為什么這種東西沒人買，星巴克仍堅持賣？你的菜單需要一條“瘦狗”

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第 1220 期

大家為什么不會在星巴克買依云礦泉水？用行為經濟學的觀點來說，依云礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。

那么既然依云在星巴克賣得這么差，為什么這家著名的咖啡販賣公司還在賣依云？

回答這個問題，先要過濾掉以下3個錯誤的答案。

可以肯定，星巴克這樣成熟的公司選擇把什么商品放到它的櫥窗里不是隨機的。

因為在咖啡廳里出現的任何一種產品都占據了有限的柜臺櫥窗和菜單位置，也就是說它們都存在機會成本。

生產依云礦泉水的公司的產品線很豐富，星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產品來合作。

即使在星巴克這種以咖啡為主題的創業項目談判會所，也會有一些人專門為了喝水而來。

但他們會點依云嗎？并不會。你大可以向星巴克的服務員要一杯，這是免費的，而一瓶依云要22元。

關于這個問題，有公司做過小樣本調查，依云是北京幾家星巴克里賣得最差的產品。

芝加哥大學的金融和行為科學教授理查德·泰勒把人們交易的動力稱作交易效用，星巴克里依云的交易效用的確太低了。

回到上述問題上，既然如此，為什么星巴克還在賣依云。這對于很多餐飲經營者也許并不是很難的問題，依云是給那些星巴克的新顧客準備的。

說是給新顧客準備的，并不是說星巴克希望他們購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價格并不離譜。

一瓶依云礦泉水的價格比星巴克絕大多數的主打產品要便宜一點——Tall杯的美式咖啡價格是25元，依云是22元；在Tall杯賣23元的時候，依云賣20元。

▲都是點單時的套路

新顧客對于一張陌生的菜單，會傾向于選擇價格適中偏低的產品，人們認為這種選擇不會被看成傻瓜，也不會被看成沒見過世面。

一般來說，連鎖餐廳對菜品都是有設計的，菜單上菜品的分類類似于波士頓矩陣（BCG Matrix）里所說的企業分類。

它們分別是：

明星類菜品，這種菜的利潤高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的；

現金牛類菜品，這類菜品成本高，利潤也還不錯；

問題兒童類菜品，它們的成本不高，利潤率不錯，但是點單量很小；

瘦狗類菜品，這種菜品成本不低，利潤不高，點的人也很少。

▲菜品的波士頓矩陣

瘦狗類菜品在餐廳有什么存在價值？它起到的作用就是，為餐廳的明星類菜品導流。（相關閱讀：餐飲老板為何累成狗？因為你的公司“瘦狗”太多！）

你不要以為瘦狗類菜品只要足夠差就可以了，“狗”也要具備一些條件，最重要的是，和餐廳的明星類菜品和問題兒童類菜品形成比較直接的可比性，讓顧客感覺到，餐廳販賣的明星類或者問題兒童類菜品具有更高的交易效用。

依云礦泉水就是星巴克的“瘦狗”類菜品。

另外，依云水還有一個成為瘦狗類菜品的優勢，它的管理成本低——塑料瓶包裝不易破損，產品保質期還長。一瓶依云水可以裝扮成“狗”很長時間，直到它退休為止。

這樣說來，是不是每家餐廳都得“常備一條瘦狗”？而偏偏需要注意的是，謹防這樣的瘦狗太多——

本文整合自第一財經周刊（ID：CBNweekly2008）

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