僅3億人口，卻撐起4.6萬億規模的美國餐飲市場，我們能學到什么？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

從全球范圍看，在體量可以和中國餐飲市場匹敵的，無疑只有美國，并且美國擁有全球最為發達的資本市場，因此，考察美國上市餐飲企業的發展現狀，無疑對中國新餐飲具有重要的參考價值。

根據美國餐飲業的管理服務水平、標準化、工業化、連鎖化及集中化程度，美國餐飲業的發展階段大致可分為 18 世紀至 20 世紀 20 年代的傳統餐飲業、20 世紀 20 年代至 20 世紀末的現代餐飲業、21 世紀初到現在的新興餐飲業三個階段。

（1）第一階段，傳統餐飲業階段（ 18 世紀至 20 世紀 20 年代）

18 世紀和 19 世紀早期，美國還是一個傳統的農業國家，大量人口分布在農村，餐廳數量極其稀少，當時酒館和咖啡店的數量遠遠超過餐廳的數量，人們外出就餐的地點也通常是酒店、酒吧等。

后隨著美國城市化、工業化的發展進程，城市人口的迅速擴大、城市居民生產生活方式發生了較大轉變，再加上人均收入的提高以及交通的更加便利，現代化生產管理技術在餐飲行業的運用、食品安全監管發力、餐飲協會的成立等，美式餐飲大行其道，使得美國傳統餐飲業進入了快速發展的階段，餐飲業總量快速增加、餐飲業產品更加豐富多樣化。

至 1917 年，美國人在餐廳消費的食物總量超過了在家消費的食物總量，標志著餐飲行業由小到大逐步成為居民生活消費中不可或缺的一部分。

（2）第二階段，現代餐飲階段（20 世紀 20 年代至 20 世紀末）

1920 年，美國憲法第 18 號修正案——禁酒法案（The Prohibition Act）頒布，許多酒吧被迫改行成餐館，許多高檔餐廳在禁酒令的打擊下倒閉了，存活下來的大部分都是消費水平較低的咖啡館和便餐店等。

高利潤酒水服務的消失使得餐廳經營者不得不將發展重心轉移到提供更加物美價廉的餐飲服務上，連鎖經營的餐廳開始出現，以1921 年白色城堡（White Castle）——美國第一家快餐店在堪薩斯州威奇塔市的誕生為標志，快餐店開始了快速成長，尤其是從二戰結束到 70 年代，隨著速凍食品技術、真空包裝技術、半成品食物生產流水線等技術以及特許經營商業模式的應用，以及人口的增長和汽車業的發展，餐飲業進入了黃金發展期，尤其是快餐業得到了極其迅猛的增長。

餐飲巨頭麥當勞等借助資本市場的力量茁壯成長了起來，美式快餐企業開始了全球擴張的階段。這一階段快餐的顯著特征就是通過工業化流水線生產快餐、通過特許經營、品牌擴張搶占市場，滿足了廣大食客快捷、方便、環保新鮮、物美價廉的需要，但品種過于單一，僅滿足了人們“吃飽”的需要。

白色城堡的出現標志著美國快餐的誕生

（3）第三階段，新潮流的誕生： 21 世紀新興餐飲業的發展

以“麥當勞”為代表的品種相對單一、主要滿足人們在保證食品質量的前提下“飽腹”需要的快餐們盛極而衰，收入與凈利潤呈現出了明顯的下滑趨勢，像麥當勞、肯德基、漢堡王這樣的傳統知名美式快餐品牌在消費者中的滿意度都要低于行業水平。

近年來，隨著人們對餐飲業由食品安全到食品健康觀念認識的深入，以 “Chipotle” 為代表的休閑快餐們在吸收傳統快餐的優勢的基礎上異軍突起。以 Chipotle 為例，截至 2017 年底，公司共開有 2,408 家分店，其收入、凈利潤的增長率均遠超同行水平，使得快餐業實現了由簡單的“吃飽”到“吃好”的轉變。

標準化、工業化不僅僅在主料上得到了廣泛的應用，而且在輔料、口味等方面也得到了廣泛的應用，避免了產品、口味的過于集中，甚至在口味、輔料甚至主料方面實施了定制化服務，相對多樣化的產品使得快餐休閑餐廳可以覆蓋更多消費者的偏好，獲得更多的潛在客戶。

