2018年，鍋盔火了。大街小巷、商超步行街，隨處可見鍋盔的身影，朋友圈、抖音上也刮起了一陣“跟鍋盔比臉大”的風，這股風一直刮到了今年，鍋盔的生意依然看起來一片紅火。
鍋盔真能一直火下去嗎？
小吃絕對是餐飲業的一塊大蛋糕，《中國餐飲報告2019》數據顯示，小吃快餐門店數量以44.3%的占比穩居第一。與此同時，小吃門店未品牌化且急需升級改造的細分品類還有很多，鍋盔的走紅正是順應了這個需求。
鍋盔的興起時間雖然不長，但以體量來看，已不乏上千家門店的品牌，如阿甘鍋盔、三國鍋盔、圍爐鍋盔等。
有人說，從“網紅”變成“長紅”，最重要的環節是完成從產品到品牌的蛻變。在紅餐網（ID：hongcan18）看來，這只是1.0進階，真想“長紅”，還要完成回歸產品的2.0進階。對各大品牌鍋盔進行調查走訪，我們發現普遍存在以下幾種問題：
市面上所有品牌的鍋盔基本大同小異，形狀、用料、口感都大差不差，唯一有變化的是餡料，從常規的梅干菜、鮮肉、牛肉、紅糖，到小龍蝦、酸菜魚等。如果不看包裝袋，確實猜不出是誰家的產品。有些品牌為創新，推出了一些新鮮奇特的口味，比如香辣田螺味和榴蓮芝士味的鍋盔，但反響一般。在創新方面，多數鍋盔一味地陷入了餡料出新的思維，所以形成了鍋盔“天下大同”的局面。然而，也有商家轉換思路，在其他方面進行了微創新，比如有一個品牌的鍋盔，在顧客購買時會詢問顧客是否需要切塊和加料，并配上竹簽。這種類似土家燒餅的吃法，確實比整張餅吃起來方便，也更容易分食。鍋盔本身的客單并不高，基本在8~15元之間。提升單品客單的有效方式就是套餐組合，鍋盔是烤制食品，最適合搭配的就是飲品和湯品，隨意組合，都可以達到15~30元的客單價。
但在實際走訪時，我們發現飲品的搭配很雞肋。有些商家菜單上寫著鮮榨果汁，價格也不低，但名不副實。更多的商家售賣的是超市隨處可見的罐裝飲料，如阿甘鍋盔搭配的是冰峰，6元一罐；山楂烏梅，9元一罐。除飲品外還有牛肉湯和酸辣粉可供選擇，分別售價13元和15元。
由于鍋盔外賣的起送價一般是15元，為了湊單，顧客往往要湊個飲料或湯品，但從價格來看，套餐并不比單點便宜，同時因為伴品品質差強人意，套餐的溢價感總體不強。
愛吃鍋盔的都知道，鍋盔很講究新鮮和溫度，要熱才可口，一旦涼了，口感就會大打折扣，特別是鮮肉的，很多顧客反映涼了會腥。從外賣的數據顯示來看，一般最近距離配送也要半小時，即使商家很貼心地封了包裝袋的口，還是難以解決這個問題。一些鍋盔品牌會在點評下面回復：外賣如遇口感不佳，請用微波爐、烤箱、平底鍋加熱。
然而，點外賣就是圖方便，如果還要消費者自己動手，還點外賣做什么呢？況且，也不是人人都有加熱的條件啊。
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鍋盔能否持續火爆？這4點值得思考
鍋盔店多開在沿街商鋪、商場輕餐飲集中區域、步行街、旅游景點、大學校園生活區、大型超市出入口等人流密集的地方，房租人力成本都很高。如上文提到的，為提高客單，有人主張弱化小吃屬性、增強正餐屬性。比如某鍋盔品牌推出了瓦罐湯，提升了套餐的營養價值，也提高了客單。1
不是所有鍋盔門店都有堂食的條件，外賣變成堂食，門店的面積、餐廳的動線、操作臺的分工、人力的成本都要改變。在一些人流密集的交通樞紐，如火車站、汽車站之類的地方，性價比高、方便快捷的食物更受青睞，趕車的人不大可能會坐下來喝一碗湯。小吃爆品的邏輯，離不開四個字“好吃不貴”，鍋盔在湖北、陜西、甘肅等地有認知，但在全國其他地方，大部分人的認知還是“烤餅”，再怎么包裝和搭配，顧客也不大可能花很高的價錢去吃。更何況，路邊攤5塊錢的可能比你店里的更好吃。小吃的人均消費主要集中在10~30元之間，如果漲到四五十元，還有多少人會選擇，這是個問題。放眼全國，沒有誰家的餅能賣出很高的價錢。
你什么時候想吃鍋盔？90%以上的可能是在逛街的時候，是小困小餓嘴巴寂寞的時候。你不大可能在早午餐、朋友聚餐、過生日的時候吃鍋盔，就連下午茶，大家也還是喜歡來杯茶飲來塊點心。3、消費人群不夠廣譜，年輕人最善變，能不能hold住？當全客層都可以去享用這個產品時，這款產品成為爆品概率的機會就會越大。
從用戶畫像來看，鍋盔的主要消費群體集中在19-30歲的年輕人，這與年輕人是小吃快餐消費主力軍的定位是吻合的，但同時，別忘了年輕人也是最“善變”的，產品要有足夠的創新力，才有持續獲客的能力。這就回到了之前說過的缺乏創新的問題，在小吃品類層出不窮的餐飲市場，你沒有新花樣，年輕人很容易就被新生事物吸引去了，品類的忠實度很難培養，品牌就更難了。現制食品都有個普遍痛點，就是難以食品化和零售化。鍋盔是高度依賴門店和人工的品類。然而，門店銷售和人工勞動的時間是有限的，無法產生更多的盈利。相比之下，同為餅類食品的手抓餅，就完成了從門店現制到零售的轉型，許多年前，手抓餅也是整條街上最靚的仔，而現在它跑去電商平臺和超市里靚了，創造了比單純的餐飲業態更巨大的價值。餐飲一旦向零售化打通，就是另一個快消行業，興許未來有一天，鍋盔也能打通這條道路。與荊州鍋盔同出湖北的“土掉渣燒餅”，曾在十幾年前迅速走紅上海市場，并輻射到全國。但當新鮮感過后，人們不再愿意為一張餅排隊，幾乎一夜之間所有的門店集體消失。
短短一年時間，鍋盔能迅速攻城略地，確實令人刮目相看，某品牌也爆出了單店月營業額最高51.8萬的紀錄。不過，來勢兇猛，還要后勁夠足，品類才能保持活力，品牌才有生存的空間。
編輯|左永君
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