獨家 | 雕爺牛腩COO出走，曝出這么多不為人知的內幕！

?餐飲老板內參 紀愛玲 田思雨 發自北京

｜分手｜

雕爺牛腩COO空降人人湘

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5月25日，人人湘創始人劉正在朋友圈發了一條動態：“未來三年第一彈！”與之相配的圖片是劉正與穆劍在人人湘公司logo墻前的合影。

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穆劍

內參君進一步打聽，劉正確認：穆劍正式加盟人人湘擔任CEO，全面負責人人湘整體業務工作。

事實上，早在3個月前，穆劍已經離開雕爺牛腩，加入了深圳一家有餐飲業務的酒?店集團?，后被劉正邀回北京。

在很多業內人士看來，雕爺牛腩營業狀況不佳，關店消息不脛而走，發展前景不被看好……這些原因都為穆劍的離開埋下了伏筆。

不過，雕爺牛腩所屬的一宗餐飲管理公司CEO孫麗婷表示，穆劍并非主動離開，雙方的確理念不合。

真實原因究竟是什么？5月27日上午，內參君在人人湘總部，見到了穆劍。

｜內幕｜

當職業餐飲人遇上跨界老板……

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2013年，雕爺牛腩誕生，并通過一系列事件營銷，逐漸進入公眾視野，名噪一時。

同年6月，曾在肯德基、小肥羊等任職高管多年的穆劍受邀加入，擔任COO。

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互聯網人與傳統餐飲人注定玩不到一起？

即使已經離開雕爺牛腩，穆劍對這位老東家還是頗多肯定，例如他說：雕爺的格局和視野很高，品牌定位準確，對食材和品質的要求方面一直堅持。

不過，穆劍也坦承了自己與雕爺孟醒之間存在的諸多分歧。

—【 分歧① 】—

把情懷當產品

“雕爺是互聯網出身，也是很有品位的美食家，但我認為他不能代表我們的顧客。”穆劍說。

例如，雕爺經常去世界各地的知名餐廳品嘗美食，于是也會按照這樣的標準來打造自己的餐廳——尋找最好的食材，提供高逼格的環境和服務，做足儀式感……

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雕爺牛腩北京君太百貨店

見穆劍之前，內參君特意去雕爺牛腩北京君太百貨店、西單老佛爺店、朝陽大悅城店逐一體驗。客觀地說，雕爺刻意追求的東西得到充分體現，例如，店面環境頗有特色，座位、燈光等客戶體驗舒適，餐具用品感覺很上檔次；服務員著裝整潔，戴著黑色輕薄面紗，上菜前詳細介紹每樣食材，隨時留心客人的一舉一動。

顯然，雕爺開餐廳帶著強烈的情懷。

“雕爺他們平時吃的都是客單價在800元以上的店，但是把這種要求加在客單價150元的店上，其實是有問題的。”穆劍認為，后者的顧客非常實在，最在乎的其實就是好吃。

穆劍結合多年從事餐飲的經驗，想做出調整，但注定是一條艱難的道路。

—【 分歧② 】—

營銷脫離產品

在很多人看來，雕爺牛腩擅長營銷。例如，花500萬元購買戴龍師傅的牛腩飯配方；邀請眾多明星名人試吃；與蒼老師同吃一口咖喱；和留幾手共啃一塊牛腩……正是這一系列事件營銷，讓雕爺牛腩迅速打開知名度。

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“巧遇”蒼井空，雕爺牛腩百度搜索指數暴漲10倍

很多人懷著強烈的獵奇心理，紛紛前去體驗：做互聯網的、做房地產、做金融的，甚至組團來……雕爺牛腩一度生意火爆，門口排起了長隊。

主演多部電視劇的明星錢泳辰（相關閱讀：你以為我靠臉吃飯，其實我開店賣飯）曾對內參君表示，他和另一位明星好友韓棟為了滿足好奇心，特意去品嘗了雕爺牛腩。“這部分人達到總客流量的60%。”穆劍說。

然而，“仔細看你會發現，這些營銷與產品本身并沒有融為一體。適用于快消品的營銷手段未必適合餐飲。”穆劍談了自己的看法，與其今天反手摸個肚臍，明天請幾個大咖，不如把他們對食材的嚴苛等匠心做法加以宣傳推廣。

