設計師跨界搞餐飲，“花樣”冒菜竟開出了1100家店

第一家出海的冒菜品牌、2018中國餐飲品牌力百強榜上榜冒菜品牌、四川火鍋協會菜品牌成員……聽創始人賈國金如數家珍般地細數芙蓉樹下的種種第一，不禁讓人覺得很可愛又很執著。

賈國金是四川廣元人，學美術出身，做了幾年美術老師后，下海開了一家廣告設計公司。7年后廣告行業不景氣了，他就轉戰去做了餐飲。彼時，賈國金的岳母在做冒菜生意，當時四川地區的冒菜買賣多在菜市場附近，小攤一擺小鍋一支，就可以開冒了。這種粗放型的餐飲模式能不能做精細呢？和愛人商量后，兩人決定創立一家高品質的冒菜連鎖品牌。

多年的美術設計功底令賈國金格外在意品牌設計，創業之初，他就開始積累品牌的AI建設。成都古時稱作“蓉城”，陸游曾有一句非常經典的詩：“二十里中香不斷，青羊宮到浣花溪”，講的就是從青羊宮到浣花溪的沿路花香襲人，怡人悅心。

源于這些靈感，他給冒菜店取名“芙蓉樹下”。

2011年，芙蓉樹下的第一家店開業了。如今，經過7年時間的歷練，芙蓉樹下從一家小夫妻店發展成了一千多家門店規模的連鎖品牌，并于2015年成立了蓉膳坊餐飲管理有限公司，目前旗下擁有5個餐飲品牌。

從2011年到2014年，賈國金稱之為單店模式歷練階段，他和愛人搭建了一個非常重要的板塊——菜單體系。在很多做單品老板的概念里，簡單的品類就不需要做菜單，但賈國金卻給他的冒菜做了一份精致的菜單。

比如套餐，很多餐飲店的命名都是“單人套餐”“雙人套餐”“四人套餐”，沒有自己的特色。賈國金發現來他店里消費的顧客中16—28歲的年輕人最多，年輕女性占到了6成以上，這部分客群最看重的是“好看”和“好玩”。于是，賈國金給每一個套餐都取了一個“花名”，單人套餐就是“一枝獨秀”、雙人套餐是“花好月圓”、四人套餐就是“國色天香”，此外，還設置了招牌菜、特色葷菜、素菜、新品五個菜品體系。

配合這樣詩意的名字，店面裝修也很講意韻，顧客每次來都會被進行一次品牌教育，消費不到一個月時間，他就會對店員說“我要點一個花好月圓”，而不會說“我要點一個雙人套餐”。賈國金認為，這是芙蓉樹下跟其他冒菜拉開距離的第一步，就是在顧客心中形成品牌價值。

同時，菜單體系也為外賣服務提供了便利，四五年前的外賣還是通過電話來訂餐，都能做到每天一兩百單，午餐時段的生產壓力非常大，簡潔的菜單體系讓后堂可以提前備貨和分揀，從而在生產的高峰期能夠快速走量。

△國色天香

賈國金認為，模式的成功是因為找到了適合自己的經營方式，但不能完全照搬。比方說，如果你的店面面積的大小決定了可以有選菜區，但故意不去設置，可能就會丟失一部分傳統食客。選菜區也可以迭代，重心要放在如何讓它的展示效果更好。

因為這其中的信息不是看上去一份菜單那么簡單，還涉及比如套餐用什么品類來構成、毛利放多少合適、備餐標準化怎么建立、高峰期為了提高效率是否應該重點開發套餐等多個元素的反復考量和調整，是一個針對消費人群，場景設定以及菜品架構形成品牌核心競爭力的歷練過程。

△龍須筍

談起標準化出品，大家強調最多的就是調料統一配送，賈國金在自己的店里也是這樣規定的，不允許單獨炒料和配料，統一使用工廠標準化的調味品。但這還遠遠不夠，對一碗冒菜來說，最終的出品還有很多其他因素，比方說打料的順序和每種料的數量不一樣，再比如一個套餐里頭，葷菜素菜燙菜的時間不一樣，同一個食材里每種菜的纖維也不一樣。

標準化怎么來？賈國金很認同鄉村基創始人李紅的觀點，無捷徑可行，就是培訓、培訓、再培訓，反復培訓操作的流程和操作的標準。一般情況下，芙蓉樹下的出餐時間在七八分鐘到十分鐘之間，最快可達五分鐘以內。

此外，生產流程的標準化、操作技能的標準化、服務流程和品質的標準化，都能夠有效降低食品安全問題的出現。

可以說，標準化是一個延伸出來的很大的體系，不斷地培訓和教育，才能讓連鎖店具備高出品的品質。

模 式

僅成都一地，芙蓉樹下就有90多家店，因為成都的根據地示范效應，2015年，整個四川地區就開到了近兩百家店。

局部開花的現象也吸引來了四川地區以外的餐飲人來投資加盟。剛開放加盟時，由于缺少規劃也缺乏遠見，店開得多倒得也多；跟風做品牌，情況也差強人意。不過他看得很開，栽跟頭就是交學費，重點不是交了多少，而是學會了什么。

