金錯刀談餐飲未來：不打造爆品，就等著被爆品消滅

云味館曾有一款米線，帶兩只18厘米的阿根廷野生紅蝦，和十幾款小菜，你猜賣多少錢？其實光兩只蝦市場價就不低于30元，但這碗米線竟然只賣29.9元。

很多人覺得這怎么可能呢，肯定要倒貼啊。沒錯，以傳統餐飲的算法確實是要虧死的，但是有沒有可能以極大的量來壓低成本價呢？

云味館創始人遲煥濤告訴紅餐網（微信號：hongcan18），他們恰恰就是這樣做的：通過種種搭線和阿根廷那邊對接上，一次性要了一卡車的野生紅蝦。這樣一來，成本就從供應商那控制下來，而不是由消費者來承擔。

拿這么多貨的前提是什么，是爆品思維。只有擁有超級爆品，才可能這樣操作。

在近期開始吧眾籌平臺舉辦的“新餐者降臨”消費升級·生活美食高峰會中，爆品戰略研究中心金錯刀先生就和新餐飲人深度探討《爆品戰略》。

爆品，用來干掉普通產品

2015年中國傳統產業燒了大火，這場火讓傳統餐飲等很多傳統生意都在走下坡甚至死亡。這場火，叫移動互聯網。

中國在過去是價格敏感型，是屌絲經濟。如今，消費不再以價格為導向，而是迎來了以體驗感、價值感為主體的升級大浪潮，這讓所有的公司在轉型中，都不得不思考一個問題：在互聯網時代，企業想要成功最重要的戰略是什么？

金錯刀認為是產品，產品，還是產品。

移動互聯網帶來最大的顛覆，就是讓我們的世界變得扁平，讓我們的競爭環境、競爭策略發生本質性的改變，從而讓我們的世界變成只有兩種產品：

第一種是普通產品，第二種是爆品，而爆品是用來打敗普通產品的。

爆品，就是一款單品一年可以實現10億甚至100、1000億的策略，而且是靠用戶口碑傳播。

為什么5年前做餐飲不提爆品，而現在總是提？因為這是移動互聯網帶來的巨大的革命。

在他眼中，這場革命最大的不同是流量，也就是餐飲人的生意模式要發生改變。在過去，驅動流量的核心是廣告，而現在卻是爆品。過去大家常說要做差異化，但是目前看來，只靠差異化遠遠不夠，必須做爆品級的差異化。

關于做爆品的好處，金錯刀以不少生動的比喻為我們解析。很多傳統產品基本上是靠100個SKU打天下，它們就像100個小煙花，很難爆。而移動互聯網時代要有一個超大煙花，才能在互聯網的黑暗森林里被用戶看到，甚至被記住。

什么叫“一個SKU打天下”，什么叫“爆品干掉普通產品”？

擔任小米手機顧問，同時也作為爆品戰略導師的金錯刀，舉了一個例子讓餐飲人跳出餐飲圈看待問題。

之前他有一學員做移動電源，當時他提醒這位學員要小心，說小米有可能要做移動電源，但學員完全沒放在心上，說小米做手機厲害，但是做移動電源肯定做不過他。

2013年小米真的推出第一款移動電源后，這學員整個公司都哭了，為什么？對比兩款產品。

• 學員的，金屬外殼，6000毫安，售價199元；

• 小米的，鋁合金外殼，10400毫安，售價69元。

移動電源的生產成本多少？小米早期銷售400~500萬臺之內的成本是79元。你會問這樣賣69元是不是虧損，不是，生產量越來越大以后，成本就會越來越便宜。第一年，小米這個移動電源就賣了大概將近2000萬，全球第一。這和我們前面提到的米線館賣米線是一個意思，只是小米的量級要大得多。

你牛不牛，消費者根本不在乎

爆品戰略的打法，就是大規模復制爆品，也被稱為“一針捅破天”，把一個單點做到極致，在一厘米寬的地方做到一公里深，并對整個行業產生顛覆式的影響。

爆品思維最關鍵的三個字是“價值錨”，價值錨則是是產品的DNA。

心理學有“沉錨效應”，是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像被沉入海底的錨固定在某一處。所以，我們做產品就是要找到用戶的最強價值錨。

在傳統的理念中，連鎖是靠品牌來復制的，我們會打廣告，說我是行業的領導者，要開一千家門店，以此獲得消費者的信任。

而如今是極度過剩的時代，你說你公司有多牛，已經沒用了，因為用戶消費的不是品牌，而是運營，用戶要的不是你牛不牛，而是你的產品值不值。

如果你的產品不能告訴別人，能給用戶帶來什么超值的東西，你早晚會被干掉。如果你能找到一個值得的理由，還可以干掉傳統大牌，這就是這個世界最大的革命。

過去我們是規模為王、明星為王、渠道為王，而現在已經變為——用戶為王、產品為王、體驗為王。

痛點，就是不買你的產品會死

價值錨不清，引發生意三宗罪。

• 第一，貿然做新品類。

  新品類機會多，但是死亡率也高，因為消費者的需求沒有建立，要教育消費者相當困難，最后有可能徒勞。

• 第二，切不中強痛點。

  用戶愿不愿意花錢買你的點，或者說不買會死的，叫強痛點。比如一個生鮮電商打廣告說，一小時快送，但其實用戶最關心的是好吃，所以只是切中了微痛點，并沒用。

• 第三，沒有復購率。

  餐廳的本質不是客戶第一次消費，而是有沒有客戶第二次來吃你的飯，很多人以為開業旺就是生意好，很明顯開心得太早。

據說麻辣誘惑之前在北京開川菜館，就一直想打造一款爆品，后來他們選定了麻辣小龍蝦，可是小龍蝦的痛點是什么？干凈。

于是他們在13個省找到一種白腮小龍蝦，看起來很干凈，并花費兩年時間做內測。正式推出來的那一年，凈這個外賣單品就做了4億。

這就實現了從痛點，到尖叫點、爆點的循環。

金錯刀還為我們提出了新的思考，消費升級其實帶來了一個非常大的趨勢，就是“新國貨時代”。

過去我們崇拜麥當勞、肯德基，但咱們現在也有很多新派餐飲，很多做得很棒的小吃，這背后其實也是中國消費能力的崛起，餐飲人是否能更好地解決中國人的痛點，將是制勝關鍵。

重視產品，不能只是嘴上說說

未來世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。爆品的核心就是用戶，餐飲人需要牢記這三點：

• 第一，老板是最大的產品經理。中國的老板過去花了很多錢在品牌、渠道商、營銷、招聘上，但是在產品升級方面卻花錢特別少，嘴上說重視產品，但是所做的行為其實離產品很遠。

• 第二，每個公司都要建立以用戶為中心的產品研發中心，不是專家中心，也不是董事長中心，而是用戶為中心。

• 第三，將爆品戰略當做公司在互聯網時代轉型的第一大戰略。要打造出一個戰略，也許是一道菜，也許是一種服務，也許一個門店。

觀點來源：2017 年 10 月 25 日，爆品戰略研究中心創始人金錯刀在開始吧眾籌平臺舉辦的“消費升級·生活美食高峰會”中的分享主題《爆品戰略》。

編輯 | 紅餐網_凌凌星

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