1828王老吉出牙膏了！是糊涂還是“明智之舉”？

2年前，王老吉推出“1828王老吉”線下飲品店，致力于傳承和發揚中國茶文化的同時，也希望借助于新零售的風口搶占原本屬于喜茶、奈雪的新茶飲市場，可以說是一次相當大膽的跨界嘗試。

不過，王老吉的野心并不僅限于此。前不久，1828王老吉宣布跨界推出涼茶牙膏，高調進軍口腔市場。1828王老吉賣牙膏，是糊涂還是“明智之舉”？

“怕上火，喝王老吉”。

靠著廣告的狂轟濫炸，王老吉僅僅用了幾年的時間就成為了百億級的飲料單品。并且隨著與加多寶官司的落幕，王老吉成為了涼茶市場唯一的霸主。

2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下飲品店，致力于傳承和發揚中國茶文化的同時，也希望借助于新零售的風口搶占原本屬于喜茶、奈雪的新茶飲市場，可以說是一次相當大膽的跨界嘗試。

不過，王老吉的野心并不僅限于此。

前不久，1828王老吉宣布跨界推出涼茶牙膏，高調進軍口腔市場。這也就意味著，王老吉在大健康領域的布局再下一城。

1828王老吉出牙膏了！

10月29日，王老吉在武漢正式推出了1828涼茶牙膏。

根據介紹，這款牙膏從立項到產品發布，足足經歷了417天，經歷了近40次的協調會和10多次的研發修改，才最終得以呈現給消費者。

先說這款牙膏的產品特征。

目前， 1828王老吉涼茶牙膏共推出了8個SKU，按類別分為預防型、治療型和護理型，其中品牌主推的是“預防性涼茶牙膏”，主打“預防上火”的功能。在牙膏的原料上，采用的是王老吉涼茶使用的“三花三草一木”的配方。

比如，像“仙草清口氣”、“甘草炫白”、“野菊花倍效養齦”、“金銀花牙床專護”等等，不同的原料配方對應不同的療效。

再說消費者群體。

從70后到80后、從90后到00后，1828王老吉牙膏針對不同年齡群體設計了不同的包裝，可以說很好的做到了投其所好。

也就是說，這款牙膏幾乎覆蓋了所有的年齡群體！

最后再說價格。

根據相關的信息顯示，1828王老吉牙膏的包裝分為100g和160g，瞄準的是中高端牙膏市場。

以“靚白護齒”功效牙膏為例。

渠道商給出的價格是，100g的清新薄荷味價格為9.9元，160g的清新留蘭價格為14.9元。也就是說，終端的渠道價格都集中在十幾塊到二十幾塊之間。

值得特別一提的是，1828王老吉推出牙膏產品僅僅是第一步。根據計劃，在推出牙膏之后，王老吉還會推出漱口水、牙刷、牙線贈品等產品。

由此可以看出王老吉在大健康領域的野心！

1828涼茶牙膏，是糊涂還是“明智之舉”？

在過去一年時間里，王老吉可以說是相當的“不務正業”。不僅推出了全新的包裝，而且還與各大品牌的跨界聯名，吸引了輿論強烈的關注。

不過，這一次推出牙膏，似乎在“不務正業”的道路上越走越遠！

要知道，無論是包裝還是跨界聯名，終究是營銷的范疇，目的就是制造起話題和聲浪，以便提醒消費者做出有利于品牌的購買行為。

相信很多人會問，跨界牙膏領域到底是打著怎樣的算盤？

不妨先看一組數據。

根據相關數據顯示，2018年我國行業52家規模以上牙膏企業的主營業務收入為221.1億元，同比增長7.1%，占整個市場的比重超過80%；利潤總額為39億元，同比增幅為27.96%。也就是說，牙膏市場不僅依舊保持強勁的增長，而且頭部效應越來越明顯。

以云南白藥為例。

截止到今年5月，云南白藥牙膏的市場份額為20.1%，成功超越黑人牙膏成為了國內牙膏市場的NO.1！

換言之，主打中草藥概念的中高端牙膏，有著巨大的市場機會。

相信有人會接著問，雖然牙膏市場比較龐大，但這并不意味著王老吉就能夠分一杯羹？

首先，不得不說的就是品牌聯想。

眾所周知，正如“怕上火，喝王老吉”這句廣告說的一樣，“王老吉”清熱解毒、預防上火的功效已經耳熟能詳。這就意味著，即便王老吉不打廣告，消費者也會不由自主的將其與“降火、解毒”聯系到一起。

如此一來，品牌不僅節省了大量教育消費者的營銷開支，而且還不容易招致消費者在情感上的抵觸，為跨界減輕阻路。

其次，王老吉也有著自身的獨特優勢。

比如，1828王老吉牙膏可以借助于涼茶形成的渠道優勢，實現迅速且高密度的覆蓋；再比如，無論是王老吉藥業還是白云山，在藥品監管領域形成的高嚴格管控體系，可以作為牙膏產品最好的背書。

而且，作為深諳營銷之道的王老吉，也可以復制在涼茶領域的成功經驗，進而實現牙膏銷量的擴張。

1828涼茶牙膏，會成功嗎？

就目前的牙膏市場來說，“美白功能”的牙膏占比最大，達到了28%。不過，隨著消費者觀念的轉變，“中草藥類”牙膏的市場份額也在不斷提高。

其中，不得不提到的就是云南白藥牙膏。

2005年，主要用于活血止痛、解毒消腫的云南白藥選擇以牙膏為突破口，進軍日化領域。誰也沒想到的是，靠著“中藥+牙膏”的配置，云南白藥牙膏竟然在14年后成為了NO.1。在這14年時間里，云南白藥牙膏不僅在國產品牌中由小到大，更是在與外資品牌的競爭中實現了由弱到強的轉變。

或許是看到了中藥牙膏的市場潛力，片仔癀也在2016年宣布進入牙膏領域。

在過去的三年里，主打“清火消炎”功效的片仔癀以后來者居上的姿態，市場占有率不斷擴大。不僅如此，根據消費者反饋的情況來看，片仔癀牙膏的用戶使用滿意度超過了90%，在消費者心目中具有良好的口碑。

相信很多人已經發現，那就是即便拋開云南白藥牙膏不談，單就片仔癀牙膏與王老吉牙膏在功效上就存在著“雷同”！

因此，就時間上來說，王老吉的涼茶牙膏也處在劣勢。

除此之外，片仔癀與云南白藥相似，不僅都有著數百年的悠久歷史，而且其藥效也以“國寶名藥”的頭銜享譽海內外。也就是說，“涼茶+牙膏”帶來的認可度未必能夠超越“中藥+牙膏”的搭配組合。

1828王老吉牙膏能否獲得消費者的親睞，還需要市場的檢驗。

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

編輯| 朱小斐

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