沖出麥肯“絞殺”來到中國，這個美國網紅還能成功嗎？

在遍地快餐的美國，“神奇漢堡”Shake Shack永遠大排長隊。

它的神奇之處在于，就像電商領域在阿里和京東外，突然跑出了拼多多；麥肯之后，Shake Shack也從一個街頭小攤“逆襲”成全美最成功的明星餐廳。

年前，Shake Shack來到了中國。這一次它會延續自己的成功嗎？

餐飲老板內參 內參君

年前，上海新天地北里鑼鼓喧天，無數“長槍短炮”對準一家新開業的網紅漢堡店——Shake Shack。

不光有人氣，Shake Shack也獲得了資本的青睞。2015年向紐交所提交IPO時，63家門店估值5.6億美元，1家門店的價值相當于3.6家麥當勞門店。

為什么能火成這樣？在前有巨頭，后有無數競爭者的紅海中，Shake Shack的做法有哪些值得我們借鑒？來到中國，它還能復制以往的成功嗎？

1

爆品切入，用米其林標準做快餐

“爆品切入，三生萬物”，這是內參主筆王新磊總結的話，用在Shake Shack這里再合適不過。

創立時，Shake Shack小車是從Eleven Madison Park的廚房推出的，后者是紐約最受歡迎的餐廳之一，連續多年得到米其林3星。

長期以來，快餐都給人“垃圾食品”的印象，Shake Shack另辟蹊徑，用米其林的標準做快餐，迎合了健康的消費需求趨勢，這使它的產品大受歡迎。

以Shake Shack主打的牛肉漢堡為例，用美國安格斯牛肉（上海店換用了澳洲進口的谷飼安格斯牛肉），而不用工業化冷凍肉餅。去上海店體驗過的消費者評價，“吃得出扎實的肉感，牛肉香氣和肉汁也都在線。算是良心出品。”

另外，Shake Shack還有為素食者提供的芝士蘑菇堡，也有熱狗、精釀啤酒等產品，還有很多周邊產品，T恤、水杯、雨傘等。

與麥肯店里提供可樂等品牌飲料不同，Shake Shack的漢堡搭配的是自制奶昔，甚至不同城市店還會有當地限定口味，很多Shake粉會去不同城市店打卡拔草當地限定口味奶昔，也是一種樂趣。

比如大阪的黑芝麻奶昔，香港的鴛鴦奶茶奶昔……上海店推出的是“粉抹豫園”，在香草奶昔中，加入草莓醬、柚子汁、抹茶奶油芝士等。

再看定價，目前餐廳提供的漢堡產品可分20元、70元和180元三檔，麥肯屬于第一檔快餐漢堡，藍蛙可歸于第二檔精品漢堡，而Shake Shack的定價正好落在兩者之間。

Shake Shack創始人提出了一個理念——“Fine Casual”。選擇了相對差異化的價格區間，在休閑快餐的便利性和精致餐飲的高品質之間找到平衡，應該算是Shake Shack較為成功的產品策略。

2

保持調性，從選址上鎖定中產

先說選址。Shake Shack上海店設在新天地，CEO被問到選址時，回答是：“新天地整體的感覺很像紐約的麥迪遜廣場公園，市中心的位置，卻又鬧中取靜。”

市中心保證了有中產消費客群，鬧中取靜則能提供更好的就餐體驗。上海新天地可能是Shake Shack進入中國大陸市場較為穩妥的選擇。

在2014年~2016年間，新天地北里撤換了6成以上的餐飲，現在的餐廳大多走精致、高檔路線，西餐日式料理占比很高；吸引的主要人群是“擁有廣闊國際視野的消費者”，這批人更有可能會熟悉Shake Shack品牌，喜歡美國式的食物。

果然，開業前一周，Shake Shack上海店一直在排長隊。

再來看店面設計，Shake Shack餐廳氛圍較為“高大上”。

裝潢和圖標由全球頂級設計師設計，店面顏色包括綠色和白色，營造出休閑清新的氛圍，近一半的露天座位，讓Shake Shack遠遠看去就是一家高端餐廳。

此外，他們也會根據地域文化來設計餐廳場景，比如店面醒目的“儂好”二字。

3

預點單結合試吃，提升排隊體驗

當一位小紅書用戶到達Shake Shack上海店時，差點被長長的隊伍嚇退。

但Shake Shack的店員說，“隊伍看著長，其實很快就能排到，大約需要15分鐘。”還給了菜單和一張寫著限購的券（一張券最多只能買3個漢堡）；排隊時有給飲料和冰激凌試吃。

于是這位用戶安心研究吃啥，結果20分鐘排到點餐，再等10分鐘拿到餐。

Shake Shack美國店里有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開辟新的點餐窗口，將排隊時長控制在半個小時左右。

