為什么做IP營銷的餐廳都火了，這是我見過的最好的答案

IP產品助力呷哺平均客單提升

前幾日，呷哺牽手泰迪熊開展了滿額換購泰迪熊玩偶的活動，銷售第一天人氣爆棚，顧客等位時間近2小時。這已經不是他們第一次推出IP產品了，在泰迪熊之前，呷哺就趕在年中的七夕到開學季期間推出了輕松熊系列。

呷哺最新IP產品泰迪熊

包括印有輕松熊logo的定制盤子，還有大型玩偶在門店端和食客互動。同時微博發起有獎曬照，通過優質kol精準傳播，朋友圈自發擴散，造出了不小的勢頭。

據呷哺官方反饋，輕松熊上市當天就賣了2萬多只，客單比平時明顯提升。

呷哺集團市場副總裁李意雯接受紅餐網記者采訪時說：“現在都很流行跨界，從品牌的角度來說，推出跨界IP營銷可以讓顧客認識到呷哺品牌是與時俱進的，并且是充滿年輕氣息的一個品牌。”

借助強勢IP合作的案例在市場上愈發盛行，大部分有品牌認知度、有基礎實力、有流量的餐企基本都做過了IP營銷案例的嘗試，呷哺認為品牌自身進化到了一個適合的階段。在強大的品牌基礎下，2016年他們開始開發合適的IP產品項目。

呷哺活動現場

基于對自我定位的認知評估，呷哺將年輕人為主、稍偏女性設定為用戶畫像的基礎描述，并由此選擇了一些比較萌、可愛，有一些溫暖形象的IP，將消費者的情感訴求和品牌形象進行了結合。

2016年到現在呷哺已經合作了熊本熊、大頭狗、輕松熊、萌趣趣、泰迪熊等5款IP角色，并且與王者榮耀手游建立了合作關系。

“明年呷哺計劃更加深入地投入到IP營銷上，待時機成熟，呷哺將打造自身品牌的IP產品。”李意雯說。

大品牌都是如何借助IP營銷的？

從前的營銷是為了教育用戶，品牌試圖通過上帝視角去引導顧客，如今隨著社交媒體的普及應用，用戶與品牌的交互位置出現了倒掛，品牌需要放下身段直接跟顧客對接。而IP營銷正是實現與年輕消費者溝通的重要方法論。

深諳此道的麥當勞，便是IP營銷界的翹楚代表。進入中國市場26年，其贈送及售出的玩具就將近4000萬份。

2017年，僅麥當勞一家品牌就合作了諸如Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、樂高、藍精靈、Kadespade、小黃人、輕松小熊、托馬斯、《中國有嘻哈》、《全職高手》、海賊王、萌趣趣、正義聯盟等超級大IP。

可以說麥當勞做IP營銷，套路已然爐火純青。

其呈現形式從最初的玩具售賣，到后來的主題門店、贈送觀影票、做影片植入、產品研發上和IP產品話題點的融合，這么多年靠著IP的確抓住和吸引了大批自己的核心用戶，尤其是深入黏住了兒童市場，不斷刷新著自己的存在感和品牌話題，讓品牌一直活在了年輕人的心里。

無獨有偶，必勝客的IP營銷在2017年也是活躍，與故宮合作開展線下讀書活動；和抖音在三里屯里HIGH翻天，售賣定制款“抖音必嗨杯”并且推出挑戰拍攝抖音視頻活動；和功夫熊貓合作周邊營銷；和懶蛋合作賣杯子，和I an not聯名出潮品，和《冰川時代》合作點餐送AR書等等。

除了借助成熟的文娛產品外，建立自身強IP形象也成了餐飲營銷的新晉趨勢。近些年現象級茶飲品牌喜茶自身就是個強IP，在成長過程中他們十分注重采用符合年輕人的用戶互動方式。

除了發放免排隊卡，制造品牌的排隊噱頭，喜茶在聚集了大量流量和關注度、喜愛度后，也開始相繼推出自己IP品牌的衍生品，如手機殼、帆布袋、透明雨傘、插畫等等產品，并且在公眾號上設置禮品卡板塊，讓消費者送禮的同時可搭配文字、照片或視頻，打通線上和線下的消費場景。

IP營銷沒那么簡單，別被套路了

看著大品牌玩得火熱的IP營銷，其實并非每一趴都能達到較好的效果，比如周黑鴨早前曾斥巨資植入《變形金剛4》，預熱期間網友的反應十分熱情，每個人都腦洞大開的想象著這對CP會如何來到他們面前，結果誰想因為隱藏太深，播出后讓網友很難找到周黑鴨品牌的露出。

那么問題來了，什么樣的餐企適合IP營銷呢？呷哺集團市場副總裁李意雯認為有以下幾個關鍵的考量指標：

明確IP營銷目的：IP產品營銷的好壞代表的是品牌方品牌力的強弱，顧客的偏好度高低。因此餐企IP營銷的目的并非是掙錢，最重要的是做顧客體驗的延伸和增加品牌的曝光。

學會IP選擇：IP主要是一種品牌投射在產品上傳達給消費者的工具。并非知名度高的IP才能為企業帶來效果。

進行IP評估：方式有三點：1.是否可以對顧客體驗有幫助。2.是否能和品牌自身價值觀和個性產生共鳴。3.是否有不錯的業績表現。

避免IP營銷誤區：很多IP營銷做著做著就偏離了方向，變成了幫別人賣東西。這種情況就在于企業方要有強大的粉絲和品牌基礎，企業和合作的IP品牌方要對等。企業要有自己的傳播主題和節奏存在其中，比如呷哺計劃明年推出系列IP產品，契合呷哺20周年的傳播大主題。

當餐飲品牌力越來越強大的時候，品牌顧客就會有一些期待，才會喜歡品牌所做的活動、會推出的各種各樣的產品。但要想達到一定效果，成本的投入也是必須的。

對于小企業而言，IP營銷是否會不適用呢？

在李意雯看來，小企業可以嘗試尋找一些新銳主題、新興的藝術家等IP進行合作，因為對方資源和認知度都會較為匹配，后續卻有很大的可期待的發展潛力。

此外，其實借勢做IP營銷也是值得小企業參考的。比如呷哺就借勢輕松熊明星粉絲易烊千璽的影響力引起了年輕的學生群體關注，為自己品牌和產品得到了很好的曝光量。

還有前段時間支付寶借勢營銷的優秀案例，在人們都在聊小黃人喜歡吃香蕉的話題背景下，支付寶在上海本地找到了一對是小黃人狂熱粉絲的父女，為他們訂制了一套香蕉服裝，然后安排他們在首映禮上和小黃人親密接觸。觀影結束后，他們就讓這對父女代表支付寶給小黃人和現場觀眾送香蕉，其實最終目的就是告訴大家支付寶和很多共享單車都合作了。

借助熱點話題制造新聞事件，支付寶前后布了很大一個局，成本不高，效果不錯。

無論是IP合作式營銷，還是造噱頭的借勢營銷，二者的商業邏輯是一致的。不為單純獲取流量和營收，只為實現交互和價值感認同。以用戶為導向，通過不斷迭代產品達到更精準的粉絲認同，通過一些有儀式感、參與感和溫度感的互動豐富IP價值，從而最終形成符合自身發展需求的IP營銷模式、產生商業價值。

編輯 | 紅餐網_依晴

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