Chipotle多樣化的產品贏得了更多的潛在用戶

由于中美社會發展水平、餐飲文化、消費方式的不同，美國餐飲行業發展的三個階段與中國餐飲行業并非簡單的對應關系，但是，在全球經濟一體化的浪潮和在互聯網工具的推動下，“地球村”正在成為現實，特別是在中國成為全球第二大經濟體， 2017 年人均 GDP 超過 8,800 美元的大背景下，中國餐飲行業也在彎道超車，呈現出和美國餐飲行業第三階段極其類似的特征。

美國上市餐飲企業的銷售收入、凈利潤、市值規模。

美國的餐廳一般分為商業餐廳和非商業餐廳，其中商業餐廳可以進一步細分為全面服務餐廳（ Full-Service restaurant, FSR ）、有限服務餐廳( Limited-Service restaurant, LSR )以及酒吧。全面服務餐廳類似于傳統西餐正餐餐廳，具有用餐時間長、菜單全面、用餐價格高等特點；有限服務餐廳即我們熟悉的麥當勞、肯德基等傳統和以 Chipotle 為代表的休閑快餐西餐餐廳，此類餐廳基本都采用了“類工業化”的運營模式，就連傳統的全面服務餐廳，其在主材方面也大都采用了中央廚房等“類工業化”的生產模式。

（1）收入占比情況

至 2014 年，美國 LSR 餐廳收入占美國餐飲企業總收入比重達到 51.18% ，超過了FSR餐廳的 44.62% ，而在 2004 年時有限服務餐廳的收入占比低于全面服務餐廳的 10% ；有限服務餐廳收入占比 10 年之內反超全面服務餐廳并且有逐漸擴大化的趨勢，可見從美國餐飲業發展來看，標準化西餐的增長潛力超過傳統西餐餐廳。

2014 年美國商業餐飲收入構成分布圖

（2）餐飲上市公司市值、收入、凈利潤比較情況

根據美國三大交易所上市的餐飲企業主要數據，截至 2018 年 4 月 12 日，美股上市餐飲企業市值前 10 的企業中，FSR 餐廳僅有 3 家（布蘭德國際、達登飯店、德州路邊餐廳），LSR 企業 7 家；其中 LSR 代表上市公司麥當勞、Starbucks、百勝餐飲（KFC、必勝客等）三家企業市值合計 2,387.42 億美元，占比高達 79.35%。

從經營業績來看，美股上市餐飲企業市值前十的企業中，無論是營業收入還是凈利潤，以麥當勞等企業為代表的有限服務餐飲上市公司都遠高于以達登飯店為代表的全面服務型餐飲企業，標準化生產的餐飲企業和傳統服務型餐飲企業相比更能夠被資本市場所認可。可見，工業化才是餐飲企業能否進入資本市場的關鍵因素。

美國餐飲企業市值  TOP10 上市公司經營業績（單位：億美元）

主導美國餐飲業變革的消費者群體：千禧一代

在 2015 年美國餐飲協會年會上，有兩個詞被提及的次數最多，一個是快速休閑餐廳（ fast-casual restaurants ），一個是千禧一代（ Millennials ）。

千禧一代專指 90 年代以后出生的一代人，或在廣義上，泛指進入 21 世紀以后才成年的這一代人。千禧一代占美國當前人口的近四分之一，總購買力高達 1.3 萬億美元。相比那些出生更早的消費者，千禧一代更加個性化，更加注重生活質量和享樂方式，更習慣互聯網化的生活。

千禧一代在餐飲消費上存在 3 個特點：

（1）更加頻繁的餐廳就餐

53% 的千禧一代每周外出就餐至少一次，而美國全體人民是 43% 。幾乎所有人對未來的規劃都是減少外出用餐，但千禧一代卻計劃增加去快捷休閑餐廳的頻率。

（2）對健康的認知不同

Alphawise 的調研結果顯示，千禧一代對健康食物的關注點排序為：新鮮、較少加工、天然食材和較少人工添加劑。而同期全部樣本對健康食物的偏好排序則是：新鮮、較少加工、較少人工添加劑和天然食材。千禧一代對天然食材更為偏愛。

