海底撈賣奶茶了！“不務正業”還是“不誤正業”？

此前大白兔出香水，就有網友調侃是“奶糖味”的。作為火鍋界的霸主，海底撈的奶茶難不成還是“火鍋味”？

據了解，海底撈此次推出的茶飲產品，包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶綠和草莓優樂多這四款。

從網友的曬圖可以看到，奶茶、百香果果茶的杯身包裝都印有海底撈的的標志以及slogan“一起嗨，海底撈”。

僅僅從這幾款產品的顏值去看，沒有“新、奇、特”的外觀，缺乏“網紅體質”，平均定價在10元左右，比喜茶、奈雪等網紅茶價格更加親民，可以說是偏向低端消費。

根據資料顯示，海底撈茶飲是先選擇北京開始試點，覆蓋全國32個城市的部分門店。結合業內人士所透露的——目前海底撈大概有500多家，這次銷售奶茶占比不到十分之一，可見海底撈這次動作，還是屬于“小心翼翼”試點嘗試。

海底撈涉足奶茶領域，確實很新鮮。為何海底撈突然將目光投向了新茶飲領域？

新茶飲高關注度背后：

“市場大”+“毛利高”

首先，新茶飲領域是行業的熱點，艾媒咨詢曾公布一組數據：

2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，預計在2019年超過1200億元。我們也看到，奈雪的茶、喜茶等網紅茶飲品牌，近些年也獲得各大資本的青睞。

除了“市場大”，“高毛利”或是主因。茶飲行業平均毛利在80%~90%，個別茶飲的毛利還可以達到90%以上。

換言之，餐飲店通過高毛利的飲品，可以拉高餐飲店的整體毛利。

可觀的奶茶市場，吸引了不少入局者。此前王老吉、肯德基跨界做起奶茶，將茶飲作為門店引流增效的手段。同行對手湊湊火鍋和小龍坎，同樣有過新茶飲的嘗試。

對于海底撈而言做奶茶是第一次，這本來就突破了市場的想象。

奶茶成為年輕人的社交神器

始于口感，終于社交，用來形容奶茶之于年輕人的意義最適合不過。

奶茶已經成為年輕人的一種社交方式，作為一種續命快樂水，沒有什么事是年情人一杯奶茶解決不了的。由馬斯洛層次需求理論的角度分析，奶茶可以滿足年輕人情感和歸屬的需要。

奶茶融入牛奶醇香與茶清香，碰撞出美妙的口感，讓消費者獲得“味蕾上的享受”的產品功效；此外，奶茶還具有一定的社交價值和休閑價值。

閨蜜逛街，朋友約飯，情侶看電影，少不了兩杯奶茶來湊；心情不好的話，喝完奶茶就又是一個小甜甜了；天氣太熱了，喝杯奶茶就能涼快。

奶茶的重要性不言而喻，是年輕人的標配飲品和社交工具。

奶茶的主流群體是追求潮流、時尚的年輕消費者。海底撈推出奶茶也是在情理之中，抓住了深受年輕人追捧的“奶茶”標簽，迎合了消費趨勢發展的潮流。

構建“火鍋+茶飲”新場景

提高消費客單價

加碼茶飲，入局“餐+飲”，海底撈也是在探索“火鍋+茶飲”的模式。

任何的線下實體店鋪的銷售，本質拼的就是客流量、客單價和成交率。

在消費升級的驅動下，復合式消費已然成趨勢，海底撈通過構建“奶茶”多樣化的使用場景，根據終端使用場景去做產品的組合，提高消費者的客單價。

海底撈的服務都是被稱為“有毒魔性”，海底撈推廣奶茶，也跳出奶茶的賣貨思維，而是延續了自身的服務思維。

一方面，從提升顧客體驗入手。

用奶茶、茶果去油解辣解膩的方式，緩解消費者吃火鍋的不適，提升消費的服務體驗。

另一方面，成功洞察火鍋消費場景中的痛點，創造茶飲的消費條件。

借助消費火鍋的場景，賦予奶茶“火鍋伴侶”的產品價值，打造“火鍋+茶飲”的產品組合。

客單價提高不是依賴于單一產品的價格提高，而是產品組合實現。在不同的消費場景提供不同的產品，強化顧客的組合消費行為。

這次海底撈正是將喝奶茶和吃火鍋場景深度融合，建立起品牌的跨界業務體系，開發全新的盈利渠道。“飲品+餐品”組合銷售可以提高餐廳的客單價，為品牌贏得更長遠的收益。

海底撈跨界奶茶：

“新入局者”能否成為攪局者？

不可否認新茶飲的市場潛力很大，對于海底撈而言，跨界新茶飲市場確實大有裨益。

不過，海底撈做奶茶具體成敗如何，能否成為行業的攪局者，最終還得看奶茶產品體驗和市場的檢驗。

新茶飲已經徹底進入了紅海競爭，加上新茶飲行業的入門檻較低，從產品概念到茶飲配方都容易被復制，同質化日益嚴重。

對于新入局者而言，要是沒有創新的產品概念，打造品牌的差異化，很難錨定消費者心智，在激烈市場競爭中占據一席之地。

從產品創新這一點來看，喜茶和奈雪在產品研發上就有著較高的頻率，善于在新品上做文章，持續吸引消費者的注意力。

比如不久之前，奈雪就聯合旺旺打造旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯，從顏值到口感都很有少女感；喜茶攜手阿華田推出阿華田波波冰，像極了記憶中的兒時味，為消費者創造耳目一新的品牌新體驗。

這一點也不難理解，消費升級下消費者的需求越來越多元化，喜歡新鮮、創新的事物。然而從海底撈這幾款奶茶產品來看，沒有構建足夠的差異化創新。

其次，從海底撈自身的餐飲定位來看，“火鍋一哥”形象早已深入人心。

從長期來看，在沒有拿得出手的產品之前，如果盲目跟風占領茶飲消費場景，進行品牌延伸，這不僅沒法給餐飲營業額加分，反而會弱化外界對于海底撈火鍋的品牌認知。

關于這一點《品牌22律》中就提出“品類定律”——領先者應該不斷促進品類的發展，擴大這個餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊。

當你的品牌是品類中的第一時，就能搶占品類。可樂領域的可口可樂、電腦操作系統領域的微軟、微處理器市場的英特爾，都是在堅持主導某一品類，來發展品牌，因此在全球市場中一直占據強大的市場份額。

以新茶飲為例，喜茶、奈雪的茶儼然已是茶飲行業的“現象級品牌”，代表這個行業的品類。

總而言之，新茶飲畢竟屬于一個新領域，如果海底撈還沒有足夠的實力，去擁抱潮流，恐怕“火鍋+茶飲”未必能為品牌實現1+1>2的效果。

來源：公關界007（ID：PRCN007）

編輯 |紅餐_朱斐

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