做為全球最大廣告主，可口可樂竟然要放棄傳統廣告代理商……

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第 1113 期

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過去，跨國公司都是找專門的廣告代理商來打理自己的營銷業務，這樣的做法主要是省心，絕對不省錢。

再說了，這些老牌4A廣告公司，面對來勢洶洶的新媒體世界，其實也是一臉懵。

歡迎來到新世界。這里需要新玩家。

要不，可口可樂干嘛需要建立一個55人團隊的新聞編輯室，來負責可口可樂公司旗下多個品牌的社交媒體營銷事務，更有針對性地跟廣告代理商合作。

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市場下滑，

必須跟用戶建立新的情感連接機制

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顯然，全球的碳酸飲料市場已經達到飽和，大家開始喝起了更貴的NFC果汁。

對于社會化營銷，可口可樂是業內當之無愧的標桿。多年來，可口可樂的核心主題一直是：幸福、團聚和提神。只是，在這個瞬息萬變的市場，這樣的口號反而流于空洞。

“我們不斷尋找創新的方式讓消費者與我們的品牌建立起情感聯系。我們最近采取了全球性的可口可樂系統，幫助我們在美國計劃、創建和實施實時社交媒體營銷策略，”可口可樂的一位女性發言人說道。

“我們正在內部培養社交媒體的專家與我們的代理商伙伴一起共同運營。”

可口可樂成立的這個新聞編輯室大名為北美社交中心（North American Social Centre），有55名工作人員，其中包括從可口可樂北美區選調的營銷人員，以及來自 Possible 公司、哈瓦斯集團（Havas）和 Moxie 等機構的高管。

這些營銷人員都專注于聆聽和分析，懂得如何制定有效的內容策略，擅長社區管理，知道如何善用媒體，又能規避法律上可能的風險。

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可口可樂打算怎么玩？

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可口可樂如何實現他的商業野心？

首先，可口可樂意識到，它開發的小游戲中平均每18.95秒游戲時間達到的影響力相當于可口可樂品牌以往花了超過8.2年做營銷達到的影響力。

社交化、游戲化威力無窮。這個一定是營銷的未來方向。

同時，服務于可口可樂的 Possible公司已經推出“共情模式（empathy model）”，可以有效地在網上觀察到熱門事件背后的公眾情緒，如大衛·鮑威的逝世或奧運會。

通過觀察，可口可樂團隊發現了有趣的現象，比如民眾對于里約奧運會情緒表達的帖子被分享和閱讀的可能性，比沒有相關內容的帖子高了26%。

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傳統廣告代理商依然重要

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廣告代理商們也感受到市場的森森寒意。像可口可樂這樣的超級客戶真的在流失。但其實他們的存在仍然重要。

拿 Huge 舉例子，這是美國一家提供全方位數據服務機構，它懂得數據，缺了一個懂營銷的團隊。于是他們只好先接入一些在社交媒體領域相對有經驗的機構，來進行合作。

“一旦時機成熟，公司將在內部培訓這些專業技能。” Huge 的客戶服務部副主管馬克·曼寧（Mark Manning）聲稱。當然，他用了未來時。

Huge 公司最近與耐克公司有一單合作，在 Snapchat 平臺上推廣科比·布萊恩特的曼巴精神訓練營歐洲之行。Nike 先決定好使用哪一個推廣平臺，Huge 在運用自己的專業能力在這個平臺上進行運作。相比較 Facebook、Twitter、Instagram 等平臺來說，Snapchat 是一個相對較新的平臺，的確需要一些相對的老手來操作。

“我并非在預測一些傳統社交媒體的消亡，我也不是在推薦品牌商漫無目的地追逐每一個耀眼的項目，但我建議品牌渠道可以及時整合運營，以防止無法找到正確的渠道與新一代的消費者建立起聯系。”曼寧補充道。

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