疫情下的餐企，這樣做有機會崛起！

疫情，讓很多餐企進入了停擺狀態，但是不能營業并不代表什么都不做。

有人在疫情期間想盡辦法自救；有人閉店期勤修內功；還有人在疫情期做起了品牌營銷，再一次強化了自己的品牌效應。

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

可口可樂傳奇總裁-伍德魯夫的這席話，正是品牌力量的最好詮釋。而眼下的疫情，也讓各行各業重新反思和重視品牌力的打造。

那么，作為受疫情沖擊最大的行業之一，餐飲業的創業企業如何利用品牌營銷應對疫情？餐企品牌力的價值何在？如何塑造餐企品牌力？

疫情之下的營銷百態

疫情當下，考驗的不僅僅是每個人的免疫力，也是一個企業的免疫力，免疫力強的被加速升級，免疫力弱的則被加速淘汰。而品牌力，就是餐飲企業真正的免疫力關鍵因子。

作為企業的無形資產，品牌力雖然在日常情況下容易被忽視，但一到像疫情這樣的關鍵期，甚至是能決定一家企業生死的。

（1）轉戰線上營銷，更要賦能品牌

據QuestMobile最新發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，疫情發生之后，中國人在網上消耗的總時長，從50億小時增長到60億小時。

確實，除了各類游戲、視頻、音樂等品類app的上升勢頭，單就小編自己而言，打開朋友圈、訂閱號等消息的頻率就比平常明顯增加。

疫情促發了消費者觸點全面數字化，線下場景開始出現全面線上化。因此，轉戰線上營銷，以穩定疫情期間的現金流，傳遞品牌價值，成為餐飲企業渡過困境的方式之一。

而且，此次疫情無疑讓餐飲企業認識到，線上營銷不能再只是一種品牌造勢的手段，而要能和門店一樣，帶來實際利潤，做到為品牌賦能。

一方面，在高損耗、高房租、高人工的壓力下，眾多餐飲品牌紛紛試水外賣。不過，面對疫情期格外敏感和被重視的安全衛生問題，消費者通常會傾向于選擇信譽度美譽度較高的品牌。

另一方面，會員體系的建立和轉化、品牌自媒體（微信公號、小程序、微博、抖音等）的維護與運營、客服的溝通與聯絡等等，這些私域流量的打造與收集方式，更能實現有效轉化和促成下單意向。

比如干鍋品牌六月雪，針對公號粉絲發放優惠券，免費贈送會員酒精和噴霧，并在公眾號和微信群傳播等，種種“戰疫”行動助力品牌實現外賣逆勢增長6倍。

（2）服務好用戶是最有力的營銷

真正優秀的餐飲品牌，往往不局限于單純的捐贈，更會回歸到用戶最基礎的消費需求，立足自身的優勢，創新組合和經營業務，為消費者提供安全、有效的服務。

眉州東坡推出東坡菜籃子服務，提供本地時令和四川新鮮蔬菜；西貝推出企業工作餐服務，提供3款單人工作餐，最低僅需29元等等，非常時期服務好品牌原本的受眾目標，便是強有力的品牌營銷背書。

（3）企業家的親民形象與圈粉體質

疫情當前，在海底撈自制欄目《開飯了》里，6分多鐘的節目，張勇既沒有聊疫情，也沒有聊企業難處，更沒有大談企業價值觀，而是像個鄰家大哥一樣跟大家聊天，做了碗不咋地的西紅柿雞蛋面，以此撫慰和鼓勵一線員工，并稱大家是真正的海底撈英雄。

在所有對外“PR”中，企業創始人張勇從不把自己神圣化，或把自己崇高化。無論是演講還是接受采訪，他都會真實地去表露自己的想法和認知，不刻意掩飾或扭曲現實。

老鄉雞束從軒手撕員工停薪聯名信，放言就算賣房賣車也會千方百計確保員工有飯吃、有班上。這個可愛的老人在鏡頭前和大家講著肺腑之言，特別是最后那句“奧力給”，似乎給在疫情籠罩下的我們帶來一縷陽光。

重識餐企品牌力的價值

餐飲企業創造的總利潤價值（V），表述為客戶生命周期價值（LTV）和覆蓋客戶數（Q）的乘積；而客戶生命周期價值進一步表述為客戶單筆消費利潤（P）和消費頻次（T）的乘積，因此得出V=P*T*Q。

隨著市場細分，覆蓋客戶的數量Q會被分流，那么提升單筆消費產生的利潤P和消費頻次T，便是解決餐企低利潤的關鍵兩點。所以，現在的餐飲企業都在想方設法地提升客單價和復購率，同時也在試圖降低原材料成本和人力成本。

其中，復購率是最應關注的一項指標，因為它不僅是翻臺率、坪效等指標的先行指標，也能反映出一個餐飲品牌的影響力。

公司品牌經營得越好，信用值越高；信用值越高，銷量越好；銷量越好，品牌知名度越大。由此無限循環，形成“贏家通吃”的系統動力。

菁財資本認為，品牌是對所有認真做生意，并創造價值的創業者最好的回饋。而且品牌是一個很難打破的核心壁壘，你挖的時間足夠久，你的壁壘就足夠高。很多成功打造了品牌的消費品企業，護城河也比很多技術驅動公司要深厚的多。

