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    中式茶飲創新史，越看越尷尬

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    茶飲是近幾年餐飲賽道上的黑馬，短短幾年內門店數量、市場份額高速增長，而且爆款產品、創新玩法不斷，引發了大量關注。

    你還記得茶飲曾有過哪些讓人目眩的創新玩法嗎？當下的茶飲創新又該往哪走？

    據統計，新式茶飲市場爆發至2018年第三季度，全國現制茶飲門店已經有41萬家，年增長率高達74%。莫說一二線城市，就是在五線開外的小城市里的步行街上，街頭街尾都少不了茶飲店的身影。
    茶飲市場的爆發力，一方面是踩在了風口上，恰逢其時，另一方面也是因為這個品類在短時間內爆發出了足夠的創新力。
    加料百無禁忌，爆品常喝常新，營銷玩法招招出奇，只有想不到沒有做不到，由此引申的話題熱度也就從來沒停過。
    創新讓這個品類空前活躍，也給餐飲行業增加了不少活力。回顧新式茶飲走過的7年時間，在產品、運營模式、營銷手段等方面，有過不少在現在看來不起眼，當時卻引發不少討論、關注度的創新。

    01

    創新，新式茶飲從來不含糊

    茶飲品類的創新主要可以分為這幾個方面：消費場景創新、產品創新、模式創新、營銷創新等。
    01
    場景創新
    老一輩喝茶先亮工具：好茶+燒水爐+好茶壺+茶桌+茶室+學泡茶+音樂，不然算不得有品味。

    最不濟也要像潮汕人一樣，帶上一套簡易泡茶工具上路，不管是高鐵上，還是剛跑完馬拉松，想喝就喝。

    從這方面來說，茶飲的續命功能是一脈相承的。
    但這種泡茶的方式實在太為難年輕人了，年輕人要的是便捷、簡單，隨時隨地的享受。
    · 在辦公室，喝了才能好好工作。

    下午三點鐘工作到昏昏欲睡的時候，怎么少得了茶飲續命？
    奶茶愛好者表示，沒有茶飲的辦公室，是靈感的洼地。
    · 任何Social的場合，能一起喝奶茶的才是好姐妹/兄弟。

    奶茶喝得越多，越能證明你是Social Queen/King。不信你注意平時在辦公室小群里，最常發出奶茶拼單邀請的人，一定是辦公室里的活躍分子。
    · 愛TA，就請TA出來喝奶茶。
    心儀的TA喜歡的奶茶是加布丁還是加奶霜，三分糖還是七分糖，少冰還是去冰，要不要加珍珠、椰果、燒仙草？
    喜歡的鹿角巷的焦糖珍珠奶茶還是喜茶的奶茶波波冰？TA說的幽蘭拿鐵是奶茶還是咖啡？搞不清這些的人，撩不了小哥哥小姐姐。
    · 宅在家，沒有奶茶就沒有快樂。

    當年被宅男宅女士推上神壇的可樂漸漸隱退，水果茶、奶茶才是當代青年人的快樂肥宅水。
    02
    產品創新
    在產品創新方面，新式茶飲出了不少爆品。這些產品有一個共同點，就是口感豐富，多層次。
    在講究美感與口感并存的現代飲食文化下，集合了茶葉、水果、奶油、糖、牛奶5種基礎原材料的新式茶飲，靠口感牢牢抓住了年輕人的胃和心。

    △ 圖片來自喜茶
    芝士奶蓋茶算是新式茶飲大門的鑰匙，喜茶創始人在廣東江門小巷里研發出的芝士和茶湯分層、口感層次明顯的產品，仿佛打通了茶飲的任督二脈，之后便有各種各樣的茶涌現。
    新鮮水果茶的出現稍晚一點，2015年前后，隨著gaga鮮語、奈雪的茶這些品牌的走紅，大家就開始往茶湯里面加各種各樣的水果，迅速從單一水果茶變成復合型水果茶。

    正當奶蓋茶和水果茶玩得有點疲勞的時候，一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血，幾乎一夜間奪下朋友圈茶飲新霸主寶座。
    鹿角巷這款珍珠奶茶不能算是完全的創新，只是將珍珠和茶的品質進行了升級，突破之處在于其外形的變化，黑糖珍珠和奶茶掛層之間形成流動的美感，茶飲+大圓杯的固定“出產設置”也被改變，打破了大家對原有珍珠奶茶的固定認知。
    如果說奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶是茶飲界三巨頭，橫霸一線到五線城市、十平米到200平米的幾乎所有茶飲店，那么，另一個茶飲品牌——茶顏悅色的“茶底+奶油+堅果”的產品就顯得有點異類，自成一派，又讓人眼前一亮。

