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1876期
西貝賈國龍曾公開說過，在認識華與華之前，都不知道什么叫品牌。
華杉，就是這家營銷咨詢公司華與華的掌門人，西貝、海底撈、葵花等合作案例讓他和公司聲名大噪，在他看來，華與華要成為中小企業鯉魚跳龍門的那個“門”。
主動上門的客戶那么多，華與華如何選擇？“付錢爽快的”，12月4日，內參君在上海采訪華杉時，他這么回答。
What？真心話大冒險嗎？對于這個答案，中國餐飲創新大會嘉賓華杉給出了他的解釋。
◎ 餐飲老板內參 孟蝶
采訪華杉這天，我剛走進華與華的大門，就遇到了正走過前臺的華杉。他穿著公司人手一件的衛衣，胸前印著大大的“華”字。
“來來，到我辦公室吧。”初次見面的華杉，沒有《超級符號》書刊封面那么嚴肅，招呼我進他辦公室聊。
這非常不像一間老板的辦公室。
沒有老板桌、大書柜、魚缸或茶臺，只擺放一張會議桌、幾把椅子，一套沙發，房間一角是投影播放設備，唯有墻上兩張照片——一張華杉與華楠的幼時合影，一張華父的獨照，略透露出這間屋子的個人屬性。
“華總沒有專屬辦公室，有客人時，華總在這里接待。平時，員工在這里開會工作。”華與華項目總監黃慧婷告訴我。
華杉的辦公室/會議室，名叫“至誠”，源于至誠無息。華與華的經營理念就是至誠無息，悅近來遠。
華與華合作的企業涉及各行各業，這次采訪，我主要跟他聊了跟餐飲相關的話題。
對華與華和華杉略有了解的人都知道，文化母體、超級符號、孔孟王道、陽明心學和各種經濟理論、觀點，是華杉經常掛在嘴邊的。
我原以為，這會是一場形而上的“論道”采訪。華杉卻用一個個接地氣的細節、案例，甚至大實話、大白話，直接而細致地回答我的問題。
1真心話：
選擇合作企業的標準？
付錢爽快
在您看來餐飲業的特點是什么？打造品牌的關鍵點是什么？
華杉：沒有什么不同，餐飲業、任何行業都一樣。
任何行業的企業都離不開三大定律：
西貝的成功就是創新的成功，首先是產品的成功，但不只是產品的成功。營銷離不開4P（產品、價格、渠道、推廣）中任何一個維度。
西貝的產品創新改變，菜品從100多道菜改成幾十道菜、分量從大桌大盤改成小桌小份。客單價也在逐漸提高。
渠道從街邊到mall為主。推廣有“I 莜”和紅白格子。西貝的創新是4個“P”的聯動。
什么樣的餐飲品牌，在您看來是具有高成長性的？
華杉：沒有。很多人會問，企業成長或者成功，有沒有一個標準“公式”，拿到這個公式去照做。可是，沒有這樣的公式。
我們是“一企一策，一事一議”，就是一個企業有一個策略，一件事具體地就這件事來討論。
決定企業最大的因素是什么？是老板的性格。你說了再多，老板不聽、不做，也是沒用。
我們做事是“課題循環工作法”，面對一件事時，首先確定課題，之后分析現狀、制定目標、找到真因，然后分析制定對策，制定對策去實施，實施之后得到結果，把這個結果確定為標準、確定為資產，然后再進入下一課題的循環，這就叫課題循環工作法。
您與餐飲企業合作時，會有什么樣的選擇標準嗎？
華杉：付錢爽快的。
因為一個人花錢是最大的價值觀，一個人肯不肯花錢、在什么地方花錢、花錢爽不爽快，這就是他的價值觀。
他覺得什么東西有價值，就會在那里花錢。他如果付錢都不爽快、唧唧歪歪的，那就不能跟他打交道。
錢是最大的利益，一個人口口聲聲說愛你，卻舍不得給你錢，那算什么？不是真愛。
我們對人做事都很爽快，不爽快的人，我們都不搭理他。
2slogan：
不是企業說給顧客聽
而是要讓顧客愿意說給別人聽
現在餐飲業流行幾種類型的slogan，比如“每天賣出20000+碗”、“上海更好吃的酸菜魚”，這些slogan您怎么看？
華杉：爛得一塌糊涂，這兩個都是。
口號的作用原理：
第一就是要做到刺激反射。 我給你一個刺激信號，你給我一個反射，餐飲企業的口號就是要刺激顧客來吃。 每天賣出20000+碗，顧客沒概念，2萬也不是太多。你能每天賣更驚人的數字、比如2000萬碗，才值得做成口號。 “更好吃的”，現在廣告法不允許用“最”，那就不要用這句話了。“最”改成“更”，這句話的力量消減了，你以為消到80分，其實消到了50分。你原本就是想說我家最好吃、最棒，改成“更”，一句既沒有力量又沒有意義的口號，干嘛還要說？
第二，品牌的口號不是我說你聽，而是要讓顧客說給別人聽，這是最關鍵的核心。 傳播的關鍵不在于“播”，而在于“傳”。設計廣告語，一定要是別人愿意說、愿意傳的。 現在企業都會算傳播的千人成本，但其實權重更大的是播傳，我說的這句話給他聽之后，他會不會說給別人聽。 比如，我花1塊錢告訴你一句口號，你說給1個人聽，我的成本減少到5毛，你告訴10個人，我的成本減少到1毛。 我曾聽過餐飲行業兩個不錯的口號，“吃飯不問路，直接到鷺鷺”，“吃飯要講究，就吃老娘舅”，這兩個就很好傳播。
