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第 1208 期
曾經，吃頓飯要排上百號，仿佛全世界都在圍觀那家餐廳，誰要沒去體驗過都不好意思說自己是真吃貨。
現在，當許多餐廳還在努力成為網紅的路上，網紅餐飲的“鼻祖”們已相繼傳來殉難的消息。
最近，水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業；未開業就先紅的kuma cafe，在魔都剛過試營業就被吐槽（相關閱讀：這家網紅餐飲店，為什么剛過試營業口碑就不行了？）；“元老”級的雕爺牛腩、黃太吉，更是泯然眾人矣……
他們堪稱餐飲業最擅長“創新”的一群，可為什么最后都一地雞毛？
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| 數據 |
創新餐飲要攻占半個市場
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近幾年，趁著“大眾創業，萬眾創新”的風潮，無數有志青年紛紛跨入“門檻看上去不高”的餐飲業。
他們可能缺錢、缺技術、缺資源，但最不缺的就是想法。
于是，創意性餐飲品牌呈井噴式地增長。無人機、vr、智能機器人等黑科技相繼引入；便所、吸血鬼等奇葩主題輪番登場……
截至2016年3季度，人氣餐飲品牌TOP50中，創新餐飲上榜比例近40%，其中休閑餐最受歡迎，。
但紅火的另一面，2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。可謂一邊向生，一邊向死。
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| 盤點 |
那些擅長創新的網紅餐廳鼻祖
為什么凋零了？
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創新的方式多種多樣，相關品牌也不勝枚舉。今天，內參君就扒出這幾年大熱的幾個典型網紅品牌。
體驗創新代表：水貨
近期，水貨餐廳全面退出鄭州市場、在深圳COCOPark閉店的消息刷了屏。北京、福州、寧波等地也相繼出現水貨門店關閉的信息。不僅如此，水貨品牌已停止加盟。
想到這個現象級品牌曾一度創下8個月開店52家的輝煌記錄，內參君不由唏噓。
水貨SEAHOOD由57度湘集團打造，2013年11月在長沙開出第一家實體店。在消費者看來，其奇葩之處在于不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮，就餐體驗很新奇。
但更多業內人士認為，其真正創新之處在于，是一個為90后定制的爆款產品。有“創新女王”之稱的57度湘掌門人汪崢嶸說過一句話，讓內參君印象深刻：這是個從“哇噻”到“臥槽”的時代，年輕人需要顛覆的、放肆的餐廳來放松自己。
那么問題來了：如此一個深諳消費心理的品牌，生命周期為什么這么短？
｜參評｜
有消費者這樣評價水貨餐廳：噢，水貨啊，我們經常去那里玩。
注意，她說的是玩，而不是吃。
在水貨餐廳，除了拍菜品，可拍的多了，墻上的裝飾物、有意思的器皿（要知道那可是3年前啊）；服務員不是服務員，是會跟你互動玩耍的“伙伴”……可是，去一次兩次，新鮮感還有嗎？
其實，是品牌壁壘太低。不管是“無餐具”的就餐方式，還是產品、裝修環境乃至服務方式，都很容易被復制。隨后出現的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等就證明了這一點。
再次，產品“基因”缺陷。有業內人士透露，水貨這個項目在設計之初的就是希望實現快速加盟擴張，而總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水貨的原材主要是海鮮，對品質要求極高。但有其加盟商曾對外表示，總部允許加盟商自己在當地尋找更實惠的供應商。產品質量良莠不齊，以致頻頻傳出食物安全事故。
模式創新代表：黃太吉
至今，黃太吉俏麗的老板娘、開跑車送煎餅、亮眼的外賣車隊還讓人津津樂道，開了餐飲業時尚營銷風氣之先。但今天，內參君還是要把黃太吉歸為模式創新的代表。因為，赫暢在模式上太會折騰了：
1.0模式：立志做中國的麥當勞，打造成為以煎餅果子為核心的中式時尚快餐連鎖品牌；
2.0模式：想通過打造多元化的品牌矩陣實現區域內密集開店，形成餐飲的商圈生態鏈；
3.0模式：打造“航母式外賣服務平臺”，想通過品牌店+工廠店的新形式，整合上游產業鏈和終端用戶，進而重塑餐飲市場格局。
黃太吉的神話至今都很難有人超越：從賣煎餅果子起家，A輪幾千萬B輪1.8億元，最高時估值達12億元。內參君也曾說過，在很多方面，黃太吉啟蒙了整個餐飲業，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。（相關閱讀：黃太吉到底做錯了什么？）