    雖然現在模仿者也不少，不過不急，茶顏悅色正在慢慢賺錢告他們。
    此外，在三巨頭+一個小清新之上，茶飲產品還有很多細小分支，配料豐富多樣，正所謂“萬物皆可茶飲”。

    而茶飲產品的創新也不僅僅是在口味上，包裝上，大家也是下足了功夫做差異化。
    以前買奶茶，老板問你大杯還是小杯？現在的茶飲店不僅有小杯、大杯，還有專為喝多了怕胖人士準備的mini杯，為奶茶狂熱分子準備的超大plus杯。

    如果你覺得圓杯沒有新意，那就給你大方杯，一杯1000ml，喝到你到處找廁所。
    當茶飲的茶底、配料、造型玩不出什么花樣的時候，茶飲和酒飲、咖啡、益生菌、氮氣迎來了拉郎配時間。
    茶中有酒，酒中有茶，聽起來很刺激，真是讓人又醉又清醒。

    △ 喜茶的茶+酒產品，圖片來自網絡

    03
    營銷方式創新
    有人說，茶飲是消除階級屬性的利器，不管你是富二代也好，無產階級也好，想要喝一杯網紅茶飲，都得排隊。

    △周杰倫MV里的machi奶茶開實體店，門口排起長隊
    只是很多消費者不知道，你之所以排隊，只是餐廳老板想讓你排而已。
    排隊變成一種餐廳營銷方式，是茶飲品牌率先做出來的。而這種營銷方式已經是網紅餐廳走紅的首要營銷策略，屢見不鮮、屢試不爽。
    還有現在常見的跨界營銷。新式茶飲品牌都想將自己滲入到消費者的日常中，提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。
    新式茶飲品牌也深諳社交媒體的營銷之道，如通過快手、抖音等社交媒體走紅的答案茶，從營銷內容上創新，利用大眾的“好奇心”為切入點，貼合時代青年的消費心理，以有趣借勢社交媒體，將“好玩”發揮到了極致。
    奈何光有營銷沒有產品力的網紅品牌生命力太短，答案茶起來得快，消失得也快。
    04
    門店空間、模式創新
    空間上，茶飲店越開越大，突破了原本十幾平的“奶茶小店”，拓展到了上百平米，甚至上千平米。并且從街邊，開到了商圈最醒目的位置。
    今年7月份，樂樂茶就在上海開出了1000平米的大店，官方定位為“多品類矩陣的新零售與生活方式概念店”。

    同時，在空間設計上，花樣百出，不斷給消費和制造環境新鮮感，抵消門店千篇一律的乏味。
    它們將門店根據大小、位置，設計成不懂的主題、風格，而這些風格又都是和品牌文化相輔相成的。例如喜茶的Lab概念店、pink主題店、熱麥店、HEYTEA GO智慧門店等店型。

    至于模式，從一開始純茶飲店，到水果茶+歐包、果茶+輕餐，發展至今，茶+餐的模式越來越成熟，茶+小吃、茶+燒烤、茶+火鍋等模式。

    02

    同質化嚴重，茶飲還能怎么創新？

    因產品革新而興起的新式茶飲，曾經憑著各式各樣、持續不斷的創新手法將這個品類的發展推向高潮。
    但茶飲的門檻極低，使得這個品類不可避免地一直處于同質化的漩渦中。
    一個品牌上新的產品，要是市場反應不錯，一星期不到，就會出現在街頭巷尾各個茶飲店的菜單上。
    下面四款去掉logo的奶蓋茶，你能分辨得出各自是哪個品牌的產品嗎？

    就在前不久，樂樂茶就因為中國風的新品被質疑抄襲茶顏悅色的產品而被推上風口浪尖。再往前，還有喜茶和奈雪的茶的兩位創始人因為“誰創新、誰抄襲”引發朋友圈論戰的事件。（文章鏈接：奈雪、喜茶創始人朋友圈互撕！茶飲市場到底怎么了？）
    在這樣的情況下，茶飲的創新是必要而急切的。品牌們必須要有持續的創新，提供好的產品和服務，才能跑得更快，保持自身的差異化。
    只是在這個品類高速發展7年，產品、門店模式、營銷方式等都快要做盡之后，創新顯得有點后勁乏力了。
    雖然有不少品牌能保證1~2個月的固定上新頻次，但這些新品能引發的關注度正在減弱。想想，上一個能讓你引起關注的茶飲創新是什么？發生在什么時候？
    而此時，茶飲品牌們都一致地開始跨界，奈雪的茶開酒吧、喜茶在茶中融入了酒、用芝士奶蓋做咖啡，茶飲的邊界越來越模糊。
    跨界能夠吸引更多層面的消費者，但同樣也讓人質疑，這樣方式，是否能算是茶飲本身的一種創新？在這之后，茶飲還可以往哪些方向創新？

    編輯| 黃壁連

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