跨過600＋直營店的門檻后，它剛剛又推出新一代店“挑戰”麥肯模式

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1831期

中式快餐怎么走出“不跟隨麥肯”的新路子？以及餐飲直營店突破1000家的新契機，也許都在它的出現。

◎餐飲老板內參李新洲發自浙江

跳出常規做營銷，正成為品牌傳播的新法則。

過去，我們看到卡地亞、芬迪、路虎這樣的奢侈品或汽車巨頭，會選擇把品牌秀和新品發布會放到長城、故宮等地標性建筑，引發一波巨大的社交話題跟傳播引爆點。

△ 圖片源自活動情報局

剛剛過去的這個周末，有個餐飲品牌在民宿圣地莫干山發布了新一代門店，作為餐飲品牌傳播新一輪的大事件，正在引爆餐飲人和4.5億食客的社交圈。

而它背后，還有更大的企圖和野心？

10月19日，浙江莫干山·裸心谷，中國民宿熱的發源地，最頂級的野奢度假酒店。

中式快餐品類黑馬、晉級“600＋直營店俱樂部”的老鄉雞，跳出傳統五星酒店和會議廳的模式，在青山綠水間，邀請商務精英和意見領袖們齊聚一堂，舉辦“新體驗·心感覺”新一代門店發布會。

其實，早在2016年年底，老鄉雞第二代掌門人、集團總經理束小龍就提出了關于新一代門店設想，并花了一年的時間考察論證。

束小龍帶領8個人的主創團隊，歷時300多天，乘飛機、火車、汽車穿越多個城市，單次最高行駛5000＋公里，尋找好的風格、軟裝、食材、餐具和菜式，每道新品都要經過20次以上的口味和烹飪測試，還要經歷5輪以上方案調整，最終拿11家新一代店試運營后，今天正式對外推出。

“我們一切思考的原點，就是如何更好的做一頓好飯，讓食客在快餐廳吃出五星級酒店的滿足感”，束小龍對內參君表示。

老鄉雞的新一代門店聚焦三個關鍵詞：溫暖、健康、青睞。

操刀此次老鄉雞新一代門店風格的設計師，是拿出外婆家等作品的餐飲設計大咖——內建筑設計有限公司合伙人、設計總監沈雷。

△ 老鄉雞迅速拓店至600+，門頭字樣的更新速度已跟不上開店速度

在他看來，新一代門店要尋找一種溫暖的感覺。過去很多家庭一個月才能喝上頓雞湯，那種香味是指引人回家的燈火。斜斜支起的頂部木架構像過去市井老鋪開啟的窗扇，喚起人們舊時毗鄰而居、煙火氣十足的街巷意趣，讓人們在這里因吃到一頓好飯而溫暖。

而所謂健康，就是“搭配更豐富，吃得更放心”。

老鄉雞新一代門店在精選原產地好食材確保衛生、營養外，還把傳統中餐烹飪的“蒸、煮、燉、炒、煎、炸”重新引回門店，菜品也從20＋增加到40＋，餐具也全部從密胺換成瓷器，朋友家庭聚會，每個人點餐加起來就是一桌好菜，在快餐店吃出正餐的精致感。

滿足了食客們高頻就餐需求，老鄉雞在合肥開了280＋直營店，單日接待客人20萬人次，受到從孩子到老人，從寫字樓到家庭型消費的青睞，經常有白領去隔壁買杯星巴克進老鄉雞吃飯、外國人一家四口來就餐的場景出現。

正如它把新一代門店發布會放進莫干山·裸心谷，并邀請聯合晚宴主廚G20國宴廚師，以及24季團隊以“最美的一餐”作為美學表達，并伴隨著養生等返璞歸真的項目，掀開了新一代店的神秘面紗，也暗合了老鄉雞乃至整個中式快餐“天然、營養、健康”的品牌調性。

△ 束小龍、沈雷、束從軒和宋向前

共同啟動新一代門店發布

在內參君看來：老鄉雞的新一代門店，正在走不同于以往中式快餐的新嘗試，從裝修風格、菜品制作方式和動線設計等方面，擺脫掉行業里追隨麥肯“點餐-結賬-配餐-取餐”模式進行局部改良的模式，探索真正適合中國人消費習慣和健康理念的全新路子。

