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愿意花3年時間專心打磨1家店，也可以在1年半內飛速開10家店； 一度因為裝修美被奉為“網紅”，但不屑于被標簽化，想成為一個與眾不同的品牌； 一出世就顛覆了消費者“路邊攤米粉”認知；揚言說，未來十年內，計劃成為擁有千家門店的中式休閑快餐領導品牌； 米粉品類領導者俏鳳凰憑什么？
吳天真談美餐快食
位于廣州CBD中心的花城匯負一層是各大快餐品牌的聚集地，在一片眼花繚亂中的品牌中，俏鳳凰色彩斑斕的苗飾logo尤為突出，遠遠就能看見。
12點半，正是午飯時間，周圍寫字樓里的白領們早已傾巢出動，涌到這里覓食。俏鳳凰花城匯中區店內幾名顧客吃完離桌后，服務員快速上前收盤，馬上又有新的客人落座。
而在相距500米外的俏鳳凰花城匯南區店則又是一個全新景象。這個今年10月底才開張的100平米左右的新店，雖然人流不斷，但視覺感受并不擁擠，桌位間距相對較大，空間感更強，桌椅和墻面為白色調，整體感覺簡潔明快、時尚大氣。
▲ 俏鳳凰廣州花城匯南區店，迭代后更時尚大方
“今年我們放慢了發展速度，是在修煉內功。”俏鳳凰創始人吳天真說，今年年底門店將達到21家，主要分布于廣州、深圳和北京，年營收額在1億多。雖然目前也有實力支持快速發展，但吳天真認為，必須先把品牌內功修煉好。
但6年前的這個時候，吳天真的思緒完全是另外一番景象。
三年磨一劍，謀定而后動
2011年9月1日，俏鳳凰首家門店開業。在此之前，吳天真和搭檔帆爺已經準備了1年多的時間。從確定以米粉這個在當時還是“街邊攤業態”的品類創業，到遍走湖南尋找最好的米粉，再到寫商業計劃書，想名字、設計LOGO、研發產品、寫產品操作標準、設計裝修、尋找餐具、店址….幾乎面面俱到。
即便如此萬事俱備，可滿懷欣喜的開業還是遭遇了滑鐵盧。
“因為我們的設計裝修很漂亮，定價比較便宜，開店的時候還是吸引了很多人來品嘗的，但一個月后我們就被潑了一瓢冷水，營業額直接攔腰砍。”回想起當時的慘狀，吳天真只能苦笑。
▲ 俏鳳凰創始人 吳天真
對于創業初期的失敗，吳天真總結了兩點：選址和運營。
俏鳳凰的第一家店開在廣州同和的一家超市入口處。“這個地方看似人流量不錯，實則卻當時是比較偏的地方，周圍更多的是城中村，白領和中產占比偏少，這與我們的定位目標群體是有偏差、有錯位的。”即使是超市入口的流量聚集地，也無法改變門庭冷清的命運。
除了目標人群定位和選址的錯位外，店面的運營管理失誤，也使得俏鳳凰難以展翅高飛。彼時的俏鳳凰出品極不穩定，點餐后要等餐半小時；剛端上來的米粉夾了幾筷子就全碎了；湯頭時咸時淡……
“如果你是顧客，這樣的餐廳去了一次還會去第二次嗎？”吳天真說，他從未設想過俏鳳凰最開始的出品能糟到這種程度。
開店一個月后，上門的客人越來越少，員工士氣低落，離職潮逐步襲來。被潑冷水的吳天真時常徹夜不眠，每天都在思考問題究竟出在哪里。
▲ 俏鳳凰標志性苗族頭飾燈罩
“我是設計師出身，在真功夫做了8年品牌經理，擅長品牌規劃和設計，但對于強實操性的運營完全不懂。”在吳天真看來，選址只是表面的原因，而實質敗筆是店面運營。
為此，吳天真先后更換了兩任店長，而店面生意依舊毫無起色。無奈之下，吳天真只能趕鴨子上架，自己當上了店長。
“從最基礎的活開始干，洗碗、掃地、熬湯、燙米線、炒澆頭，我盡量讓自己最快熟悉我們自己設計的廚房和產品操作。”只有完全了解了自己的產品是怎么做出來的，才能找到問題根源所在。
▲ 俏鳳凰廣州花城匯中區店，中午時段座無虛席
經歷半年的店長工作后，吳天真開始了大刀闊斧的修正。
1、修改產品線，砍掉30%的產品，產品過多就無法保證出品的質量，減少之后更利于穩定品質；同時修改廚房動線，提高出品速度和員工效率。
2、漲價10% 。原本19元一碗的米粉就很難賣了，現在漲到20幾更賣得出去？聽起來荒謬無比，但吳天真卻有著自己的邏輯。“漲價是因為我們提升了產品品質，我們要給消費者更有價值的體驗，同時也用價格過濾掉非目標客群。”
