美團，我們不跟你玩了！

作為美團的掌門人，CEO王興對手握八成市場份額的新美大躊躇滿志：在他看來，美團猛抓用戶、猛接商戶的“上半場模式”無法持續，盡管如今美團-大眾點評一家獨大，但也要清醒認識到，美團的“下半場”需要真正去創新，真正通過精耕細作來服務好用戶，從而發掘用戶價值。

就是說，美團已經到了必須換玩法的時候。

7月30日，美團-大眾點評內部郵件曝光 ：美團-大眾點評下一步將設立“餐飲平臺”，原到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺的組織層級取消，匯入餐飲平臺，集團副總裁王慧文擔任該平臺總裁。

不過，擁有絕對優勢地位的新美大，是否真的有勇氣改變自身的模式慣性，創設一個既服務支持餐飲商家，又能讓粉絲得到實惠的平臺呢？

要看清這個問題，首先要從團購用戶和商家之間的博弈開始。

以團購低價吸引用戶，進而提高對餐飲商家的議價權，是美團們起家的利器。但也引發了餐飲商家持續不斷的投訴。

前段時間，一篇名為《美團讓我兩月賠掉66萬 無奈關張》的網絡文章，引起眾多業內人士的關注。文中，一位自稱江蘇鹽城“我家酸菜魚“的店主，自述了該店如何被美團“坑”到無奈關張的全過程。原文如下：

▲以上資料來自網絡

經紅餐網（微信號：ygcywzz）記者調查了解，目前這家位于鹽城亭湖區雙元路清華名居105-106號的“首領魚我家酸菜魚”已經易主。新老板仍舊延續“首領魚我家酸菜魚”這個品牌，新店在美團網上的優惠仍在繼續，不同的是，它的優惠形式只有88元兌現100元優惠券這一種。

事實上，美團遭商家控訴早已司空見慣。早在2015年年初，山東威海一家名為“千葉巴西自助烤肉”（以下簡稱“千葉”）的烤肉店，就與美團網打過一場備受爭議的官司。

△團購有時候就是一場博弈

店主范雷描述，當時初次涉足餐飲業，對團購的了解僅限于幾次團購經歷。所以，在與美團網合作中，她顯得有些盲目。

起初，范雷是想做100份9.9元秒殺套餐作為品牌推廣，但美團業務員極力游說她做長期爆單，理由是：店面的地理位置不好，不如出一個爆單，快速打開知名度。

當時范雷以為，像美團這樣的大品牌，應該會有一套完整的推廣方案和風險把控機制，來保障商家的利益。最后聽取業務員的建議，推出19.9元優惠套餐。這份套餐可謂是下了血本，“千葉”每賣出一份就要凈賠20元，然而為了快速打響知名度，范雷也認了。

但是，低價引來的顧客超乎范雷想象，上線12小時，團購訂單已過千。根據先前合同中“階梯定價”的約定，“千葉”每賣出1000份就漲價5元，因此范雷要求立即漲價。但美團業務員卻遲遲沒有動作。

上線24小時時，眼看訂單量已經過萬，范雷坐不住了，在她強烈要求下，美團才有所行動。沒想到的是，價格雖然改了，但卻把漲價的時間推延了12個小時。直接后果就是，“千葉”團購項目在上線48小時內銷售了25857份。

若以每天最大客容量120人計算，這份2.5萬的訂單，需要“千葉”餐廳連續7個月才能全部接待完畢。而“千葉”餐廳連同房租水電，一共將賠掉120萬元，這其中還不包括美團收取的扣點。

△讓人欲哭無淚的團購

無奈之下，范雷違反合同拒絕接待美團客戶，2015年1月，“千葉”餐廳因資金鏈斷裂而無法營業。2015年3月，范雷接到了美團網的起訴。經過3個月的審判，范雷最終輸掉了官司，她需向美團網支付1482元的違約金。

在與美團的合作當中，類似千葉這樣的商戶不在少數。此前央視的《經濟之聲》也曾報道，美團利用其在個別地區的市場優勢，用“獨家合作”的霸王條款，脅迫商戶只能與美團一家合作，否則就要罰款。