但去年春節，估計赫暢過得不會太舒暢，他對外承認關閉了半數工廠店。而面臨今年更加嚴峻的市場環境，業內人士預言，黃太吉今年會更加“難過”。
｜參評｜
其實，在內參君看來，黃太吉先后這3個模式都不錯，赫暢真的是個人才。無論選擇哪一種，只要一條路堅持到底，絕對都前途光明，引領風潮。但可能赫暢太聰明了，或者太過求勝心切了，一遇到問題就繞道，一條路上出現障礙就直接換賽道。換來換去的結果就是，每條路都走不長。
營銷創新代表：雕爺牛腩
說到創新，繞不開雕爺牛腩，其堪稱“互聯網餐飲”的鼻祖。
雕爺原是互聯網人，其創辦的阿芙精油創下多年淘寶全網精油品類銷量第一的神話。跨界進入餐飲業，也用互聯網思維把營銷玩兒的尤其溜：打造話題式產品——天價配方做的牛腩、主人的碗；事件營銷——持續半年的封測；明星借勢——邀請各位明星大 v來試吃，甚至包括德藝雙馨的蒼老師······
各種奇思妙想，各種資源嫁接，看得傳統餐飲人眼花繚亂，只差給跪了。但前期營銷熱度過后，“不好吃”“太貴”的吐槽不斷，去年有報道稱其業績較巔峰期下降了近4/5。
｜參評｜
回看雕爺牛腩這個品牌的崛起，每一步都在媒體的聚光燈下“閃閃發光”，持續不斷的爆點聚焦人們的目光，吸引他們到門店體驗。其前高管透露，來獵奇的這部分人達到總客流量的60%。與之相對應的是回頭客較少，僅僅只有總數的10%—20%。
為啥留不住顧客？這位前高管看來，主要還是因為營銷和產品脫節，營銷活動內容沒有與品牌產品有效結合，喧囂熱鬧一番后受眾依然對產品沒啥印象。
總而言之，至少外界的感知是，雕爺牛腩在營銷上面的噱頭遠遠蓋過了產品。也或許，雕爺牛腩這個品牌只是雕爺在餐飲業的小試牛刀，成不成，無所謂，開心就好。
場景創新代表：便所主題餐廳
還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？剛推出時，可謂火遍大江南北。
這個餐廳突破性的就餐環境，當時著實刷新了內參君的三觀，至今令人記憶深刻：餐廳以廁所文化為主題設計而成，坐在馬桶上，服務員端上一個馬桶形狀的容器，里面是“翔”形狀的冰淇淋。當時，內參君糾結好久，自己點的，含著淚也要努力吃下。
▲看到這樣的惡趣味出品，你會持續有胃口來吃它么？
｜參評｜
不多說了，挑一條便所主題餐廳的顧客留言便能看出一二：“其實來便所主題餐廳，對吃的要求不高，主要是為了體驗一下吃’屎‘的感覺，尋求新鮮感和刺激。這樣的體驗來個一次就夠了。”
PS：這樣的體驗，也不是每個人都想有一次。
技術創新代表：人人湘
無收銀、無服務員、無采購、無廚師——人人湘的“四無餐廳”一度全行業矚目。
▲大堂與后廚由餐廳中央的一條“人”字型傳送帶連接送餐，吧臺下方的傳送帶會進行餐具回收。
｜參評｜
令人玩味的是，去年隆重打造“未來餐廳”后，人人湘創始人劉正就很少對外提及這個超前理念了。內參君聽到比較多的評價是，確實科技感十足，但似乎總少了那么點飲食本身的滿足樂趣。
去年7月，劉正就對外宣布退出人人湘把管理交給新任CEO，而新CEO上任三把火，其中之一就是增加人性化服務，比如要求服務人員增加指導環節，與顧客進行交流，增加更多的人文關懷。
3 | 結語 | 一切脫離商業本質的創新都是“花拳繡腿” ▼
必須承認，上述創新都有開拓性意義。就像魯迅先生說過的：第一個吃螃蟹的人是勇士，第一個吃蜘蛛的人也是勇士，只不過他們證明蜘蛛并不好吃。
但做生意終究要回歸到商業本質，做餐飲終究要回歸到飲食本質。偏離本質的創新，就像缺乏內功的習武者，終究是花拳繡腿。
對于這些網紅餐飲品牌的沒落，木屋燒烤隋政軍評價：這是行業在回歸本質。中國烹飪協會副會長湯慶順更是大道至簡：餐飲本質就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時餐廳要盈利，這樣才能長久。
用一個爆點吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費以及反復消費，拿什么來吸引消費者？
很多網紅餐廳在這個問題上，都交了白卷。是創新過度，還是基本功不足？
如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式“實力派”，才是網紅餐廳打破宿命的癥結所在。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜阿部
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原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/141485.html