3、聚焦核心溝通產品，做好招牌產品，讓顧客記住你最核心的東西是什么。俏鳳凰主打苗家酸湯牛肉粉，將酸湯作為俏鳳凰的獨特味覺記憶點，傳遞給消費者。
通過這一些列的調整措施，俏鳳凰逐漸轉危為安。這次“事故”將吳天真這個原本在帳內運籌帷幄的設計指揮者，變成最前線的士兵，讓他對品牌的運營實操有了更清晰明確的認知，也為日后謀定而后動的戰略規劃埋下了伏筆。
關于美餐快食
2011年俏鳳凰創立之時，正是中國消費迭代和中餐變革的關鍵時期。物質消費猛漲，購物中心成長進入高峰期，各種講究設計美感的快時尚品牌涌現出來。
“種種跡象都表明，消費者的購買力已是愈發增強，他們的消費觀念也在轉變，追求更好的生活品質已成為新的飲食訴求。”吳天真也是在這個時候，為俏鳳凰設計的品牌戰略——美餐快食，意圖通過精品化、精致化的發展路徑將米粉這個“路邊攤”食品做成一個具有美學價值的餐飲品類。
▲ 俏鳳凰招牌產品，苗家紅酸湯牛肉粉
“快和美是一個矛盾，以前你要想新鮮非常好吃然后環境很漂亮，那么意味著慢，那快餐是不太可能的，傳統快餐的特點就是快捷，但同時會不好吃、不停留、不美。我們要做的是把這兩個看似矛盾的東西做到平衡。”
而要做到這個平衡，俏鳳凰有著獨特的方法論。
?美，既要好吃也要好看
好吃有兩個標準，一是食材要新鮮，二是味道要好吃。俏鳳凰的米粉堅持用當年的新米制作，牛肉粉里的牛肉全部用冷鮮牛肉，一鍋大骨湯堅持從早上7:30開始熬制，熬3個小時直到湯汁濃郁醇厚為止。
▲ 俏鳳凰紅酸湯發酵基地
同時，俏鳳凰還根據銷量和消費者口味不斷實現產品的個性化調整。例如新品苗家白酸湯牛肉粉，紅酸湯帶辣味，白酸湯則專為愛酸湯而不愛吃辣的消費者設計。目前俏鳳凰的主產品維持在11個左右，除此之外，還一些配菜、甜品、飲料輔佐，為顧客提供美味而豐富的一餐。
“美學是我們的基因，我們希望這個品牌的感覺要給顧客一種美的體驗。”吳天真始終認為，美一直是俏鳳凰這個品牌呈現給顧客的狀態。
基于對美的嚴苛追求，從2016年10月份開始，俏鳳凰對自身品牌設定做了全新升級，相較初期的1.0的俏鳳凰視覺定位，2.0版的俏鳳凰摒棄了原來的內斂，色調明亮，顯得更張揚，更符合當下年輕人的性格特點。
“我們原來對自己品牌的定位是一個文藝青年，性格中庸內斂，我們希望把品牌的定位從一個文藝青年，變成外向，更大方更自信的形象。”說起全新的品牌價值體系，吳天真過往的專業素養顯露無疑。
▲ 俏鳳凰新slogan：“ eat fresh live beautiful”，倡導美好的生活方式
在他眼中，好看的皮囊之下，必需要有一個有趣的靈魂，這個靈魂就是品牌的核心價值。舊貌換新顏的同時，俏鳳凰的品牌slogan也有了改變，由原來的“Do good things（做美好的事）”變為“eat fresh live beautiful（吃得新鮮活得精彩）”。
?快，既要速度也要質量
“從大數據上看，一個人的每天就餐時間基本都是固定的，節約了等待時間，意味著增加了用餐時間”吳天真覺得，食客的時間是很寶貴，每增加一分用餐時間，就增添了一分享受美食的品質。
為此，俏鳳凰多次調整和優化產品線結構以及廚房動線結構，并把洋快餐的快速出品信息系統用到了廚房，通過手機掃碼點單減少人工時間。目前，俏鳳凰的顧客從點完餐到拿到所有的食物正常只需要3到5分鐘，替顧客節省不必要的等候時間，增加他們盡情享用食物的時間。
結 語
從2011創業至今，吳天真和他的俏鳳凰已經相守相伴了6個年頭。吳天真把這6年劃分為3個階段，頭三年只開一家店，叫誕生期；1-10家店時是嬰兒期，核心是生存；接下來則是成功期，是快速騰飛前的一個過渡階段。
如今的俏鳳凰，迭代出全新視覺體驗和品牌內涵，意圖要在4年內開設300家門店，十年內打造成為擁有數千家門店的中式休閑快餐領導品牌，這并非易事。
而吳天真認為，這是一個企業必須要有的愿景，最終能不能實現不好說，但俏鳳凰要為此不斷修煉內功，鍛造強大的品牌勢能，以便飛得更高更遠。
記者 | 紅餐網_陸 沉
視頻 | 紅餐網_羅莊 歐懿樂
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