△干拌脆肚

調整過后，賈國金把速度放慢、門檻提高，他和團隊一起做了一個全國的市場調研，根據經濟指數、人口密度、消費習慣等核心因素制定了每個地區的門店計劃，例如各地區樣板店的規模和設置、每個城市門店數量的控制等，都制定了一套完整的方案。

2017—2018年，新開門店數以百計，且閉店率降到了新低。賈國金說，做連鎖就是做品牌，品牌知名，市場就有了。　　

經 營

2015年，賈國金成立了蓉膳坊餐飲管理有限公司，從財務行政到人力資源的建制，再到市場的開發和門店的選址，慢慢地歷練出了一個初創的企業應該有的基本職能部門和組織架構。

做小微餐飲，最大的風險就是門店管理，一方面風險是在店面的管理方面，另一方面就是在選址上，選址如果失敗了，經營就會變得很困難。

于是，賈國金在市場部經理下邊還設置了選址經理，當加盟店的經濟能力和經營能力過關之后，選址經理要幫助他選擇合適的位置。而在公司內部，考核也非常嚴格，選址經理的績效要根據門店經營半年之后的情況才能發放。

此外，市場部還配置了督導經理，從加盟商的選擇到門店的選址、從門店開業的扶持到后期的經營，做長線的管理。賈國金覺得，招商只招不管，是對合作伙伴不負責任的，更是對自己的品牌不負責任。此外，市場部還配置了客服的AI，能掌握門店所有的訴求和細節，極大地提高了合作伙伴的滿意度。

去年年底，蓉膳坊建立了商學院，合作伙伴簽約之后要參加兩部分的培訓。

一部分是理論培訓，包含品牌文化、管理理論等內容。做餐飲還要學理論嗎？面對這樣的質疑，賈國金顯得很感慨：“都說餐飲的門檻低，我們的合作伙伴中有相當一部分并不具備餐飲經驗，我們要把他從一個餐飲外行變成具有基本餐飲知識和餐飲理念的一個管理者。即使是門店的員工，我也希望他可以具備基本的員工素養。雖說連鎖小店不能跟星級酒店和中餐酒樓去比，但我覺得基本的素養是餐飲人必須要具備的。如果都不愿意學習和改變，餐飲的門檻又怎么會升高呢？”

第二部分的培訓就是門店的實操培訓，包含門店的模擬培訓學校和創始店的實戰鍛煉。賈國金說目的就是通過這兩方面讓他在開業前就能在總店上崗，那么正式開業的時候就不會出現產品標準化、速度、流程、管理、服務等環節的問題，至少不會出現大問題。

培訓的過程中，線上采取了App和視頻直播的方式，線下采取的是“請進來”和“走出去”的方式，“請進來”更多是對接如美團和餓了么這類第三方外賣運營非常有優勢的公司來培訓，而公司內部具備課件制作、演講和教育培訓能力的講師，也可以下沉到不同地區的門店去進行培訓。這樣，通過線上和線下兩種形式相結合的培訓，總部跟門店就進行了一個互能。

多年的設計功底，讓賈國金格外重視品牌的形象和傳播，2017年，他成立了一家餐界傳媒的子公司，負責蓉膳坊所有品牌的VI形象設計。芙蓉樹下的門店里都有一塊廣告屏，滾動播放平面海報和視頻，傳達各種信息，比如上新品、開新店、品牌的宣傳片，以及供應鏈食材等產品。

“餐界傳媒可以是門店終端的一個廣告屏、一個傳播的窗口，未來它產生勢能之后，我們可能會和其他餐飲連鎖進行合作，共同把這個事情去做大做強，讓更有勢能有資源的合作伙伴進入到這塊事業中，把這個傳播更多地聚焦于餐飲和餐飲的連鎖，不斷地在消費者中產生影響，形成傳播的價值。”賈國金笑著說。

結語

未來的企業競爭，不僅僅是產品品質、品類之戰，更重要的還是企業形象之戰。在賈國金看來，中國的小餐飲應該從原來的個體小店逐漸地向連鎖品牌化去發展，未來的街邊可能會看到很多連鎖小店，而個體的經營肯定會越來越難，因為消費者不太選它，而且在這個社會發展過程中它也適應不了，會逐漸地被淘汰。餐飲行業今后的發展趨勢，尤其是連鎖品牌，一定是誤差極小而標準化極高的，從產品味道到生產流程甚至于溫度、服務流程等細節都應該是差別極小的。

為達到這樣的效果，賈國金說還需要讓企業的組織架構更加完善，在一線城市和海外建立更多的樣板店和子公司，優化品牌的VI形象，多進行營銷活動，和權威媒體進行合作，逐漸擴大品牌的影響力，這不僅是芙蓉樹下未來的發展方向，也是餐飲連鎖品牌的風向標。

記者 | 紅餐_樊婷

編輯| 紅餐_黃壁連

視頻 | 紅餐_王偉、羅莊

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