正是這長長的隊伍奇觀，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市。

這次上海門店沒有安裝用于觀察隊伍的攝像頭，暫時也還沒有手機點餐服務。據說會通過微信公眾號提供2個網頁游戲，讓排隊的消費者消遣時間，不過內參君感覺排隊時點餐和試吃環節倒是可以一舉多得。

上海店總共可容納140+位客人同時用餐，空間不算小，但“每個已經有人的位置都有好多雙眼睛在盯著”，還有不少人干脆打包帶走。

點餐前置，快速出餐，極致平效，高翻臺率……Shake Shack在效率和流程控制上有自己的打法。

4

利用社交網絡，打造“酷”標簽

30多年前，肯德基在中國開出第一家店時，因為太過火爆而登上了電視新聞。

如今，Shake Shack在中國的第一家店，則在網絡平臺里刷了屏。

截止目前，Shake Shack在小紅書上有超2000+篇筆記，B站擁有兩百多萬粉絲的知名UP主“我是郭杰瑞”也對它贊不絕口。

還有不少用戶看到歐陽娜娜的VLOG而選擇去排隊，在大眾點評上Shake Shack也已成為“上海美食熱門榜”第1位。

對于Shake Shack的成功，CEO說：“很幸運，我覺得我們趕上了好的時機，2004年，正好趕上社交媒體在美國的發展，Shake Shack的發展可以說是與社交媒體共同成長。”

Shake Shack非常善于利用社交網絡營銷，將品牌打造為流行文化標簽。上海店還沒開業，預告墻就已經吸引了不少路人前來拍照。

◎ 綠油油的主題色，對”天然、新鮮“食材的強調，以及輕松愜意的品牌文化，都會讓人覺得“很潮”。

每一個可以向用戶展示品牌的點，Shake Shack都不放過。

香港店在4層，商城扶梯等地就有巨幅醒目的廣告牌；每家店內的木頭桌子上都會有明顯的漢堡LOGO。

在玩法上，Shake Shack很多樣。

玩轉粉絲經濟，請某個領域的小眾杰出代表，比如地下搖滾樂團，或者小眾話劇先鋒演員在店內表演，不僅圈到這部分粉絲，這種行為本身的反差為Shake Shack贏得了超高的社交網絡搜索量。

玩轉社交平臺籠絡年輕人。Shake Shack的Instagram賬號，目前就有近40萬個粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。

通過不斷強化，讓很多美國年輕人覺得在Shake Shack消費是一件很“酷”、很高端的事情。

這是美國電視臺采訪Shake Shack時，排隊顧客給出的答案。

5

搶占消費升級跑道，做“大眾奢侈品”

所謂消費升級，就是“我們渴望得到任何能找到并負擔得起的最好版本——手表、汽車、炸雞或漢堡。”

餐飲消費已經成為投資自己的生活，而不是一頓飽腹的飯那么簡單。

餐飲業的消費升級，美國更早于中國出現。

消費者的興趣從大規模生產的快餐食品轉移到稍稍高級一點的“休閑快餐”體驗時，Shake Shack及時搶占了這條跑道。

“隨著人們飲食習慣的轉變，吃飯不僅僅是用餐本身，食材的來源，環境的營造，都是人們所關心的。”這是Shake Shack CEO得出的結論。

他們也是這么做的：強調有機健康，強調高端/個性，強調輕松的環境氛圍。

《哈佛商業評論》曾有一篇關于“大眾奢侈品”的文章中說，當一個新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改變這個類別的規則，實現市場領導地位。

或許Shake Shack也算得上是一種“大眾奢侈品”，且它還有“中國門徒”。

德克士的母公司頂新，在2016年推出了披薩品牌那不樂思，消費者可以自選配料披薩，廚房也設置成半透明的，烤箱十分醒目，客單價在60元左右。頂新的發言人就曾提及，他們參考過Shake Shack等餐飲品牌。

觀察

它能否長期贏得中國消費者認可？

作為一家餐飲上市公司，Shake Shack2015年上市時才60多家店，遠遠低于其他連鎖餐飲上市時的店面數。

但資本市場卻非常認可，究其原因，2014年至2015年底，該公司的門店擴張和預計的同店銷售額是業內最高的。

雖然公司領導人認為“Shake Shack不是傳統的快餐店，隨處可見不是它的調性”。但營收增長符合預期必然需要一定規模的門店擴張。

2020年之前美國200家店、全球450家店，這是Shake Shack給自己設定的目標。但這樣的拓店速度給公司帶來很大壓力。

Shake Shack美國店基本上都是公司直營店，國際店全部都是特許經營，中國市場就是與香港美心集團合作。

此次上海開店，Shake Shack同肯德基、星巴克當年進中國一樣，用敲鑼打鼓這類中國傳統節目討個彩頭。

但是，當下國民對洋品牌的新鮮感早沒那么強烈，且運營成本會越來越高，口味是否能贏得消費者認可還待觀察。

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統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