香濃，星巴克咖啡味道淡。如果舒爾茨事先找時間到特拉維夫，在每間客滿的咖啡廳中坐著喝上一杯咖啡，就不會認為以色列人需要星巴克來拯救當地的咖啡文化了。星巴克的咖啡，無論在味道或價格，都無法吸引以色列消費者。

以色列的物價雖然高，但是拜乳業發達之賜，乳制品和咖啡的價格比許多國家低。

以下是以色列和中國的物價比較圖

星巴克進駐前以色列前三家咖啡連鎖分別為：

Arcaffe咖啡館的目標群體是商業人士，

加拿大香啡繽的目l標群體是年輕人群，

Aroma咖啡價格相對較低，面向大眾。

Arcaffe咖啡館，以色列連鎖咖啡店僅占以色列市場的1%，還沒有任何連鎖店建立市場領導地位。星巴克本可以利用這一點，開發市場潛力。

但是，星巴克并沒有將Aroma咖啡作為其主要競爭者從而打開一個新市場，反而與Arcaffe打價格戰。等到星巴克意識到應該進駐Super-Sol這樣的超市時，其失敗的定位已經很明顯了。”

以色列的日常飲食需要遵守的習俗叫做kosher，是專門的猶太食品認證，它詳細規定了從田間到餐桌，什么可以吃，什么不能吃，甚至對肉食、牛奶、素菜等加工的器具都要求有kosher認證。而星巴克如果要符合這—規定，衛生成本就要相對提高。

此外，每周六安息日的時候，絕大多數餐館都要停業休息，星巴克或許不能承受這個“縮小的”市場。

以色列人并不太喜歡快餐式和定制化的咖啡服務，他們更傾向選擇以色列本土的特色咖啡。所以雖然星巴克的連鎖能帶來便利和快捷，但熱愛生活的猶太人還是追求自給自足的鄉土咖啡氣息。各色小店里的每一杯咖啡、每一小塊蛋糕，都有其自身獨特的品味，它們伴隨著以色列人習慣成自然的生活。

正是因為各種制約條件以及經營不善最終導致了星巴克黯然離開以色列。2002年，德雷克集團設法拋售星巴克咖啡的以色列股份，但是失敗了。2003年，德雷克和星巴克決定關閉全部門店。

不過以色列的失敗經驗，也給星巴克上了寶貴的一課。星巴克在今年(2016)正式入駐意大利，就抱著十分謙卑的態度，融入當地文化。因此看來，星巴克在以色列的經驗還是值得的。

長按二維碼，可訂閱《餐飲視界》

-搜羅世界上最具創意的餐飲-

 餐謀長聊餐飲 

品牌 | 創意 | 營銷

人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于

以色列科技/中諾餐飲網
編輯/俊亦  (注不注明出處是你的事)

《總編個人微信》

投稿 / 版權 / 合作 / 咨詢