如何塑造餐企品牌力

（1）關鍵詞的流量閉口

真正的護城河，永遠都在消費者心智上：一提到盲盒，想到的是Molly；一搜現煮五谷茶飲，出來的是滬上阿姨，這就是成功。通過這些關鍵詞的設定，品牌可以搭建自己的流量閉口，從而實現用戶心智的占領。

海底撈經過多年極致服務的運營，在消費者心目中樹立了極致服務的認知，以致于如今的消費者已經將極致服務與海底撈品牌掛鉤。后來者若想占領這個心智，需要付出超過海底撈的服務水平，代價與難度都非常大。

當然，在如今的互聯網營銷時代，企業可以充分利用大數據，審視自己的優勢所在，仔細分析用戶的特性、行為，為目標群體畫像。而畫像越是準確，方案越有針對性，也就更能抓住用戶的注意力。

（2）IP化運營

在新媒體時代，面對日益更迭和需求多元的消費者，品牌與其產生社交層面的深層情感聯結，是說服其購買自己產品和服務的有效方法。而產生社交化情感鏈接的前提，就是品牌IP化運營。

如今，越來越多的餐飲品牌重視內容和文化輸出，開始IP化運營，既強化了品牌形象，又豐富了品牌價值內涵。通過IP賦能，品牌與用戶在特定場景產生持續互動，使其愿意支付更高的溢價購買產品和服務。

有太二酸菜魚的中二善良“小二哥”，和固執沉穩“二老板”人物IP；有星球驛站機器人主題餐廳、Hello Kitty主題餐廳等場景IP；也有諸如喜茶等的品牌自成IP……

不過，無論是形象孵化、跨界營銷，還是業態延展，真正的餐飲IP化，要能持續不斷地依托品牌內容輸出，向用戶傳遞契合的價值觀，營造品牌差異化壁壘，實現產品或品牌的人格化。

（3）強化內容和價值輸出

喜茶創始人Neo曾說過：“在品牌的生意里，其實營銷這個詞本身是不精準的。因為品牌最核心的是內容，關鍵在于強化自身；而不是競爭，競爭只是戰術層面。”

你會發現像NIKE、蘋果等品牌，它們的廣告不會直接與銷售掛鉤，甚至當你看完整段后，也不知道到底賣的是哪款產品。但它希望體現的是一種內容和理念，包括廣告本身的畫面，也包括更深層次的精神上的追求和理念。

海底撈一本《海底撈你學不會》，讓其影響力從餐飲業擴張到整個中國，而其也成為整個行業學習的榜樣。從服務到組織力等，海底撈為行業提供了方法論和解決方案，強化了自身的品牌價值輸出。

（4）搭建契合自身的渠道生態

打造品牌一直都是慢功夫，通常要耗費數年。但最近幾年，消費群體的更迭遇上移動互聯網的興起，興起的新消費品牌只花了幾個月就火遍全網，銷售額達上億，甚至幾十億元。如元気森林、三頓半、鐘薛高、漢口二廠汽水、王飽飽等等。

另一方面，如今的交付標準化，讓企業在交互環節不再需要投入大量精力、物力以及戰略傾斜。尤其對于初創公司而言，幾乎可以將所有精力都投入到產品力和品牌力上。而且線上渠道的激烈競爭，給了品牌一個非常好的窗口期，大家都爭相扶持新品牌。

因此，對于餐飲品牌來說，應該選擇那些能夠覆蓋更多場景、提供更多投放選擇的超級生態。以騰訊為例，從公眾訂閱號，到小程序，再到社群生態圈等，資源的豐富性讓企業有可能實現在品牌力與效果轉化上的同時提升。

（5）深耕用戶運營

如今，用戶的時間和信息消費習慣，正在被無限碎片化，品牌的簡單觸達已無法奏效，只有精細化深耕運營，通過不同終端、場景、觸點的營銷資源，與用戶實現深度的情感連接，才能讓品牌真正走進用戶內心。

以海底撈為例，它的公眾號被譽為最不務正業的號，要么教人如何煮餃子，要么教人如何挑選大米，要么教人如何煮粥。但就是這種不務正業讓粉絲對其愛不釋手。據新榜數據，海底撈的公眾號經常位于全國企業公號日活躍榜前三，篇篇10萬+都習以為常。

此外，品牌對用戶群體更深層次的理解與洞察，主要體現在：了解他們的愛與恨、社會壓力與身份焦慮，產品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，以及產品如何改善他們自身與他人、與群體之間的關系等層面。

小結

塔勒布在《反脆弱》一書中寫道：“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。對隨機性，不確定性和混沌也是一樣：你要利用他們，而不是躲避它們。你要成為火，渴望得到風的吹拂。”

沒有一個冬天，不可逾越；沒有一個春天，不會來臨。菁財資本堅信，真正優秀的餐飲企業，一定能夠實現疫情洗禮后的“重生”，也歡迎更多優秀的餐飲業市場主體與我們鏈接，共謀企業資本大戰略。

來源：菁財資本（ID：jcziben）

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