旗魚看餐飲第5期 ▏外賣成為餐飲新商業模式的有機組成

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及時性、短半徑、破時空等特性，已讓外賣成為餐飲業成本重構的重要考量、新商業模式的有機組成。

當互聯網遇上人性中的“懶、“宅”、“饞”、“急”、“忙最大的催化成果，就是外賣的勃興。而只有率先擁抱新增長的模式的公司，才能在未來生存下來。

從總量來看，外賣商家越來越多。

2016年，外賣行業累計入駐商家數245萬，已占據商家總數的30%左右。外賣行業整體交易額約1300億，占餐飲總盤子的4%。

雖然絕對值還不高，但外賣行業增速迅猛。2016年，全國餐飲行業的增速為10%，但互聯網餐飲的增長卻高達300%，到2018年，外賣交易額有望占據餐飲行業的10%，也就是一成的交易額將由外賣貢獻。

從用戶習慣來看，外賣已成就餐方式第三極。

外賣用戶以城市白領為主，其中近一半人每周點外賣次數大于3次，已經高于在家做飯的次數，外賣成為繼在家就餐、到店堂食之后的第三種主力就餐方式。TVB電視劇中的一句經典臺詞是“你餓不餓，我煮面給你吃”，未來，或許會變成“你餓不餓，我叫個便當給你吃”。在解決填飽肚子這一問題上，外賣比老婆更靠譜。

從餐飲業態來看，外賣是餐飲新商業模式的有機組成。

及時性、短半徑、破時空等特性，已讓外賣成為餐飲業成本重構的重要考量、新商業模式的有機組成。

從市場空間來看，外賣未來增速將更加迅猛。

在美國，餐飲市場交易額有30%來自外賣，中國目前才10%不到，發展潛力還很大。美團點評CEO王興說:“一個行業某個關鍵要素產生5到10倍變化的時候，行業可能有百倍的爆發。”外賣的關鍵要素是智能硬件技術和普及程度，隨著技術問題的解決和用戶習慢的養成，外賣未來增速將更加迅猛。

1.三成餐飲商家涉足外賣

2016年，外賣行業累計入駐商家數245萬，其中美團外賣合作商家數累計190萬，2016年底，美團點評收錄的正常營業的餐飲門店數為651.8萬家。也就是說，已有超過30%的餐飲商家在做外賣。

在城市分布上，經濟越發達、人口越密集的城市外賣商戶越多。

2. 2018年，每10元餐飲收入1元來自外賣

2016年，外賣行業整體交易額約1300億，美團外賣占45%。按照國家統計局和中國烹飪協會的數據，2016年，中國餐飲交易額約3. 5萬億元。據此計算，外賣交易額占餐飲總盤子的4%。

僅從交易額來看，外賣占據的絕對值還有限，但它最關鍵的一個點是增速迅猛，正處于野蠻生長期:2016年，全國餐飲行業的增速為10%，但互聯網餐飲的增長卻高達300%, 2016年外賣交易額1300億，2017年預計突破2000億，2018年將攀上3000億規模，外賣將占據餐飲總盤子的10%左右。

(1)外賣品類七成都是小吃快餐

從品類分布來看，外賣的供給以日常的剛需品類為主，以享受、社交型的中高端品類為輔，幾乎囊括餐飲全品類，火鍋、烤魚、烤鴨等原來不適合外賣的品類，也紛紛涉足外賣，并且保持了較高的增量。外賣平臺的崛起，餐飲品類工藝的改良、包裝的革新等正在實現“讓天下沒有難送的外賣”。

(2)人口越密集外賣越好做

從外賣在15個城市的銷量來看，北京、上海、深圳、廣州4個一線城市包攬交易額前四強，從增量來看，重慶、上海、武漢、西安、成都、沈陽、鄭州、深圳、天津8個城市外賣月均復合增長率均在10%以上。

無論從銷量還是增量來看，外賣都是個實打實的人口生意，人口越密集，外賣越好做。三四線城市人口相對稀疏，生活節奏較慢，且單位離家都很近，餐飲結構仍以日常在家就餐、聚會休閑到店堂食為主，需求特征決定其外賣市場空間暫時遠不如一二線城市。

美團點評大數據顯示，每10個中國人之中，3個是外賣用戶。外賣已經成為繼做飯和堂食之后，國人的第三種常規就餐方式。

1.近一半用戶每周叫外賣超過3次

QuestMobile發布的數據顯示，2016年6月，全國移動網民中，35歲及以下人群占比60%，這個由職場白領和大學生為主體的人群是外賣消費的主力軍。

雖然白領午餐是外賣的一大組成部分，但這不等于叫外賣是一種因為沒空做飯或出門吃飯的“無奈選擇”。這在外賣平臺一周訂單量分布上已經清晰顯示:美團外賣周末訂單量占比超過三成。這是因為休息日選擇“宅”在家也是白領們的常態。