（3）移動互聯網一代

千禧一代對移動互聯網比較熱衷，擁有比平均數更高的餐廳移動互聯網APP。擁有完善移動互聯網服務的餐廳在競爭中會更有優勢。

基本上，千禧一代和我國的“ 90 后”群體可以看做是消費習慣非常相似的一代人，他們也在深刻影響中國新餐飲的發展方向，并且，在移動互聯網的應用、移動支付、外賣方面，中國無疑已經走在世界的最前列，其方便程度、普及程度遠超美國，對新餐飲起著巨大的拉動作用。

手機外賣已經變成了 90 后必選點餐方式

新餐飲取代傳統快餐的必然性：從吃飽到吃好

以麥當勞為代表的傳統快餐和以 Chipotle 為代表的快速休閑餐廳在商業模式上的很多地方是完全相反的。前者代表著標準化、流程化、全球化，而后者代表著個性化、多樣化、本土化；前者滿足的是人們“吃飽”的需求，而后者滿足的是人們“吃好”的需求。而隨著經濟發展，收入的提高，美國人已經不能滿足于簡單的“吃飽”，而是要追求“吃得更好”：

（1） 對食品健康衛生的需求；

（2） 對食品營養均衡的需求；

（3） 對食材品質的需求；

（4） 對食物口味定制化的需求。

與美國不同，傳統中式餐飲的特征不是標準化、流程化、全球化，中國餐飲企業體量普遍偏小，市場集中度很低，雖然行業總體收入很高，但主要行業收入來自數量龐大的個體型餐飲服務商，比如路邊的小飯店，因而其食材品質、健康衛生、營養均衡都無法達到要求，但此時此刻，中國的消費者和美國的消費者一樣，對餐飲提出了“吃好”的要求，這也使新餐飲取代傳統餐飲成為了必不可擋的趨勢。

中共中央 2012 年 12 月提出了關于改進工作作風的八項規定，提出要厲行勤儉節約，嚴控超標接待，對中國餐飲業產生了巨大的影響，一些高端飯店、酒樓的銷售額因此大幅下降，奢華消費、高檔菜肴營業額也明顯下降，以此為開端，面對普通消費者的中低端餐飲獲得了爆發性增長。

美國餐飲行業發展過程中，有幾方面的促進因素，與中國當前的社會狀況極為類似：

◆ 人口增長

美國早期的餐飲業經驗表明，人口增長是餐飲業發展的必要條件。“嬰兒潮一代”和“千禧一代”都對餐飲業發展起到了至關重要的作用。中央政府已經開始著手人口結構調控，例如放開二胎政策。在中央政府的意志下，人口增量可能呈現趨勢性增加。

◆ 城市化

中國城市化率正在逐步提高，城市居住人口每年都有增幅。根據美國的經驗，伴隨著城市化的推進，尤其是大型城市的發展，餐飲業將會得到茁壯成長的土壤。

◆ 消費習慣變化

伴隨經濟發展，中國人的可支配收入依然在增加，根據美國經驗，消費者會越來越偏好健康衛生、營養均衡的餐點，包括個性化點餐。

另外中國的 90 后與美國“千禧一代”有類似之處，這一代人在互聯網時代成長，已經不再接受“處處節儉”的教育，熱愛消費，并追求新鮮事物。

個性化的點餐服務可以滿足大多數人的定制需求

通過以上對美國餐飲行業的對比研究，我們不難得出結論，中國餐飲行業當前的發展背景，與美國餐飲業的第三階段高度類似，美國上市餐飲企業的發展模式與我們提出的“品類聚焦化、產品標準化、生產工業化、經營連鎖化”之新餐飲運營模式非常契合，值得中國餐飲行業大力借鑒。

對國內餐飲企業而言，無論屬于什么品類，想要做大做強、吸引投資人眼光、進入資本市場，都需要從眾多品類中篩選出能夠做到“產品標準化、生產工業化”的產品進行運營，實現由“傳統餐飲”模式向“新餐飲”模式的轉變；對于 PE / VC 投資機構來說，在尋找標的資產、投資決策以及項目執行的過程中，應重點考察餐飲企業是否具備“新餐飲”企業的特征；而投資銀行在擬上市企業培育過程中更應當加強引導，促使傳統餐飲企業向“新餐飲”企業邁進，幫助餐飲企業早日達到規范要求，順利登陸資本市場。