除此之外，團購平臺隨意調配“扣點率”、業務員不顧商家只要銷量、拖欠款等問題，也在頻頻遭受商家投訴。

2011年前后的“千團大戰”，讓整個團購行業陷入癲狂。5000多家團購網站在拼殺中，陷入無底線補貼用戶、瘋狂搶占用戶的境地。混戰中，美團網CEO王興清楚地知道，要想獲勝，必須在模式上形成壓倒性的優勢，于是美團也在開啟了野蠻生長的模式。

△行業霸主有了說話權

殺出重圍后的美團，終于如愿以償成了行業霸主：與大眾點評網合并后，新美大占據中國團購網站80%的份額，目前估值170億美元，成為中國最大的O2O平臺。

然而，后遺癥同步顯露。

餐飲商家對美團的評價有褒有貶，除了業務員的水平參差和管理不力之外，過分偏向于消費者的模式定位也是備受詬病的根源之一。

在接受采訪的餐飲商家眼中，美團至少有兩宗罪：

其一：以低價榨取餐飲商家利潤

如前所述，美團商業模式為以掌握超多的團購用戶為籌碼，同時，餐飲商家面臨提高“翻臺率”和網上吸引流量轉型的雙重壓力，不情愿以犧牲自己利潤為代價，接受美團的低價套餐。

眾所周知，餐飲行業的平均利潤率本身不高，一般僅為3%-5%。因此，動輒三折四折的團購，或者“一元秒殺”這類模式，對餐飲業的持續發展其實并不有利。

△是走得更快還是摔得更快？

媒體曾報道，合并之后，新美大對包括餐飲、婚紗、按摩、足療、KTV、美甲、理發等行業的不少原有平臺商戶均要求繳納數額為5000元至20000元不等的上架費，部分行業還需要捆綁數千元的商戶通以及推廣費。

美團點評還將一些行業的團購抽成比例，從合并前的1%-6%提升到10%-15%，部分原團購抽成比例為12%-15%的行業，也被提價至15%-18%。

重壓之下，為降低損失，部分餐飲商家在服務上做手腳，甚至在食材“偷工減料”。最終，消費者和商家品牌均受創。

其二：低價策略不利于餐飲品牌培育

團購雖然能在短期內帶來流量，但是，有些副作用卻容易被餐飲商家忽略。

在團購的商業邏輯里面，低價是硬道理，用戶的原始動力和關注點就是格價。

△強勢擴張帶來了問題

用戶在篩選套餐時，相當一部分人考慮的是價格因素，因而對餐飲品牌真正的含義、特色可能并不著意，最終，不一定能產生口碑傳播和回頭客效應。

某種程度上，過度強調團購，帶來的可能是去餐飲品牌化的反效果。

北京一位資深互聯網觀察人士認為，團購平臺作為一種工具，更重要是實現用戶之間的平衡，餐飲商家和團購用戶都是平臺用戶，理應受到平等對待。

讓餐飲商家能從中實現品牌自我營銷，以內容、產品、分層營銷的等方面招攬顧客、重復挖掘會員價值，良性循環，健康成長更重要，而不是只依靠短期的打折式的團購。

那么，除了期望美團自身能不斷完善外，餐飲人們還能不能從自身做些什么呢？紅餐網（微信號：ygcywzz）認為：

首先，要多看同類商家怎么做。例如你是賣酸菜魚的，在你不了解團購項目的時候，應該多看看同是酸菜魚的商家怎么做活動，它的賣量如何。新的項目上線后，商家最好嘗試自己在后臺看數據，分析促銷是否達到效果。

△如何規避平臺綁架？

其次，是有風險預見性。在美團自身還有很多不完善的地方，商家又不得不選擇與之合作時，對自身的風險預判就顯得尤為重要了。例如若美團不及時結算，是否有足夠的現金流周轉；隨意調動“扣點率”是否有應對措施等等。只有商家把風險掌握在自己手中，才不會成為團購網站的“犧牲品”。

再次，要多條腿走路。事實上，完全依靠美團的商家大多是不太會玩營銷的。像黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃這樣時尚的互聯網餐飲品牌，一言不合就自建平臺，所以也沒必要跟美團玩。而對于普通商戶，雖然沒有自建平臺的能力，但可以借助多個平臺推廣自己。

最后，打鐵還要自身硬。餐飲老板們要清楚，在靠低價引來的顧客中，一定有你的目標群體。如果沒有讓顧客記住你，那就會陷入不停地燒錢打爆單，之后又留不住生意的困境。

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記者 | 紅餐網_周蕾/梁聲

視覺 | 紅餐網_萬山

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