穆劍表示，滿足了好奇心之后，獵奇的人不再來了，雕爺牛腩生意也就隨之下滑。

孫麗婷卻表示，目前雕爺牛腩經營狀況平穩，他們也在思考如何給消費者帶來更多的驚喜。

—【 分歧③ 】—

雕爺本人很任性

由于獵奇顧客占了絕大多數，雕爺牛腩的老顧客就較少，僅僅只有總顧客數的10%—20%。“老顧客占50%比較合理。”穆劍說。

內參君在雕爺牛腩體驗后，總體感覺是，餐品不錯，環境良好，服務值得稱贊。雖然150元的客單價略高，但在北京，應該也不缺有支付能力的人。為什么回頭客那么少？

穆劍表示，雕爺牛腩雖然品牌不錯，服務不錯，但本身的產品設置有問題：只有四道主菜，顧客到店用餐必須點主菜，一個禮拜就全吃遍了。中國的食客大多求新求變，吃完以后就沒有再去的動力了。

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在雕爺牛腩這次能吃到的美食，說不定下次再去就沒有了。

而另一方面，雕爺牛腩在推新產品方面又略顯任性隨意。例如一個月推一款新的沙拉替換掉原來的產品，顧客再來發現自己喜歡吃的沒了。

而且，雕爺牛腩在產品研發上隨意性也較大：有時候雕爺自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推薦了一款產品，他就會要求研發推出，而沒有嚴謹的調研。

這樣的結果是，雕爺牛腩2015年出了20多道新菜，僅研發和餐具的費用都超過了產品本身的費用。

在有經驗的餐飲人看來，這種打法其實是有問題的。“我覺得我們需要制定一個計劃，例如今年主攻配方，明年側重食材等，而不是想起什么做什么。”穆劍說。

—【 分歧④ 】—

老板與高管不在一個頻率

每個人今天的行為由其過往經歷所決定。雕爺是互聯網人出身，而穆劍是餐飲人出身。兩個人過往的不同，決定了思維的差異。

“我們相處時，更多的是上下級的關系，不太對等。他比較不按常理出牌，我們認為很多有道理的被他否決了；往往無心的一句他又覺得有道理。”穆劍顯得頗為無奈。

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個人過往的不同，決定了思維的差異

例如，在餐廳設計上，需要醒目的標志來吸引顧客。然而，雕爺基于自己的審美，要求把logo做得很小，覺得這樣才是藝術和逼格。在穆劍看來，互聯網人做餐飲，有一些還是比較理想化的。

還有在產品上，研發團隊試好的產品，雕爺覺得不行，就一票否決。

雖然彼此觀念不同，但雙方不斷磨合，一度向著樂觀的方向改造。然而，2014年年底的互聯網大會上，面對記者提出的“雕爺牛腩不好吃”，雕爺激烈回應：“你要是每天去吃三五塊錢的盒飯，你當然覺得雕爺牛腩不好吃了，你記憶里全是屌絲、媽媽的味道。”

在這之后，雕爺堅持：只要把產品做到極致，肯定會有人來吃。不可否認，雕爺牛腩的目標客戶中有這樣的人，但數量、頻次不一定能把店撐起來，到了2015年1月份，不得不關了1家店。

眼看生意下滑，雕爺甚至想要增加外賣。“我堅決不同意這么做，但沒辦法改變老板，不能看著品牌毀在自己手里，最后就好聚好散了。”穆劍說。

｜結語｜

分歧總是難免的？

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雕爺牛腩的產品

在內參君看來，這也幾乎是跨界餐飲中，互聯網人與傳統餐飲經營者之間分歧的縮影。

雖然已經離開雕爺牛腩，但穆劍依舊認為，雕爺牛腩是一個不錯的品牌，整體盈利不錯，如果能夠迅速調整，仍然會有很大的發展空間。

他說，目前雕爺牛腩在北京有6家店，如果關掉幾家，確保在3家左右，還是能保持排隊的狀況。此外，在上海、廣州和深圳，每個城市開3家店左右，會比都開在北京發展更加良性。

雕爺牛腩團隊目前在產品上形成了一些套路，比如一定要放鮑魚等珍惜食材，所有產品價位都保持一個水平線。但在穆劍看來，做生意定位很重要，例如西貝有價格高的產品，也有價格低的產品，檔次要拉開。

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統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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