在外賣消費頻次上，2016年，79%的外賣用戶點餐頻次高于每周一次，47%的人群每周高于3次。一般而言，城市人口尤其是北上廣深等一線城市的上班族，每周做飯次數低于3次。如果外賣的次數與此相當，那就說明外賣已經跟做飯一樣，成為人們常規的就餐方式。

2. 25%的訂單量產生于非正餐時段

2016年，外賣消費全時段趨勢明顯，下午茶、夜宵等休閑品類開始冒尖，外賣消費超出“正餐”、“吃飯”這些范疇，變得多元化。美團外賣有25%的訂單量產生在非正餐時段。

3.外賣單均價超過40元

在訂單特征上，每單2一4人用餐占據主流，外賣單均價40元以上的有北京、上海、深圳、杭州、西安、南京、天津7個城市，其中北京最高，為56元。15個城市外賣單均價為41元。

4.外賣消費者最關心準時率和品質

(1)準時率:消費者最關心送餐速度

外送服務市場不斷擴大，滿意度仍有上升空間。而送餐速度排在消費者最關心的外送服務問題中的首位。這一方面有賴于派送效率的提升，但前提是商家的外賣餐品要選取可以規范化、標準化以及可以快速出餐的產品。

(2)品質:消費者越來越舍得在品牌外賣上花錢

當外賣不再是“應急”手段，吃得更好成為了外賣消費人群的追求。2016年，美團外賣白領市場迅速擴大，品質商家入駐率相應大幅提高，越來越多的消費者愿意為高品質美食和服務付費。未來，只要能吃得好、享受到好服務，人們會越來越舍得在外賣上花錢。

1.外賣重構餐飲成本結構，提升單店產出

外賣是大眾餐飲勃興的排頭兵。一方面是消費者越來越理性越來越講究性價比，一方面是房租不斷高企、人力成本節節攀升、原材料水漲船高成為壓在餐飲經營者頭上的三座大山。而外賣這一餐飲形式的興起，大大降低了餐廳對線下客觀條件的依賴度，餐廳所處的位置、門店面積的大小、服務人員的多寡不再直接影響餐廳的經營情況，那些位置偏僻的商戶通過在線上引流的方式，突破了時間、空間等多方面的限制。

餐飲行業人工成本占營業額比例平均為25%，房租成本平均占到16%。餐廳承受高昂成本的同時，受時間和空間限制的問題影響，存在大量閑置產能。

時間上，每天只有中午和晚上兩個時間段創造價值，餐廳空間、人力資源閑置時間長，使用效率低。

空間上，餐廳有效輻射范圍一般在一兩公里內，非常有限。

外賣如何重構餐飲成本？

從2011年開始探索外賣模式的金百萬給出了清晰的數據:

(1)外賣延長了餐廳的經營時間:堂食是12點到1點半為高峰期，外賣則集中在上午10點到12點。

(2)外賣拓寬了餐廳的輻射范圍:堂食客群集中在周邊一公里，外賣配送范圍則在周邊3一5公里。

(3)外賣延伸了不同時段的產品:推出夜宵品牌“日蝦日蟹”和下午茶產品，進一步釋放閑置產能。

(4)外賣提升了餐廳的人效:金百萬望京店，傳統正餐月營業額200萬元，2015年10月提供外賣服務，外賣月營業額近100萬元。而這100萬元的營業額由9個員工創造，人效達到原來的5倍，意昧著人力成本為原來的五分之一。

(5)外賣提升餐廳平效:金百萬望京店，營業面積是2000平方米，堂食平均一年一平米創造1萬元營收，外賣一年一平米營收36萬元。

(6)外賣提升餐飲業資金周轉率:以前餐飲業平均資金周轉率是3，投入1元收入3元，純利率5%的話收益率是15%，而純利率由毛利率決定，毛利越高純利越高，外賣周轉率高，毛利率可降低空間就大，比如外賣純利率1%，但是周轉率為20，收益率仍能達到20%。因此，雖然金百萬外賣每單利潤低，但外賣總體利潤比堂食高。目前其外賣單日訂單量達到15000單，外賣營業額占堂食營業額的20%, 2015年其堂食營業額為8億多元，今年外賣預估達到2億元，未來外賣營收將超過堂食。

