獨家| 顫栗吧，餐飲老板們！年營收超50億的三只松鼠開餐館了……

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第 1122 期

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■ 餐飲老板內參｜黃文瀟 發于蕪湖

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用電商思路做餐館，請先來個“測試版”

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2016年初，三只松鼠創始人章燎源搞了一間正餐館子，名叫鼠味相投，落戶在三只松鼠工廠區里，館子里滿是三只松鼠的各種元素。

這館子還是個測試版，操持者為三只松鼠的“老板娘”樊靜。

為啥叫“測試版”？

按章燎源的說法，三只松鼠明年年初即將動土的主題公園項目“松鼠城”，一旦建成，鼠味相投1.0版將會正式成為其美食一條街的主力正餐餐館，正式完全對公眾開放的。

內參君實地體驗一把，發現這個鼠味相投測試版真是有點偏門。

它的選址毫不考究，想來吃個飯，你必須穿過整個三只松鼠的辦公樓、廠房及庫存存放區，而餐館對面的“好風景”，就是另一個廠的存貨區以及叉車運作區，毫無景觀可言，由于廠區本身有門禁，沒有內測邀請二維碼，外來客根本進不來。

章燎源告訴內參君，選這里做試點，為的是降低測試成本，排除一切干擾因素。這里房租不要錢，所需就是一個裝修成本，大概一兩百萬。

餐館建在自家的廠區里面，非邀請不入，因此，來的都是內部客，比如供應商，以及被篩選出來的三只松鼠買家與粉絲。

你看，這不就跟游戲內部測試上線是一個道理。

選址這么奇葩，好處倒不是一點也沒有，比如，此處方圓5里地也沒有第二家對外經營的餐館，找得到三只松鼠總部就找得到鼠味相投。這就排除了各種可能的干擾項，所得到的所有用戶反饋，只能是基于鼠味相投本身的。

而章燎源想要測試的，其實就是三只松鼠這個IP，究竟它有沒有成為米老鼠的潛質？

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大“IP”真的能帶來大流量么？

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內參君還是忍不住想問，顧客真的會為了三只松鼠這個IP，來這么鳥不拉屎的地方吃飯么？

先用數據說話：由于離主城區很遠，鼠味相投只做晚餐，周六、日關門，就這樣，一個月還創造了幾百萬的營業額。其客單價50~60元，天天爆滿，每晚得招待百余位就餐客，其中70%~80%為社會消費人群——也就是慕名而來喂松鼠的三只松鼠“主人們”。

“鼠味相投”不做廣告，只是發幾條微信、微博，在朋友圈征集報名，所籌集到的“測試員”已足夠支撐日常的流水。

“因為你是三只松鼠，人們會接受你這種東西。”章燎源這么說。

內參君在餐館碰上不少三只松鼠的供應商，他們證實了章燎源的說法。這群來自天南地北經營各種品類的供應商，大都是五大三粗的大老爺們兒，說實話，哥兒幾個往店里一坐，周圍只見一群松鼠拼命凹造型賣萌，這畫面當真充滿了違和感。

但這些供應商們卻說，只要來蕪湖，一定會選擇鼠味相投就餐。

“很喜歡，因為對這個品牌有認同感。”某大老爺們供應商指著周遭的環境，對內參君說。

天了嚕，這得是被洗腦的多徹底，內參君忍不住感慨。但也由此你才能理解，一個能深入人心的大IP，價值是有多大。

章燎源對自己的餐館也頗有自信：“我們提供的這種氛圍感，相對來講，在蕪湖，這種森林和松鼠的氣息還是比較強的。”

“IP是可以轉化的。”章燎源表示，“我們這樣的品牌，不會為做餐飲而做餐飲。”

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松鼠老爹告訴你，啥叫真正的主題餐廳

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章燎源強調，三只松鼠所做的是目前國內所稀缺的“主題餐廳”，以此切入細分市場。

所謂的主題餐廳，在章燎源眼中，并非指“馬桶餐廳”、“女仆餐廳”這樣的噱頭主題，而是指有IP授權的主題餐館。

比如 Hello Kitty 授權主題餐廳，迪斯尼以及其園區內營業的餐廳，才是三只松鼠所對標的真正主題餐廳。

“從設計的角度，讓人家覺得這就像是一群松鼠開的飯店。它的建筑風格，它的裝飾，三只松鼠這個形象無處不在。”章燎源這樣定位鼠味相投的餐館設計。

“菜系上面，絕對不是按徽菜、川菜這樣的來分，全都是松鼠的菜系，或者純粹在八大菜系當中挑選一些我們認為做得還不錯的。”

現階段，這個所謂的“松鼠菜系”還僅停留在菜單名上，章燎源表示，未來的松鼠菜系，除了會出現跟松鼠關聯的名字，還會出現三只松鼠所販售的零食。

“比如說，上桌之前，人家上一個瓜子給你吃，我就上了一個小型貨架給你。隨便吃，免費給你吃，吃得好可以買。”如此循環，形成反復多次消費，三只松鼠與鼠味相投，互為宣傳出口。

以往餐館老板會考慮，自家館子有沒有自帶流量屬性、通過接通其他商業模式變現的可能性，而三只松鼠有可能就是這么個試驗田。

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為什么這個餐館

要服務以家庭為主體的客人？

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章燎源預測，由于二孩政策，未來十年中國的消費缺口，將集中于家庭消費。因此，三只松鼠所做的一切線下產物，都將集中于服務家庭式消費的客群。

鼠味相投的價值就在于，可以讓孩子有地兒玩樂，大人有桌兒吃飯。

“（鼠味相投）里面還穿插一些小型的游樂設置，也就是滿足一個家庭的消費。”章燎源舉例，“小孩來了，比如說我這是一個包廂，里有個滑梯，能滑到下面一層去。未來就是在娛樂中消費，在消費中娛樂。”

▲ 圖為三只松鼠在蕪湖的線下首店

在章燎源對于鼠味相投的設想里，它不會獨立于三只松鼠主題公園“松鼠城”而存在：“不會把鼠味相投單拎出來，在每一個城市開一個鼠味相投，它就是松鼠城里面的一個項目。”

而這個松鼠城項目一旦成型，就會是一個迪斯尼的單品版，萬達商業地產的低配版。

“里面會涵蓋主題酒店，主題餐飲，健身，電影院，一些無重力的游樂設施。”章燎源畫餅道：“鼠味相投會是松鼠城里的一個主飯店，但我們還有面館、火鍋店，松鼠小鎮，有餐飲一條街，一切都是松鼠化，是一個松鼠世界。”

那么，松鼠城會引入其他餐飲品牌么？章燎源表示，不會與任何一個單獨的餐飲品牌合作，但歡迎所有品牌廚師的加盟，形成合伙人關系。“我合伙人我缺什么，我缺廚師啊。讓廚師成為我的合伙人，他不要去管流量、運營、服務，他管我也不想讓他管。”

“松鼠城直營，把核心部分合伙制。在松鼠城里面我做一個餐飲，我打的口號一定是，讓擁有餐飲一流技術的人，在我們這里成為老板。”章燎源這么說。

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主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺總監｜阿部

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