3流量：
買來的流量是毒品
沒有自己的流量主權，是幫別人掙錢
如今，很多企業借助流量平臺做營銷，比如進行精準的流量廣告投放。您如何看待這一波流量平臺在營銷中的實際意義？
華杉：這是個非常好的話題，也是我們今年正在力抓的一個話題。
我們叫“建立企業自己的流量主權”。
流量是一個主權，當你去買流量時，就是在買“牢飯”，自己把自己關進去。所以我們提出“流量‘戒毒’”，買來的流量是毒品。
我們有一個做婚紗攝影的客戶，做了十幾年。以前做的蠻好，打廣告、去社區和商業中心做活動，保持著很好的品牌曝光度。
后來，開始從百度等平臺買關鍵詞、買流量。當時覺得買流量太方便了，點進來的都是目標客戶，花多少錢買流量就能吸引多少客戶上門。
從此以后，就不做廣告、活動這些推廣了，只靠買流量獲客。顧客直接點擊、預約、上門拍攝，門店也從街邊搬進了寫字樓里。
后來發現，流量越來越貴，價格越來越瘋狂，有顧客但根本賺不到錢。不做任何其他推廣，搬進寫字樓里面，沒有了廣告、活動吸客，沒有了街邊的自然流量，就相當于把自己關進了監牢里面，每天靠高價買來的流量做“牢飯”。
現在我們在幫這個客戶做“流量‘越獄’”。首先把門店開回街邊，自然流量就來了，這個流量是企業自己的。
做廣告，廣告費可能浪費了一半。買流量，有點擊才付費、甚至成交了才付費，就不浪費了嗎？不，是全都浪費了，因為這個流量的價格變了，更高了。
表面看起來這些流量很好，獲客精準、成交率高，但是價格很高，錢都交給流量平臺了。
當企業依賴于買流量時，就相當于把自己關進了別人的監牢里，把“命”都交給別人了。就像現在一些餐飲品牌做外賣，只依賴平臺流量，不做其他任何推廣，非常辛苦但是自己掙不到錢。
有品牌在抖音或其他平臺火了，那是一個偶然、一個現象。你花錢去買一個偶然，不如花錢做一個必然。企業在街邊和mall開店、做廣告、做活動，會帶來一定的流量，這是必然的。
企業的流量必須自己做主，通過傳統媒體、傳統推廣方式和店鋪，一定要建立自己的流量，這才是根本。
回到營銷的4P來講，企業做推廣的目的是為了讓自己的流量成本持續走低，品牌越強、流量成本越低。
現在企業買流量，價格已經變了，成本高了很多。買來的“精準流量”看起來投入的風險低了，可企業的利潤、掙來的錢都拿來買流量了，就是把自己關進“監牢”、把命交給了別人。
企業一年做3000萬，買流量花了1000多萬，企業就只是在幫別人掙錢。
4即學即用：
餐飲老板要去“現場辦公”
可以從打掃衛生開始
餐飲行業如果要從您講的“三現主義”、華與華方法里學習，您覺得應該怎么做？
華杉：我們常說的“三現主義”，包括“三現兩原”。
“現場、現物、現實”，到現場看那里的現物，看到在那里發生的現實。
“原理、原則”，找到事物發生的原理，制定解決問題的原則。
首先，到現場要求你要有鷹的眼睛，看到全局。
第二，是有兔子的眼睛，蹲下來看到細節、看到局部、看到角角落落。
第三，你要有樹木的眼睛，一棵樹在那是永遠不動，看到時間軸上的事物的發展變化。
對你看到的每一個東西，進行改善，到現場就能看到問題了，看到問題馬上就要改善。
坐在辦公室里想解決方案，不如去現場看問題。如果看不清問題，就打掃衛生，用手去觸摸現場的每一個角落，形成一個360度的現場。你就可能會發現，沙發有衛生死角，滅火器快過期了。
“道學術”中，其實“術”最高大上。只有在行動中，才能找到“道”，坐而論道是不現實的。
華與華的方法，用一句話來說就是：始終服務于最終目的，隨時回到常識思考，靠你的常識、靠你的目的。
我們很多客戶在溝通時會說，“以前我們就是這么干的”，后來卻因各種原因改變了。我覺得這就是王陽明說的“致良知”。
這與本屆中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）的主題——“回歸基本”不謀而合。
12月28日，關于餐飲行業和營銷觀點，華杉將在現場做更多精彩分享！
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統籌｜段明珠 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏 近期熱門 （點擊圖片/文字直接閱讀） 專訪外婆家吳國平|呷哺賀光啟|味千拉面潘慰 外賣“小敗局”|3年賺4個億的秘密|廣深餐飲密碼 雞肉一路狂漲60%|大牌爭做兒童餐|餐飲營收降20% 首席勾搭官1：13718277715（同微信） 首席勾搭官2：18510797162（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
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