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1619 期
因為人家懂顧客的需求，你對自己顧客的喜好一臉懵逼。
◎ 餐飲老板內參 王玲 發自北京
1 老張的困擾： 究竟“送什么”才能吸引顧客？
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一家餐廳想給人新鮮感，除了產品的更新迭代，做活動也是必不可少的。在北京一個工作區經營快餐店的老張就在“究竟怎么做活動”上犯過難……
店開了2年多，生意一直不錯，只是從去年開始，營業額開始稍有下降。
老張認為和斜對面開的一家面館多少有些關系。“我去過幾次，面還行，不過發現他們經常做活動，什么鮮榨果汁只賣3元、加1元送雞湯、姜茶，加購的人真不少。還碰到過有人一進門就先要份喝的，才開始點菜。”
老張想了想，也在店里開始“送飲料”，希望能吸引顧客，不過飲料都送出去了，也沒見起什么效果。
一次和附近的朋友聊到那家店，朋友笑道：“你只看到做活動，不知道人家還有個顧客群吧，每次做活動都提前在群里調查，對男、女顧客喜歡什么摸得一清二楚。據說店里什么產品賣得多，人家都有記錄……”
“自己一直是埋頭做生意，說實話，要問我顧客都有什么特征、喜歡什么，真的只能憑感覺了。”老張反省到，關于顧客的情況，是真的要多上點心了……
對于統計顧客信息的重要性后知后覺的，絕不止老張一人。有很大一部分老板還處于心中有算盤，判斷在腦中的狀態，日常經營靠的是經驗和感知。
在宏觀上，一個區域的消費人數基本上是一定的，特別是對于近年來越開越多的社區店來說，提升收益的關鍵在于提高顧客的消費頻次。
吸引回頭客的前提是要了解顧客數據，掌握他們的年齡、喜好、消費水平、消費頻次……
在這點上，美國很多零售企業做的就很先進。比如，在類似沃爾瑪、屈臣氏這樣的連鎖品牌，收銀員會主動引導顧客辦理會員卡。辦理會員卡不是目的，目的是收集信息。有了信息，就能有針對性改善經營和進行二次營銷。
2
利用數據，提高運營決策的效率
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顧客的留存流失情況，其實都隱藏在其消費行為上。不管是餐飲“新青年”還是“老炮”，都能從數據中找到提升效率、改善經營的優化方向。
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分析評價數據——優化定價結構
比如創辦于2005年的赤坂亭，去年的價格調整正是基于對用戶數據的分析。
通過數據，他們發現會員中女性占到了56%，而男性只占到44%。核心消費群體都在25~35歲之間，占75%。再結合大眾點評上的顧客評價內容分析，會員投訴最多的就是：男女老少價格一樣，但很多人根本吃不完。
于是，赤坂亭做了重要的改變：把消費檔位區分開。男性的價格是268元，女生的價格是248元，老人則是218元，而小孩只要138元。把這個價格區間拉開之后，大眾點評上的用戶滿意度急速上升。
羲和國際餐飲機構董事長張鈞同樣認為：對于餐飲企業而言，在做好菜品質量的基礎上進行數字化管理是當前的趨勢。
而早在7年前，他們就把大眾點評上的會員評價數據，作為其旗下品牌門店績效考核的標準之一，對于消費者的評價由店長進行實名制的回復。
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精準發券——提高復購率
諸如美團外賣的后臺可以清楚地看到用戶在哪個時段內消費了幾次，四有青年就會根據對用戶的分析，用定向發券的手段提高復購率。
他們重點關注的是“兩極分化”的用戶：一類是給忠實用戶發放優惠券表示感謝，希望他們依舊經常惠顧；另一類則是發給不怎么光臨的用戶，希望能挽回“離人心”。
這種發放方式頗有成效，優惠券使用率達到20%以上。
3
借力工具，輕松給你的顧客畫像
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不少老板的顧慮實則在于搜集和分析數據需要花費過多的人力和時間，學會借力和利用工具就顯得尤為重要。
餐飲老板內參記者了解到，針對數據化的運用，作為領先互聯網+生活服務平臺的美團點評近期推出了全渠道會員系統，免費開通后就可以實時查看門店顧客的消費數據。
其精髓則在于打通了堂食、點餐、排隊、Wi-Fi、外賣、團購、點評、預定、支付等各個場景，只要顧客通過任何一個環節產生了消費，都能自動記錄下其消費行為數據。
餐飲老板只要通過美團點評開店寶 App 中的“全渠道會員”模塊，就可以一目了然地知道顧客的來源、活躍度、消費頻次和畫像等數據。
而系統也會自動對數據進行相應的分析診斷，并提供預設營銷方案。我們甚至可以知道哪些人點了廣告，卻沒有到店的原因，進而實現精準、無感知的營銷推廣。
今天的餐飲，已經不是一個亂拳打死老師傅的行業。數據化和精細化運營時代已經到來，消費者線下的任何消費行為都可以形成數據反饋至線上，對這些數據的分析將為日常經營決策提供更多依據。
你得學會運用數據手段，找準顧客的需求，才能更科學地建起適合自己的模式。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜尚冉
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