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1659 期
讓顧客愿意走進你，是一切的前提。
◎ 餐飲老板內參 白劉陽
如果有一個地方對顧客的吸引力能與菜品相媲美，一定是門頭；如果有一種方法的引流效果能與營銷活動相媲美，一定是門頭；如果有一種方式的宣傳效果能與廣告相媲美，一定還是門頭。
不過，在內參君看來，有相當一部分店面的門頭都不及格。
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一個壞門頭引發的“慘案”
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4月27日中午12：10分，北京朝陽大悅城7樓。一名顧客在一家叫“越打星”的店前駐足兩秒，隨后走向了旁邊的的望湘園。
△你能看出來這家店是賣什么的嗎?
12:40分，就餐黃金兩小時已過去一半。眼見周圍兩家店生意火爆，自家確少有人來。“越打星”的店長坐不住了，派了兩名員工在門口進行“人工攬客”。
“來越打星，品正宗新加坡菜，消費滿100立減25啦！”一陣高聲吆喝過后，兩個服務員已是口干舌燥。然而，并沒有人來。
和幾位路過的顧客交流幾句以后，內參君得到了近乎相同的、拋棄“越打星”的理由：不知道這家店賣的什么，所以就不去了。
內參君不禁感慨，顧客拋棄你的時候，連說話的機會都不給你。
關鍵就在門頭里。細看這家店的門頭，除了“越打星”三個白字，再無其他。如果沒有服務員的吆喝，很多人甚至誤以為這是一家主打越南菜的餐廳。
內參君表達了自己的觀點以后，店長坦言，“最初的門頭設計確實欠考慮，最近正在考慮更換門頭”。
品類戰略資深顧問、內參特約作者余奕宏也曾講過一個案例，一家賣“菌菇湯包”的餐廳取名“小安中”，開店后生意一直不錯，后來老板覺得做休閑小吃業態流水太低，營業額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就把門頭換成了“3000杯燒烤”，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產品。
雖然味道做得也不錯，但從此生意越來越慘淡。后來在他人的建議下，老板又把門頭改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復如初。但其實他的產品幾乎沒有多大變化。
△ 老板自己都說前后是“天壤之別”。
也就是說位置沒變，產品沒變，價格沒變，人沒變，唯一變化的就是門頭，生意就可以從旺到淡，再從淡到旺。
2
能讓顧客最快做出決策，才是好門頭
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從上述案例就能知道，門頭有多重要。從某業內咨詢人士提出“門頭戰略”，也足可見門頭的重要性。
實際上，透過所有的表象去看門頭，其實它解決的是餐廳線下門店的引流問題。
餐飲老板內參CEO秦朝在個人專欄“秦朝餐見”中曾說，餐廳引流是一場效率的戰爭，這個效率來自于顧客決策效率、選擇成本。
也就是說，能夠幫助顧客在最短的時間內做出選擇的門頭，才是好門頭。
問題就在于，這樣通俗的道理，很多餐廳在設計門頭時往往卻習慣性忽視。現實中像“越打星”這樣的餐廳，其實不在少數。
就像相親一樣，如果自我介紹都說不好，成功概率一定會降低，餐飲也一樣，門頭說不清自己賣什么，求生欲望再強，多半也是要被淘汰掉的。
△ “很高興遇見你”，拋開明星光環，這并不是一個好店名
△考驗英文的時候到了
△中華料理多了去了，顧客怎么知道你賣的是什么？
△ 你知道這家餐廳是做大盤雞的嗎？敦煌主題看起來牛逼，但顧客卻不知所云……
3
5步教你設計出一個好門頭
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那么究竟怎樣才能設計出一個合格的門頭呢？內參君認為，可以從下面幾點著手。
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店名簡潔、定位清晰
如果將那些成功的餐廳拎出來，你會發現，能夠幫助顧客做出選擇的門頭，通常都有兩個必備要素：我是誰、我是做什么的。
所以，一個合格的門頭必備的信息不僅要有品牌名，更要有品類名。
比如，西貝莜面村、海底撈火鍋、云海肴云南菜、楊記興臭鱖魚……但凡成功的品牌，門頭無不如此。
解決了這兩個最基礎，最需要具備的要素以后，才能進一步去考慮諸如差異化、設計感、可辨識度、記憶點、logo、slogan等等其他方面。
