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    麥當勞“尋親營銷”背后，這4點值得深思！

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    在新年節點，麥當勞又延續去年創意推出金桶回饋活動。
    麥當勞真的是為了刺激消費，然后給自己圈錢嗎？這場尋親營銷具體又是怎么玩？我們來捋一捋它背后的營銷邏輯。
    還記得你步入職場存的第一桶金嗎？
    又是否有想過有一天，是別人給你送上第一桶金？
    這說的正是麥當勞的尋親營銷式金桶活動：送你新年第一桶金。
    這場尋親營銷具體又是怎么玩？
    簡單來說，只要你的名字或者“金”友的名字，名里帶金字或金字偏旁，你們憑借身份證到餐廳購買1份金桶，即可獲得免費桶兌換券1張。
    說白了就是有金沒金，都可以享受買一送一的福利。
    麥當勞在新年節點，又延續去年創意推出金桶回饋活動，真的是為了刺激消費，然后給自己圈錢嗎？我們來捋一捋它背后的營銷邏輯。

    1

    把握趨吉避害心理弱點
    利用第一桶金寓意營銷
    任何營銷玩的都是人性，而且是人性的弱點。
    我們知道，人生的第一桶金對于每個人而言，意義重大。在傳統的觀念里，毋庸置疑第一桶金代表著發財致富的開端，所有偉大夢想的開始。
    無論是有沒有過創業、做生意經歷的人，都特別迷信第一桶金，這讓大家對于第一桶金的使用都特別重視，這恰恰體現中國消費者的深層普遍心理——趨利避兇。
    而趨吉避害，其實就是人的本性弱點所在。
    在2020年這個辭舊迎新的非常時期，人們這種追求好運的心理，會變得更加強烈，麥當勞正是利用趨吉避害的人性弱點進行營銷。
    將第一桶金的概念融入營銷中國，打造金拱門在消費者心智中的象征價值，提高麥當勞金桶的產品的情感溢價，激發起大眾對于簡單美好的向往情緒，讓消費者更愿意為溢價買單。
    金桶好不好吃真的不重要？也重要！
    麥當勞的金桶外觀看上去富麗堂皇，雖然顏值在線，但更重要的是擁有美好寓意，承載著對來年的期望和祝愿。
    所以說，無論是不是真的能給自己帶來第一桶金，先吃上一桶圖個好運、討點彩頭，不失為尋求心理安慰的方式，可以獲得精神消費的滿足。

    2

    官方玩轉“金”文字梗
    強化金拱門的符號心智
    看到這里也許有人疑問，為什么麥當勞要發起尋金名字，而不是尋麥名字？
    這背后說明了一點，麥當勞要強化自身在中國市場的本土化符號。
    這還要說到麥當勞的改名史。
    我們知道早在2017年的時候，麥當勞中國官宣改名為金拱門(中國)有限公司，由洋氣的英文名一下子改為很有中國風的名字。符合中國人對金深厚的情結，也讓洋品牌形象變得更加接地氣。
    然而麥當勞這個洋名字早已深入人心，麥當勞要在中國重新立起金拱門的招牌，其實要花不少溝通和營銷成本。
    對于麥當勞而言，做好本土化營銷顯得尤其重要。
    只有對品牌的新名字不斷傳播，占領中國用戶的心智，并形成深刻的記憶，才能在消費者心智中建立特定的品牌聯想。
    拿這次的金桶創意為例，在金桶活動的執行細節上，我們也能洞見麥當勞在用符號化思維來加強金拱門認知。
    麥當勞立足本土化的策略，緊扣金字特點延展話題，推出不少關于姓名梗金的互動。比如官微變身戲精，為網友如何褥免費金桶，進行花式支招：找金友、走親戚、鍍個金等。

