05.03.2020
導讀：未來的餐飲行業雖然很難，但有準備的人，總能抓住其中的機遇！
本文來源：蛋解創業（manjiechuangye）
作者：惟喬
本文3840字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀
2019年餐飲行業本就在寒冬，今年的疫情，更是將餐飲帶入極寒之地。每個餐飲人都在焦慮，怎么才能活下來。只要能活下來，那就是勝利，剩者為王。
而擺在餐飲人面前的是，即使立馬恢復生產，其影響也不是立馬消失。有人預計，至少三個月的緩和期。在緩和期，誰恢復得最快，誰才有機會活下來，并逐漸做大。在流量都貴的時代，抖音是個低成本獲客的渠道。很多餐飲企業都通過抖音獲得了不俗的客流量，我們熟知的海底撈、巴奴、西貝等，還有一些不知名的品牌如牛排家、馬路邊邊等等。我們分析了100多個餐飲抖音號，為你揭秘餐飲店如何靠抖音獲客。很多餐飲人都思考過這個問題，每次打開抖音，很少能刷到餐飲的內容，看到最相關的都是吃播、教你做菜。帶著好奇，我去抖查查看了一下抖音美食類粉絲排行榜。我不斷地向下劃，終于在336位處找到了第一家餐飲品牌。它就是肯德基，粉絲數82.5W，點贊1039.1W。
再往后翻，也大多是掛著餐企品牌的名頭，實則賣培訓課程的。看排行榜前500名，我們發現，非品牌店出現的頻率比知名品牌更高。我們還找到一家名為天宮院小吃店的抖音號，粉絲達到142.4W，并且所做的內容與小吃高度相關。而我們熟悉的品牌海底撈、西貝、呷哺呷哺、麥當勞、老鄉雞、九鍋一堂等等最高粉絲也才40多萬。
要知道，美食排名前十的都是1000多萬粉絲，這完全不是一個數量級。一對比就能看出，從做號這個緯度來看，品牌餐飲店在抖音上做得并不算好。于是，我又找到2019年餐飲百強榜單，將大部分品牌放到抖音里搜索，發現只有不到20%的企業注冊并運營抖音，剩下80%多的品牌都沒有注冊。我一直認為，對新事物要保持好奇，特別是那些爆火的產品。你再看不起它，它背后也有厲害之處。當機會來臨時，很多人不理解看不懂，當大家都看懂的時候，又發現跟不上。可是，明明有很多餐飲品牌在抖音上火起來的案例，比如海底撈的暗號、西安的摔碗酒（捧起一條街的生意）、口紅巧克力、會占卜的答案茶（現在已經涼涼了）。他們這些又是怎么火的呢？
于是我去搜索了一下，發現他們大多并不是自己做的內容，而是找KOL投的廣告。比如海底撈的那些隱藏吃法，就有大慶美食團、抖音美食、琪怪兒、二十吃垮上海等等，向下翻刷到手軟都還有類似的視頻。
但是在抖音上，也有是自家號做得好的餐飲店，比如前面天宮院小吃、你的蛙妹妹、九鍋一堂、老鄉雞。所以在抖音上，餐飲品牌能夠做好屬于品牌的賬號，只是目前還沒有出現幾百萬、上千萬的粉絲的大號。而抖音有4億日活，快手也有3億日活，在這兩個平臺上不缺吃貨。當你不了解一個平臺時，最好的方法是先學習別人是怎么做的。那么抖音上優秀的美食賬號都怎么做的呢？蛋解創業編輯部搜索了800多條美食類賬號大V，發現他們都屬于三類。以吃為主，比如知名的大胃王蜜子君、浪胃仙，他們在抖音上粉絲數達到1000萬以上。這一類視頻在抖音上占據重要地位，而且也是門檻非常低的，只要會做菜就能拍。像什么北京吃喝玩樂、上海吃喝玩樂，這類賬號從微信時代就一直很火，他們以推薦本地美食為主，很受外地游客喜歡。平時也經常去探店，拍攝視頻。
這些號的做法餐飲品牌很難學習。任何營銷都是要給顧客一個理由，讓他來消費你的產品。而餐飲品牌做的號總不能天天推薦自己的美食，用戶天然抵觸自賣自夸；也不能天天教做菜，做抖音的目的是給門店引流，教做菜與此無關。既然系統做號無法向他們學習，我們將目光轉向那些已經做出了起色的餐飲品牌，看看他們的賬號和內容有什么特點呢？用戶關注一個抖音號，本質上還是看人。同系列的內容，用戶會看膩。換一個新系列，用戶又會有陌生感。但如果是人出鏡，就有聯系。像九鍋一堂、老鄉雞、你的蛙妹妹這三個號，都是同一位人物出鏡，這樣才能保持賬號的整個調性一致。再看那些1000多萬粉絲的大號，都是以人為中心，可以說這是抖音的基本規則。選擇的人一定要好看，這是基本條件。光靠美是無法在抖音上立足的，美的太多了，必須展現特點，讓人記住你。比如我們之前報道的生蠔品牌土蠔金，就特意打造了一個的奇葩服務員形象“寶哥”，戴著大金鏈子走路步伐風騷，每次發視頻都引得觀眾留言互動。想想前年大火的腰子姐，一句”來了！老弟”火遍大江南北。記憶點有多重要。