2018年的老鄉雞，實現了品牌發展的“三級跳”。

從年初接受加華偉業2億元融資，到7月翻牌式收購武漢永和，大動作不斷。8月初老鄉雞的全國直營門店數還是560家，現已經突破600家，幾乎以每個月20家新店的速度在發力。

另一方面，2017年12月，老鄉雞第一家新一代門店在南京戶部街亮相試營業，緊跟其后按照購物中心店、寫字樓商圈店、純社區店三種模式，在合肥選擇了3家老店進行改造升級，同時在武漢南京連續開設7家全新第五代餐廳，在試運營30-90天之后，最終正式推出新一代店。

△ 老鄉雞新一代門店形象

目前，11家已測試過的新一代餐廳中，平均日營業額同比增長達將近四成，單店日均客流增幅達到18%，其中合肥重裝升級的三家老店，與之前相比日均營業額環比增長將近七成。

而相比外觀的改變，束小龍更在意的是內部升級——廚房動線的改造很大，整體設計更合理，操作更便捷，讓服務員不會多走哪怕一步的距離。而顧客端的一字型動線，讓顧客取餐盤后順著軌道向前走，面對琳瑯滿目的美食隨心所選，在盡頭結賬就可以享用了。

行業的另一個感覺是，老鄉雞在品牌打法上變得更有章法。

在合肥，在武漢，在南京，三個省會級城市的主戰場上，內參君注意到，從“吃早餐，到老鄉雞”、“點外賣，選老鄉雞”，“慶祝老鄉雞外賣年銷量突破1000萬份”的宣傳語隨處可見，通過高密集的覆蓋搶占消費者的認知。

在10月22日新一代門店正式揭幕前，在老鄉雞官微跟管理層的朋友圈里，已經開始用一系列倒計時式海報制造期待感，策劃了一出餐飲版的“有大事，周一見”。

資深餐飲觀察家tony對內參君表示：老鄉雞目前在全國80%以上為社區店，在合肥、武漢和南京三地擁有不俗的業績表現，從人效、平效和營業額上都帶給人驚喜。而近期無論是收購武漢永和，還是新一代門店的品牌傳播，從勢能加速到正規軍打法，也許更有機會打破中式快餐的區域性限制，以三地為跳板走向全國。

中國商業江湖里，以楊惠妍、劉暢、宗馥莉等為代表的80后創二代們，正在逐步接過父輩們打下的商業帝國，并以新一代的思維和管理模式，為品牌賦予更多新可能和新想象。

在餐飲界，我們同樣看到一批餐二代正在接棒。比如，人稱“小束總”的老鄉雞“創二代”束小龍，美國留學的全球化視野，再加上2012年至今從養雞工到餐廳服務員，再一步一做到店長、督導、區域經理、執行董事，最終拿到創始人束從軒的接力棒，正式走向前臺。

在他主導下的老鄉雞，正迎來新契機。

以前一個新門店從選址、辦證、裝修、維修分屬多個部門，束小龍設立“小組制”負責新店從選址到開張的所有流程，開店周期從60天縮減至到30天。他還讓40人團隊花300天編寫營運標準化系統并用一年半落地，這也許是老鄉雞每月新開20家店的最大動力。

新一代餐廳整體更清新時尚，更具備中式快餐自己的風格。兒童洗手池、化妝鏡、自選式餐具的推出，讓年輕人有更多自己動手的參與感，有更多拍照發社交圈的欲望，這也體現出以束小龍為代表的老鄉雞團隊，面對90后乃至千禧一代擁抱他們的誠意。

正如加華偉業資本董事長宋向前所說：“老鄉雞是中式快餐里唯一一家從‘養殖—中央廚房—餐廳銷售’打通的全產業鏈模式，更有領先于行業、市場的標準化和內部管控，我們對它的期待是成為中國的麥當勞”。

從麥肯的跟隨者，到新中式快餐的開創者。束小龍和進入600＋直營店時代的老鄉雞，也許正在帶給我們更多想象。

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