(7)外賣平臺降低餐廳服務難度:傳統餐廳集銷售、生產、服務為一體，需要短時間內處理大量人流、物流、信息流，對經營管理提出很高要求。2011年涉足外賣之初，金百萬就組建了外賣團隊，自建物流配送，開展外賣業務。當時外賣銷售額達到2000多萬元，卻賺不到錢。那時消費者通過呼叫中心下單，其每單外賣的電話下單成本達到6.5元，配送成本達到20元，整個外賣模式的財務模型根本無法走通。

在外賣業務下，餐廳只負責生產，銷售被前置到外賣平臺，服務被后置到物流配送，餐廳由服務模式變成零售模式，使得整體上經營成本得以重構，人效和坪效得以提高。除了中餐正餐時間段外，餐廳變工廠，店長變廠長。

2.資本看好外賣品牌

2014年以來，在TMT(科技媒體通信)領域，020是風口，外賣020是風口中的風口。不少資本看好餐飲外賣垂直細分領域，理由是外賣020的想象空間很大，因為，飲食是一個高頻應用，比如早餐，用戶每天都有早餐需求，而需求可以變為流量入口。如果一個平臺做早餐做得好，那么，它可以橫向擴張到下午茶、水果、零食等領域，甚至成為更多生活服務的大型入口。

因此，賣熟食的花枝老鹵、米粉外賣伏牛堂、火鍋外賣挑食、盒飯外賣笨熊造飯等一大批外賣領域的品牌被資本熱捧。

而流量平臺億元美元融資頻發，BA丁不斷擴大投資，市場格局日趨明朗。

政策面對外賣也持鼓勵和支持態度。比如，2016年12月21日，財政部、國家稅務總局發出《關于明確金融、房地產開發、教育輔助服務等增值稅政策的通知})(財稅[ 2016 ] 140號)文件第九條規定，提供餐飲服務的納稅人銷售的外賣食品，按照“餐飲服務”繳納增值稅，終結了外賣食品按“銷售貨物”17%繳稅，堂食按“餐飲服務”6%繳稅的不合理規定，“外賣”和“堂食”稅率扯平了。

3.做外賣需要關注三大控制點

一是觀念升級。

餐飲正在兩級分化:要么高效率要么高勁性。

以快餐和外賣為代表的餐飲工業，以正餐以及特色餐飲為代表的“餐飲服務業”將成為主流趨勢。

外賣一個得天獨厚的優勢，是各個環節可以很方便地全盤數據化，因此，它絕不僅是堂食的附屬和補充，而是餐飲業成本重構的重要考量、新商業模式的有機組成。

然而，面對外賣業態興起、各服務平臺逐步發展這一趨勢，傳統中小餐飲老板由于以往的經營慣性以及互聯網行業知識的局限，對外賣無動于衷或粗糙地經營。

在大眾點評上不少高星的餐廳，外賣尚未啟動，或者沒有運營，一天只賣掉一兩單。

二是產品選擇。

溫度、產品形態是決定外賣產品口感的兩大因素。

餐飲講究“一熱三分鮮”，這在外賣產品選擇上分化出來兩條路徑，一是產品口感對溫度要求不是特別敏感，或者配送過程中溫度損失比較低的。比如紅燒肉，本身不是特別需要保留溫度，只要不涼到發膩就行，外賣與堂食相比，吃起來沒有明顯的口感流失。

二是盡可能保持產品溫度。

比如烤鴨這種看起來不適合外賣的產品，全聚德的子公司鴨哥科技特制了一種加熱包，當顧客用餐時，只需將加熱包放在鴨卷盒的下隔層，通過自熱方式及蒸氣循環的原理，使其達到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度。也有餐廳通過烤制工藝的改進和歷史數據的參考，把外賣產品的口感流失率降到最低。

三是包裝的功能與審美。

包裝正在成為直接影響外賣業績的因素。

一是功能。包裝要能保證產品的賣相和溫度。比如北京一家餃子店，餃子特別好吃，但在外賣包裝上沒有考慮如何解決產品粘連，煮后直接撈到餐盒中，送至顧客手中，餃子早成了餛飩。而同在北京的小廈水餃，就給外賣專門設計了包裝，餃子是一個個放進去的，不會粘到一起。

二是審美。對白領來說，吃外賣也要體現生活品質，定制有特色的外賣包裝盒，還能引起他們的分享欲望。

上半場的外賣市場，特征是沖量，產品粗燥，客單價較低。利潤空間也較小。未來外賣市場的品質化趨勢將日益明顯。產品細節的打磨、包裝的改進，將提高外賣產品的溢價空間。

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