鵝品牌戰開打：王品祭出大殺器！鋪天蓋地都是“鵝鵝鵝”……

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1745 期

鵝肉大品類已呈現爆發之勢。誰會成為品類代表品牌？

◎ 餐飲老板內參 王新磊

“鵝鵝鵝，鵝夫人”

最近，當你走進上海中山公園龍之夢，絕對會對這句話印象深刻。因為購物中心里里外外，目光所及之處的廣告位（外立墻、內部中庭吊旗、樓層道旗），都被這幾個字壟斷了。再加上“鵝鵝鵝”做為《詠鵝》的第一句，很多人都朗朗上口非常熟悉。

這就是王品集團旗下中餐品牌“鵝夫人”升級后的全新形象，正以“地毯式轟炸”的節奏，搶占消費者心智，搶占品類機會。

鵝夫人首店于2015年9月1日在上海開業，2017年4月進駐北京國瑞城。目前，上海有11家店，北京有3家，蘇州2家，杭州1家，長沙1家。9月1日，全國門店將全面啟動升級，覆蓋與顧客接觸的每一個點。

同樣值得注意的是，這個新的超級符號背后是華與華團隊。推出超級符號與超級口號只是第一步，一系列動作的背后，是“鵝夫人”想成為鵝肉品類頭牌的野心。

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鵝肉大品類已呈現爆發之勢。

先有“鵝夫人”連續兩年獲得米其林一星，并以全國18家店，5家待開業的規模，引發市場對燒鵝這個細分品類的關注。

再有，陳鵬鵬鵝肉飯店，在深圳開出第一家店，食神蔡瀾的助陣，讓鹵鵝燃起了第一把火。

緊接著，獅頭牌鹵味研究所、物只鹵鵝等鹵鵝新品牌持續涌現，先后拿到投資，更是使鹵鵝成為一個爆紅的品類，消費市場也從南方區域，向全國擴張。

其中，日日香，以及新興品牌三千功金獎獅頭鵝，更是把鹵鵝擴張到了北方城市鄭州。

除此之外，燒鵝還有強大的“隱形部隊”。以北京市場為例，就有有璟閣、何賢記、三清潭等眾多餐廳提供燒鵝。

“北烤鴨，南燒鵝”的江湖格局正在形成。

“這么多鵝的品類和品牌，共同打造鵝的市場占有率。如果鵝品類增長的話，誰會成為品類代表品牌？如何成為品類代表品牌？這是我們要思考的議題。”王品(中國)市場拓展中心總經理趙廣豐如是說。

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如何抓住鵝肉品類爆發的大機會呢？

王品祭出了大殺器——給鵝夫人進行品牌升級，聯手華與華，設計超級符號和超級口號。

因為品牌升級，最容易傳播的，就是“LOGO”的變化。

鵝夫人新舊LOGO對比發現，新LOGO采用純紫色，并將“鵝”字提煉出來變為“印章式”的視覺符號。其中，右上角的一撇變形為鵝頭。新LOGO還拋棄了舊LOGO中的英文品牌名稱，以及“港式餐廳”的標識。

這種變化背后，其實有戰略的考量。

內參君向王品求證了解到，鵝夫人創立時，對標的是香港米其林餐廳；現在，品牌升級是為了進一步確立鵝品類代表品牌。因此，新LOGO將圖形的鵝和文字的鵝相結合，做了一個鵝字標。

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其實，鵝夫人的品牌升級，不是單純更換LOGO，打出的而是一套組合拳。在LOGO之外，還找到了超級話語和購買理由。

華與華善用超級符號打造超級品牌。在他們為西貝制作的超級符號上，借助“I ? NY”的原力，變化出“I ? 莜”。

△ 既放大了西貝“愛”的基因，也解決了“莜”字的傳播問題。

這一次，鵝夫人品牌升級，也遵從了這種方法。

找到消費者心智中已經有的，根深蒂固、而且根植于大眾共識的，甚至還是文化上的原力，然后把這個原力跟鵝夫人“瞬間”掛上鉤。

華與華找到了唐朝詩人駱賓王《詠鵝》的第一句“鵝鵝鵝”。然后就有了超級話語：“鵝鵝鵝，鵝夫人”。

背后的邏輯就是，只要一出現“鵝鵝鵝”，就會把潛藏在消費者記憶中的記憶點，瞬間嫁接到“鵝夫人”的品牌上。

除此之外，還有第三個聲音符號，就是“鵝鵝鵝”。當這個聲音一出來，就會激發起消費者心中的那首詠鵝詩。

華與華董事長華杉說，創作不要追趕流行，要追求時間跨度。“鵝鵝鵝”這樣一句話，不僅放在一百年前，古人能聽懂；一百年后的人，也一樣聽得懂，而且原封不動、不會傳錯。“這就是強大的文化原力”！

而且與品牌名組合的“鵝鵝鵝，鵝夫人”，不僅“一目了然，一見如故，不脛而走”，而且說起這句話的時候，人們會覺得很熟悉，很親近，不會有心理防線，這樣更能降低品牌的傳播成本。

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燒鵝是鵝夫人的特色，如何讓消費者更多的認可，更多的購買？答案是建立行業標準，給他購買理由。

通過調研，鵝夫人發現，消費者對燒鵝的認知集中在三個點上：皮脆，肉嫩，汁多。

皮脆的標準，廣大消費者的認知參照物就是北京烤鴨的皮脆。這意味著，北京烤鴨決定了烤的標準。盡管這和南方人吃的“皮+肉”的標準不同，鵝夫人還是選擇了更廣泛的消費認知，創立了細分品類：脆皮燒鵝。

在燒鵝的工藝上做進一步改良，從原來的皮酥脆，升級到現在的嘎嘣脆。讓皮脆成為燒鵝美味的記憶點。

同時調整菜單結構，讓品相中菜品的選擇更豐富。

而且在門店增加燒鵝的用餐儀式感。比如增加脆皮燒鵝的出爐時間公告，雖然現在每家門店每天也有限時出爐的概念，但之前并沒主動宣傳，消費者并不知道。9月起所有門店都會同步公告（出爐時間）這個動作。

一方面確定燒鵝的最高標準是脆皮的；一方面改善品質匹配這個定位。在這一系列動作之下，無形中就明確了消費者的購買理由：更好吃的燒鵝，是脆皮燒鵝。

至此，鵝夫人也實現了從產品驅動向品牌驅動的升級。

業內人士認為，對比所有的鵝品牌，鵝夫人有米其林的肯定，并且燒鵝的工藝門檻又是比較高的，再加上門店規模和市場號召力，鵝夫人更具有成為頭牌的機會。

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