介紹完餐飲界還不錯的賬號，你可能在想我的店該怎么拍呢？即沒有有趣的人，也找不到能爆的話題，像別人一樣拍拍段子好像又與引流沒有什么關聯。該怎么辦呢？那么我們再以單條視頻來看，有哪些美食相關內容是能成爆款的？天宮院小吃把挑戰玩得非常好，他每天都會舉辦“大胃王吃包子直播”，60分鐘吃完55個包子，獎金8888元。吃到30個，免單+報銷路費888元。吸引了無數人來挑戰。挑戰中拍攝視頻，又有新的傳播素材。其中一個挑戰成功，獲得1萬的挑戰金，當場拍下的視頻在抖音上獲得162.8W的點贊。3塊錢一碗的“海底撈番茄牛肉飯”和“雞蛋蝦滑配豆泡”，COCO的隱藏菜單，總之要滿足消費者獵奇的心理，“原來這家店還有這樣的吃法，以前我怎么不知道？”海底撈的番茄牛肉飯走紅后，很多顧客去到門店，要讓服務人員給他們抖音款，可見這個視頻不只是為了傳播，還與餐廳有高關聯，真正讓顧客記住并想來吃。
比如與顧客有互動的菜，最典型的就是西安的摔碗酒，喝一碗摔一碗，帶火了永興坊特色美食商業街，搞得現在很多景區美食街都開始模仿。食物大場面可以打破人們慣常的認知，而形成傳播熱點。 比如食物制作過程大場面，熬火鍋底料，幾十斤牛油，一大盤香菜往鍋里扔。平常家里的正常做飯從來沒有見過這種場面，大家都會想看看這究竟是怎么做出來的。最近幾年食安問題在消費者中越來越受到重視，更別提此次疫情過去以后，食品衛生安全更是將被提到一個空前的高度。餐企以食材透明作為切入點，能很好地打消了消費者食品安全方面的顧慮，在塑造品牌形象的同時，提高了線下顧客的到店率。這次疫情，老鄉雞的一頓操作就為品牌贏得了無數的好感。為了渡過疫情困難時期，老鄉雞的員工自愿降低薪資，簽請愿書，老鄉雞董事長拿到請愿書后當場就撕掉，并說了一番話。
這個場面拍下來發到抖音上，相關話題播放量達到1300多萬。而且此視頻也突破抖音平臺，在全網傳播。從商業角度來看，這波操作絕對是賺到了。
有人會想，長期運營抖音號，轉化效果不明顯，又是養號又要長期運營，我的門店立馬就要有客流，不然就做不下去了。想要立馬獲得客流量，沒經驗的老板首先會想到在店里搞搞促銷活動，閑時吃飯打折等。店內搞活動，針對的是已經到店的顧客，沒有解決獲取新客的問題。你在店里是傳播不出去的。你不能靠顧客今天來才吃，主動幫你傳播，即使他去傳播，也只能傳播周圍幾個朋友介紹。通過介紹能來店里的人就更少了。能有效的方法是系統思考引流問題，到店客人數=流量*轉化率。店里搞促銷活動，只是提高了轉化率，本質上流量沒有增加多少。一個最基本的原則是大多數人的注意力在哪里，哪里就是好渠道。微信、口碑、美團點評、抖音快手等，還有線下的地鐵口、便利店等。照此思路，同樣的方法你可以運用到美團點評、口碑、微信朋友圈等各種渠道。抖音快手也是好渠道，用戶多流量大，而且前面也分析過，很多餐飲品牌都沒有在上面做營銷。餐飲品牌推廣和運營品牌號的方法可以分成沒錢版和有錢版。自己運營賬號，你可以多注冊幾個抖音號，每家門店一個，然后獨立運營。需要自己拍好視頻，上傳，然后給自己投DOU+（抖音自帶服務，能提高投放視頻的觸達率）。DOU+最低100塊錢就能投，投放時可以選擇位置，定到門店周邊10公里。如果不選，100塊錢大概是5000次播放；選擇之后，100塊能買的播放次數會減少，可能只有2500，根據情況來定。要投的視頻最好直接一點，有活動，再展示菜品來吸引顧客，千萬不要用一個娛樂視頻來投，帶不來轉化。KOL（意見領袖，指有一些粉絲基礎的大號）有一定的粉絲基礎，用戶對KOL推薦的內容更信任，意味著轉化率更高。
比如海底撈，他們自己的抖音官方藍V沒什么粉絲，只有4317人。但是海底撈的推廣在抖音上到處都是，都是一些本地的美食推薦類賬號發布的，點贊量高達幾十萬。
投了KOL后，還別忘了給這條視頻DOU+一下，同樣是針對門店周邊10公里。畢竟第一部分的錢都花了，要讓視頻盡可能傳播得更廣一些，覆蓋更多的人。目前國內疫情趨于平緩，餐飲行業也亟待新生，雖然緩沖期內，整個行業仍然會面臨很多困難，但我們相信，機會總是留給有準備的人，誰能在疫情后抓住機會最先振作起來，誰就能真正做到“彎道超車”。
你還知道哪些抖音做得好的餐飲品牌？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：惟喬
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