“72街”大變臉，大圣雄起不再做追隨者

在“72街”的新店內，身穿西游記文化衫的周明，饒有興致地向紅餐網（微信號：ygcywzz）記者介紹這隨處可見的“西游記”元素。

奔跑的大圣卡通塑像、手繪的萌呆版取經故事、金箍棒形狀的吊燈，還有印有金箍棒花紋的立柱，這些裝飾只是為了突顯一個主題——大圣歸來。

▲周明與72街聯合創始人易正偉、紅餐網創始人陳洪波的“西游秀”

事實上，早在2008年創業之初，這個極具中國元素的“悟空”形象就已被周明團隊鎖定，成為“72街”的品牌代言。但當時“72街”并沒有把握好這個題材，將知曉度極高的孫悟空，設計成了一款辨識度極低的Logo。

“我們當初擔心孫悟空的形象太過卡通化，會給消費者帶來兒童餐廳的印象，因此選擇了更具藝術感的剪紙版孫悟空。但沒想到它的線條太過繁復，識別度很低。”

面對這種尷尬境地，周明動了棄用它的念頭。如果不是后來遇見袁奇，周明可能不會再重新拾回它。

▲"72街"第一代品牌形象

領秀(中國)品牌顧問的創始人袁奇，還記得剛成為“72街”品牌總顧問時的情形。他形容周明是“抱著金山而不自知”。

他告訴周明，連鎖餐飲巨頭——麥當勞和肯德基的品牌形象最為深入人心。但起初，“小丑爺爺”并不被中國人所接受，它是經過麥當勞25年的市場培養才家喻戶曉的。但孫悟空不需要，中國人都知道它。

袁奇建議周明，從心智切入，建立好“72街”與西游記的聯系，讓顧客看到孫悟空就聯想到“72街”，這樣就能成功攻占消費者的心智。

▲大圣歸來的形象更活潑朝氣

這一席話點醒了周明，他開始意識到“西游記”和“孫悟空”都是好東西，是自己沒有用好。

于是，經過改良后，新版孫悟空以漫畫的形式，呈現出一個很現代的猴子。這與之前的形象大相徑庭。而這正是周明想要的效果。

深究起來，周明算得到上是中餐標準化的開拓者。

1997年，帶著在深圳麥當勞近10年的工作經驗，他加盟了“168蒸品店”（真功夫的前身），并首次將標準化引入中式快餐。

融合了麥當勞的自動售賣模式、中央廚房管理經驗和人員培訓方法，周明編寫了中式快餐標準化營運手冊、崗位手冊和發展手冊。這使得中餐首次實現標準化經營。

攻克了標準化難題的“真功夫”，在全國迅速擴張，成為中式快餐行業巨頭。

然而，就是這樣一位創造者，從2008年創業至今，卻一直擺脫不了外界拿“真功夫”與之相較。

▲最初的“72街”與“真功夫”的氣質非常相近

2008年，由于“真功夫”高層的股權糾紛，周明選擇另起爐灶，與另外兩名同事共同創立了“72街”。

“在‘真功夫’如日中天的時候，我們選擇做它的跟進品牌，復制它的模式，這使得“72街”在前期走起來很輕松。”

事實也正如周明所期盼的那樣，除了在2008-2009年承受了金融危機帶來的短暫艱難外，“72街”的發展可謂一路高歌。2010年底7家，2013年底36家，2014年底55家，2015年底67家，如今在經營的門店接近70家。

“現在看來，當時求輕求快是我們的短視。企業經營講究寧做雞頭不做鳳尾，我們復制別人看似輕巧，但想在后期完成超越幾乎是不可能的事。”如今的周明，對現在的中國快餐市場有了自己獨到的見解，他意識到想要成為行業的引領著，必須求變。

▲72街的新一代門店開創了自己的風格

創業初期，“72街”選擇了“啫啫排骨飯”作為招牌，以“美味”為買點，試圖與“真功夫”標榜的“健康”區別開來。之后，周明又把定位更精確到“粵式風味”上，試圖更突顯差異化。

