什么！？就憑一句話，叫板海底撈，救活真功夫?

紅餐網 ? 2017年12月25日 21:28 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

做餐飲宣傳，有時候一句話就能搞定，有時候說一萬句也沒有用，一句真的能頂一萬句嗎？

設計Slogan的三要素:產品、核心價值、情懷

?突出產品信息，刻畫記憶點

2009年，巴奴毛肚火鍋打著“本色本味”的廣告語進軍河南鄭州。彼時，海底撈已經穩居全國餐飲百強行列，在鄭州早已經開設了門店。面對強勁的對手，巴奴并沒有占得絲毫便宜。

為此，巴奴創始人杜中兵沒少研究海底撈。他發現自家員工、食材其實都不比海底撈差，最大的差距就在于海底撈服務至上的形象深入人心。

巴奴一直強調“本色本味”，但這個標語對于顧客來說卻不易給巴奴貼標簽做定義，所以巴奴的品牌形象在顧客心中是比較模糊的。

顧客對巴奴比較清晰的認知是什么呢？杜中兵通過市場調研后得知，原來毛肚與菌湯才是顧客選擇巴奴的重要原因。

于是，杜中兵決定放大產品特色，在修改品牌名為“巴奴毛肚火鍋”的同時，Slogan也重新設計為“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

這一句話猶如拂去了顧客與巴奴之間的薄紗，直接了當的將自身的亮點呈現在顧客面前，給大眾留下了深刻的記憶，巴奴也得以迅速發展。截止2017年，巴奴在鄭州已有18家門店，遠遠超過海底撈。

?傳遞品牌核心價值，與顧客搭建溝通橋梁

與巴奴在Slogan中突出產品的做法不同，快餐品牌真功夫的Slogan指在向顧客傳遞品牌核心價值，即“營養，還是蒸的好”。

這個看似平常的Slogan，并非一蹴而就，其中緣由令人多少有些唏噓。

1999年，真功夫的品牌名還是“雙種子”。那年雙種子在進入廣州、深圳市場時曾一度陷入單店盈利能力低的難題。為了找到問題關鍵所在，雙種子對快餐市場及企業內部進行了調查。

但兩份調查結果卻令人感到詫異。在市場上，雙種子采用“蒸”的方式制作產品，其背后的營養價值成為吸引顧客消費最大的因素。

但在企業內部，大多數員工，包括高層管理人員對雙種子的品牌核心價值并沒有精確的認知。

也就是說，顧客想通過雙種子吃到一份健康營養的快餐，而雙種子卻沒能發現自身中式快餐的優勢，反而忙著與西式快餐品牌較勁，最終導致市場定位出現偏差。

于是，雙種子高層一致決定貼合顧客，將“營養”作為品牌核心價值。為了更好的向顧客傳遞這一信息，在設計Slogan時，緊扣“營養”二字。

同時，為體現產品個性，區別于其他品牌，雙種子將制作工藝也加入其中。“營養，還是蒸的好”便由此應運而生。

口號一經推出，好比在兩座平行的橋間架起了通道，讓更多人通過Slogan了解了雙種子，制作工藝的突出也加強了老顧客對品牌的忠誠度，該Slogan由此沿用至今。

?抒發情懷，與顧客產生情感共鳴

作為地地道道的重慶人，井格重慶火鍋創始人王貽達一直志在重慶以外的地方，將井格打造成“重慶第一火鍋品牌”。可能有人會感到疑惑，既然都已經出了重慶，為什么還要局限于重慶這個區域。

按照王貽達的話來說：“重慶是麻辣火鍋的發源地，那是井格的根兒，不能丟。”正是秉承著這樣的初心，井格從創立之初到現在一直不斷的植入重慶火鍋文化。這一點，在井格品牌Slogan中被無限放大。

一句“重慶辣，聚井格”，簡明扼要的讓大眾知道，即便是與重慶千里之外的北京，有一家名叫井格的火鍋品牌主打重慶辣鍋。這句看似簡單的Slogan背后是井格對品牌及顧客的多角度思考。

在設計品牌Slogan時，為了精準受眾客群，井格首先想到的便是要突出“重慶火鍋”，突出“辣”。那么，又該如何在產品特色之上，觸動顧客的內心呢？“聚”字的作用就體現在這。

因為但凡只要遠離故土，心中所想無非是與家人團聚。于是，“重慶辣，聚井格”也就提煉而出。

在這看似以宣傳產品特點為要素而設計的Slogan背后，其實已經不動聲色的向顧客傳達了思念家鄉的濃濃情義，與顧客產生情感共鳴。既讓身在遠方的重慶人在井格找到歸屬感，又讓喜歡重慶火鍋的顧客，對井格加深了印象。

通過Slogan傳遞給顧客的信息既要簡單明了，又要兼具自身特色，同時還要便于顧客記憶與傳播。無論是從產品、核心價值還是情感共鳴，設計Slogan的核心基礎還是在于顧客需求。企業需要告訴顧客“我是誰”，是否有讓顧客與品牌持續互動的價值，是否值得顧客將情感寄托于品牌。從顧客方面來說，當企業坦誠相告，顧客也會從初嘗試到深度認識再到信任或是忠誠。這便是一個優質Slogan最佳的價值體現。

編輯 | 紅餐網_曾落靈

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