    包括在視頻傳播層面，結合中國人耳熟能詳的金式成語，推出《撈金大法》系列小短片——一諾千金、金雞獨立、火眼金睛。

    包括在視頻傳播層面，結合中國人耳熟能詳的金式成語，推出《撈金大法》系列小短片——一諾千金、金雞獨立、火眼金睛。

    表面在為大家科普支招， 暗地里是在玩金字梗。
    從中國姓氏文化和成語文化入手，用中國人最熟悉的元素來打品牌認知度，由此不斷強化品牌金字的符號，加深金與金拱門品牌名的強關聯。

    3

    品牌的本質是重復
    以“生物鐘營銷”刺激消費條件反射
    可能有人會疑問，去年開始麥當勞就推出送你2019第一桶金的回饋活動，為什么同樣的創意，麥當勞今年又要再買一次！
    這是麥當勞的創意部門在偷懶嗎！？
    當然不是！那是因為品牌的本質是一種重復的藝術，沒有傳播是形成不了記憶的，只有一次又一次的重復傳播才能積累。
    在這里就不能不提，品牌們趨之若鶩的造節，到底是在造什么？
    有的品牌三分鐘熱度，純屬單純在蹭熱點造個聲勢。
    但也有的品牌，因為長年累月地重復，成功造出了自己的品牌資產。
    關于造節的意義，華與華的董事長華杉對于西貝親嘴打折節，就進行了一番解讀。西貝親嘴打折節主打的就是親個嘴，打個折，推出節日就是基于生物鐘營銷，培養消費者情人節消費習慣。
    讓消費者一到了情人節，就會產生一種消費行動反射——想到去西貝過情人節。
    年復一年重復，這個節日也就成了西貝的品牌資產。
    結合生物鐘營銷營銷，來解釋麥當勞的金桶營銷，背后折射的營銷邏輯同樣如此：無論是品牌造節，還是包裝一個品牌活動，就是需要把簡單的事情重復做。
    麥當勞今年重復去年尋親營銷的創意，看似毫無新意，其實就是遵循少就是多的廣告營銷原則：
    利用重復性、延續性的創意落地，更容易刺激消費者每年在新年節點，產生消費第一桶金的反射行動，形成穩定的消費聯想。
    通過年復一年地重復送第一桶金的創意，麥當勞也有望將其打造成自己的品牌資產。

    4

    以買一贈一為門店引流
    本質是為優惠福利找個由頭
    打折、降價、送贈品是品牌商的慣用促銷手段，但是我們要知道打折這種促銷方式，其實都已經被各大品牌商玩壞了。
    單純的買一送一活動，只能引起局部忠誠消費者的關注，但難以收割更大范圍的注意力。這時候品牌商必須制造一個理由，足以打動消費者參與。
    如果說買一送一是誘之以利的營銷策略，那么送你新年第一桶金的營銷玩法，就是「曉之以理」的做法。
    麥當勞此舉就是給買一贈一，創造有趣、有噱頭的活動由頭，避免了赤裸裸的打折促銷，又成功給麥當勞金桶主打產品造勢，為麥當勞的線下門店引流。
    諸如此類的促銷手法，最熟悉的莫過于喜茶新店開業買一送一、肯德基甜品站兩人同行可以享受第二杯半價。
    無外乎都是利用優惠吸引進店，拉動門店的銷售。
    只要制造優惠噱頭做好引流，帶動用戶消費麥當勞的其它產品，就是水到渠成的事情。
    這不知不覺中提高了消費者的客單價，無疑也有助于為門店在特定時期，獲得更多的利潤。
    結語
    所以說，麥當勞簡單的第一桶金的創意，其實融入了麥當勞很多的營銷思考，也讓我們看到，這波引發熱議的本土營銷創意，成功的背后總結起來離不開三點：
    人性弱點把握，再加上本土洞察力和創意的重復性。當然最重要的是，麥當勞用尋親玩法，持續滲透金拱門的符號，做好本土化營銷的長期戰役。
    來源|首席營銷官（ID:cmo1967）

    編輯| 朱小斐

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