純英文式的“裝逼型”，什么都想說的“信息過載型”，自認為很文藝的“不知所賣型”都不是一個合格的門頭該有的樣子。
一個合格的門頭應該是，文字簡明、品類清晰、能夠讓消費者第一時間就了解到你。
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字體越簡單越好
先看看下面這張圖，可能不少人難以準確認出這幾個字。
其實，這是山東博物館。因為寫法藝術化，讓人無法清晰辨認而被調侃。“心在情婦那”、“心系情婦館”等曲解百出。但這跟餐廳門頭的功能還不一樣。
借此內參君只想說，在門頭設計上，不少老板為了體現自己的獨特性，會選擇生僻字、藝術字甚至是英文字體來彰顯自己的與眾不同。
可是實際上，這些標新立異的做法往往會適得其反。因為太過小眾，這些字體在傳播效果上會大打折扣。
△這家店擔心消費者不認識店名上的字體，特意做了產品的海報
如果仔細觀察一線餐飲品牌。麥當勞、肯德基、海底撈、西貝，其實采用的都是最簡單，最常用的宋體字。
從傳播學角度來說，越是通俗易懂，易看易識別的東西，越容易快速傳播。裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識別的書法，只會增加傳播成本。
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主題色和產品調性相匹配
在著名的“五感營銷”理論中，視覺營銷被放在所有感官體驗之首。從實際經驗來說，消費者瀏覽門頭時，最先看到的不是店名、logo、slogan這些東西，而是門頭的主題色。
內參君采訪過的多位設計師和老板都表示，一個好的門頭，在主題色上，必須與產品的調性相匹配。比如，快餐的基色是紅色、素食輕餐的基色是綠色、西式正餐的基色是灰黑色等等。
內參君接觸的一位做快餐的老板，最開始為了追求差異化，將門頭的設計做成了灰色基調。可是餐廳運行過一段才發現，紅色才更符合自己產品的特色。
經過肯德基、麥當勞、永和大王這些餐飲巨頭的培養，在消費者的認知中，已經將紅色和快餐劃上了等號。川式火鍋店門頭多為紅色，也是基于這樣原因。
△一位外地游客曾把“局氣”誤以為是一家火鍋店。
基于此，在新店的設計中，這位老板果斷的采用了紅色的門頭。
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門頭越大越容易吸引人
門頭是鏈接顧客的第一觸點，也是品牌曝光的重要“廣告位”。
從廣告的角度來說，越是簡單粗暴的廣告手法，往往會取得不俗的效果。著名的“恒源祥，羊羊羊”“送禮就送腦白金”就是最好的例證。
對于門頭這個“24小時廣告位”來說，最簡單粗暴的手法就是做大、做醒目。
比如，UNIQLO、Gucci等品牌都會在商場外圍制作巨大的logo和模特海報。
再比如巴奴，無論是鄭州金水東路店、農科路店、商鼎路店等街邊店，還是大衛城店等商場店，門頭都以超大的面積沖擊著消費者視覺感官。
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耐臟耐舊更好
相信真正做過餐飲的人才知道，換一個門頭有多麻煩。
有老板向內參君講述，曾經為了達到“小清新”的效果，門頭最初設計時采用了和“一籠小確幸”一樣的天青色。
可是用了一年門頭就變得又臟又舊，找人清洗過后效果也不明顯，這位老板于是決定重新更換門頭。
但是沒想到的是，更換門頭時遇到了一堆麻煩。先是該片區某位城管表示需要交錢才能更換，隨后城建局方面也表示不能隨意更換。
僅僅是更換一個門頭，這位老板前前后后托了三個人才搞定。
經過這件事，這位老板將門頭改成了最標準的“西紅柿雞蛋”顏色，在相當長的一段時間內，這個門頭都和原來剛裝上的效果相差無幾。
對于這一點，古茗奶茶創始人王云安也曾表示，古茗的裝修要訣就是“耐臟耐舊耐操”。
所以，一個好的門頭不僅要看它最初時的驚艷，還要看天長日久之后，它會變成什么樣。
|小結|
翻譯學上有一個基本原則，信、達、雅。
信，指的是信息明了、準確、可信。達，指的是能夠通達讀者的心智。雅，指的是要文雅、美觀。
這個原則放到門頭的設計上同樣適用。在“信”和“達”的做好的基礎上，再去追求雅才能夠起到事半功倍的效果，如果反其道而行，只能是本末倒置。
在門頭設計上你還有疑問或者經驗，不妨在留言區我們一起討論。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜尚冉
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