每天花費上萬背后：揭秘網紅店“雇托排隊”的商業邏輯

排隊的“營銷”原理

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大家都知道，消費者決策模型中，非常重要的一個環節，是評估。

然而，對于性能不易在消費前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，總覺得買了也沒什么用，直到出險時才會有體會）的商品，消費者在購買前，都無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。

當關于性能的直接信息無法獲得，消費者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無疑是最好的廣告。

雇人排隊，相當于給消費者傳達了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產品好，顧客才那么多。

這樣，就極大的影響了路過的潛在消費者的決策，甚至吸引了一些非目標消費者，因為好奇而購買。

排隊的邏輯漏洞

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其實，仔細想想，排隊長并不等于產品口碑好。

首先，造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產品好，還很有可能在于價格低。請大家腦補超市雞蛋促銷的場面。

其次，排隊來購買的，并不一定都是體驗過的老顧客，還有可能是第一次消費的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費者是不值得動大頭去思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認知：排隊長=口碑好。

我這么說，是太低估“大部分消費者”的土豪程度了。其實對于大部分消費者，不值得動大頭的，何止二三十塊的奶茶？一兩百塊的餐廳、成千上萬的保健品都排隊買啊有木有？

為什么有些品類是雇托排隊重災區？

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為什么奶茶店是雇人排隊的重災區？這是有其道理的。

顧客在進行餐飲消費時，考慮的不僅僅是產品因素，還有消費場景因素。為了解釋消費場景，我們先腦補一段對話。

對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西其實不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費場景）。

餐廳的消費場景，和社交目的的強弱相關。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費場景：反正消費低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了也不會死人的。在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客愿意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。

此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意。顧客一定會動用寶貴的大頭進行多方位評估。那么人氣，對于消費者決策的影響就小了很多。

O2O對餐飲消費決策的影響

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奶茶店排隊很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業態的滲透程度最低。

美團點評等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業的流量入口，同時，將顧客的消費數據和口碑留了下來，便于后來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。

但是，由于喝杯奶茶這件事實在是太小，沒有幾個消費者閑得喝完后還給個點評。逛逛大眾點評就會發現，消費低的餐飲品類，評論數往往少得可憐。

這就導致顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出照妖鏡手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評接近空白，顧客只能以身試法。

雇人排隊的“陰謀”

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通過最近報導中的費用分析就能發現，雇人排隊這投入產出完全不成比例啊！雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來。除非，奶茶店只是馬甲，老板主業是洗浴。

這也是大部分商家為什么只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關，只是算過賬之后的理性選擇。

那么問題來了，小部分奇葩商家為什么會喪心病狂的采取雇人排隊這種極端手段呢？而且多發于奶茶行業？

醉翁之意不在酒，在乎加盟費也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費場景，是否占據高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經驗成敗的要素，而設計、產品、服務都只占20%。

每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進一步擴大利潤，發展特許經營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業的的選擇。

雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費呢？

由于新入行者眾多，加上老品牌開放特許經營，餐飲加盟變得炙手可熱，傳統渠道（加盟網站、百度關鍵字等）的加盟推廣費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費用高達幾萬元……

這就是雇人排隊的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。

說了這么多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表象，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也并不一定是為洗錢而開的。當今的商業環境下，也許只有大保健才是穩賺不賠的買賣。

作者簡介：丁一 串亭居燒烤酒屋創始人

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