食材制勝：莆田不做圣誕節營銷，但是做黃花魚節、紅菇節… 丨【勺子洞察】

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“編者按：

造節的背后需要強大的支持

作者｜何姍

編輯｜Neo

當餐廳都在找自己那條穩如泰山的黃金單品時，有一家餐廳不這么想，它爬上了供應鏈的更上游，撥開單品的設計和技巧，直奔食材而去。莆田，這個以小眾地區菜系起家的品牌，從2016年開始和華與華咨詢公司合作推出食材節，迄今已經度過了十余個這樣“歡慶豐收”的時段，在我們看來，莆田的基石并非完全摒棄了單品策略，而是遵循自然規律，找到了一條可持續的產品線，以原始食材為出發點，讓具體的菜式為其服務、跟隨其流轉，讓食材本身的特性與品牌的價值觀緊密相連，也就是說，讓單品和品牌成為了一體，這是我們認為的它最值得借鑒之處。

食材——天生具有節日性質的“單品”

為莆田做咨詢的華與華團隊發現了“食材”是消費者提及莆田餐廳時的關鍵詞，因此為莆田制定了“好食材戰略”，它既是傳播主題，也是產品開發平臺。據華與華介紹，它是品牌傳播活動的主題，一年若干次的食材節取代了節日營銷，成為了莆田最長期也最具代表性的市場宣傳；同時食材節其實是產品重塑的過程，借由特定食材節幫助莆田形成了自己的菜單結構和產品設計方向，即以盡量簡單的烹飪方式來烘托食材本身特質，同時以主菜單搭配時令菜單的呈現。

▲莆田不過情人節、圣誕節，而是過黃花魚節、紫菜節

從2016年開始，食材節就在莆田以一年3-4次左右的頻率出現，像海蠣、紫菜這樣的核心食材已經成為了每年時令期間與大家見面的“老朋友”，正是食材本身的特性讓商家可以以它為載體，或搭載不同的菜品設計、或搭載更豐富的營銷手段，與之相比，“單品”的風險是風潮過去、審美疲勞、想要做出更改迭代又要面臨消費者教育問題。

在莆田，食材節上面贏得好評、一定程度上能克服供應鏈時令性的菜品（如黃魚燜飯、紫菜酥），會進入正式菜單，但這其實是極少數的幸存者，因為在所有的推廣活動撤去之后，它的考驗才真正開始。

從單品回到食材，它憑什么值得慶祝

莆田的食材節以2-3個月為周期，因為根據他們觀測的傳播熱度曲線，1個月之后消費者關注度有明顯提升、4-5個月之后則開始下滑，同時這個時間長度也相對能夠平衡供應鏈壓力和門店運營、服務的磨合速度。

能夠值得為之造節的食材，最基礎的是時令周期相對夠長，能夠支撐上文所述的時間段；

其次是因為莆田在亞洲若干個國家和地區需要同步上新，因此進出口通達程度和本土可替代性也是硬性指標，這也是為什么雞鴨類的品質雖然出色，卻一直沒有自己的節日；

▲特點鮮明、時令期供應穩定、端上來能起范兒的產品才值得造節

再次是食材本身要足夠顯性，哆頭蟶與海蠣的肥美和光澤，黃魚本身的整體性，都能讓它們輕易成為盤中的主角，而對于紫菜這種容易散開、碎開的食材，就需要為其設計足夠突出的“主菜”“大菜”“硬菜”；

最后還有食材本身的可接受程度，莆田在今年10-11月推出的紅菇節就是一招險棋，它本身帶有一種特殊的氣味，會有客人無法接受，因此莆田為其設計了一款甜味的紅菇茶，它出現在店外的試飲區，為消費者提供了預先接觸適應的機會。

食材——能夠“傾巢而出”的“團伙型單品”

食材節策略之所以強勢，就在于告別了單品的單打獨斗，產品們往往是組團形式出現的，不管是本身的設計還是周圍的烘托，節日的載體給它提出了這種全感官、全方位宣傳的要求，也為它提供了更加強勢的曝光。

首先，每次食材節莆田都會提供5款左右的新產品設計，它們往往從小菜、主食到湯品都有所設計，比如說哆頭蟶就有鹽焗、涼拌、爆炒、蒸燉等吃法，它讓消費者反復前來的時候都能有新鮮嘗試，也讓產品滿足盡量多元的消費需求。

▲團隊作業，效率更高

其次，一年4個的食材大節日之外，莆田還有各種更小型的、甚至更為隱藏的食材活動，來為節日氣氛添磚加瓦：免費贈送的“四大名果”（夏天的荔枝、秋冬的柚子），是在一年若干個豐收的時段，在餐前或餐后分享給消費者，它豐富的是消費者的細節用餐體驗。

在消費者不太會注意的角落里，莆田也埋下了伏筆：餐廳使用的鹽同樣有產地講究；而最近剛剛推出的來自武夷山的礦泉水，也從燉湯用水走向前臺，以瓶裝的形式直面消費者；來自知名茶廠瑞泉的大紅袍也一直靜靜地躺在飲品菜單里。

應該說“食材掛帥”的核心觀念讓莆田不斷在原材料上做精益的積累，而這些積累都成為日后食材節的重要素材，只需要找到合適的菜品和宣傳，就能綻放光芒。

最后，食材節需要強大的宣傳和人員支持。

以剛剛結束的紅菇節為例，莆田店鋪門口設置了獨特的堆頭，創造小舞臺效果。“舞美設計”包括三款信息卡片，介紹了紅菇的營養價值、生長環境和采集方式，旁邊附上了紅菇茶的試飲小杯，讓消費者能夠直接嘗試。

莆田為每次食材節開發了專刊，它出現在每張餐桌上，報紙大小的設計包含了時令食材及其產地的深度介紹；同時華與華為莆田策劃拍攝了年度食材大片，它既是每家店必備的顯示屏中的播放內容，也是品牌互聯網傳播素材。

▲怎樣讓消費者接受你生生自創的節日？

不過值得注意的一點是，門店中并沒有鋪天蓋地的食材節轟炸，除了門口的品嘗臺和看板、菜單上和桌卡上的信息、以及電視屏幕中的內容，莆田并沒有做過多的其他裝潢，它并不希望影響正常消費體驗、以及給門店太多的壓力。

在這樣的條件下，服務就成為了關鍵的得分點，它是聯結食材和消費者的重要環節，也是莆田目前正在著手加強的部分。莆田日常通過視頻和微信系統來做基礎的員工培訓和測試，接下來他們需要平衡的是每個食材節不斷推陳出新的營銷方式，與如何將其以更標準化的形式傳達給員工。

12月28日勺子餐訪團 29 期，我們將前往連續 3 年榮獲米其林一星的餐飲品牌莆田，在新一年的海蠣節期間，探討如何精選好食材并借助“食材節”推爆單品。莆田、西貝、海底撈背后的品牌咨詢機構【華與華】將深度復盤食材節成功的秘訣！

本次餐訪還將前往西貝超級肉夾饃、可口可樂，與產品及品牌負責人探討更多極致單品背后的奧秘。掃描下方二維碼了解詳情