但模式上的一脈相承，使得這種差異化并不明顯。

于是，2015年底，“72街”推出第二代門店，棄用了原來西式快餐的自助售賣方式，改用開放自選模式。顧客不必再被捆綁消費，而是可以像逛超市一樣自由選擇。

這種售賣方式上的改變，立即將“72街”與“真功夫”拉開了一個維度。“72街”開始創造自己的個性與風格。

作為中式快餐的巨頭，“真功夫”“一菜一飯一湯”的結構組合奠定了整個行業的基調。而肯德基、麥當勞二十多年來的強勢發展，也讓高效快捷的西式自助售賣，成了快餐企業的首選。

但是，周明就是要打破這個既定“標配”。

事實上，近些年美式快餐正在走下坡路。由于國人對美式文化神秘感的消退、中西飲食差異等原因，美式快餐市場份額開始萎縮。2015年年初，麥當勞宣布關閉全球350家店，其中中國餐廳就有80家。

這種市場的變化讓周明逐漸意識到，西式自助售賣這種迫來品，可能并不適合中餐。

▲72街第二代餐廳改用開放自選形式

“自助售賣對菜品有很大的限制，顧客只能選擇燈牌上的菜品，食物也需要提前預制。這會讓食物的口感和顧客的體驗差一些。”周明想要放棄這種西式制作，回歸到中餐的“現做”方式上來。

經過團隊漫長的研究，“72街”選擇了“適度預制”的開放自選模式。獨立包裝的一份份食物，擺放在開放式的廚房展臺前，顧客可以自由搭配。若展臺上的食物售罄了，廚房里的廚師會立即“現做”補充。

“自選模式是拉動式生產，你拿走了幾個菜，顧客還有很多選擇。這時候，我立即現做補上不會有很大影響。而原來的自助售賣是推動式生產，它需要做大量的預制。”

▲自選模式提供35種菜品

然而，有趣的是，在剛剛過去的“真功夫”品牌新戰略發布會上，“真功夫”對外宣布將開啟中式快餐3.0時代。而這個3.0時代很重要的一個改變，就是棄用原來的固定套餐模式，改為由顧客自主搭配、自選自取的模式。

“我們的同事很委屈，說“真功夫”學我們。但我不這么看，自選模式確實是我們花了很長時間研究出來的，但“真功夫”跟我們選一樣的模式，說明我們是對的。而且以“真功夫”目前的市場體量，他的轉變可以幫我們教育消費者，中式快餐就應該是自選的，這對我們來說是件好事。”周明說。

創業8年、有70家在營門店、且創始人都是“真功夫”的元老，這樣的“72街”，在全國的知名度卻很低。至今很多人不知道，在2013年，“72街”得到了紅杉資本中國基金（以下簡稱“紅杉中國”）A輪融資。

“紅杉中國”在業內真正稱得上是明星投資機構。它的掌舵者沈南鵬，在2015年獲得福布斯榜單最佳創業投資人稱號。“紅杉中國”也因投資過阿里巴巴集團、京東商城、唯品會、美團、趕集網、大眾點評等企業的創業初期，被譽為“創業者背后的創業者”。

然而，如此值得高調宣布的“牽手”儀式，“72街”卻選擇“悶不作聲”。

“紅杉是個非常低調的公司，我們的股東也是實干類型的，所以不想做宣傳。事實上，把業績做好了上市，就是最好的宣傳。”周明說自己是一個“做了10分、只講8分”的人。

“很多人說我們不符合現在的潮流，現在都是做6分就敢講10分。但一下子吹起來的勢頭，如果沒有后續補上去，還是會塌下來的。我希望大家看到“72街”是不斷成長的，而不是吹出來的虛高。”

在連鎖餐飲領域摸爬了二十多年的周明，總覺得“72街”的堅持與“西天取經”的精神很一致。餐飲之路，很多人打到第四、第五關就跑掉了；不少人打到十幾、二十幾關也放棄了。而他希望“72街”是那個一直在戰斗的人，跌倒了，爬起來，調整后，再重來。

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