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1523 期

產品升級就是要順應消費市場升級，找到適合自己的基因。

◎ 餐飲老板內參 邵大碗

產品迭代要小步快走

在井格重慶火鍋團隊策劃了半年后，最近，井格的新品終于正式上線了。

相比于過去，這次的產品升級覆蓋產品、文化、品牌等多個維度，可謂“全面升級”。而在井格看來，這是產品的“迭代優化”，算不上升級。

井格提到，在餐飲業，經常有“升級死”的怪象，稍有不慎就可能導致過猶不及。內參君就曾報道過在店面升級后，生意反不如從前的張媽媽川味館（相關閱讀：《餐廳升級“陷阱”：從蒼蠅館到精品店，為什么生意反而不如以前？》）。

這家川菜館，把客單價提升、產品線延長，在高端商區做低端產品，最后復盤發現：原來經營情況良好的小店，升級后居然只能勉強維持保本經營。問題出在哪？明眼人一看便知：是變化太大害了它。

井格認為，任何一個品牌，在消費者心中都是有烙印的，一旦產品大規模升級換代，將會面臨巨大風險。比如海底撈，logo換了、店面裝修換了，但在產品上不會輕易改變；比如吉野家，門店裝修再怎樣更新，賣的一直都是肥牛飯。

井格創始人王貽達表示，無論外部市場如何變化，一定階段內產品定位不能變。井格在餐飲業的多年心得是：不斷小步快走、細節中逐步優化，才有更好的發展。

就像這次井格產品迭代，可能乍看不出什么大變化，但細節的優化才是本次升級重點。比如，平衡特色菜和固化菜在菜單中的比重，改變招牌菜的出品形式，挖掘品牌文化價值感……細節，成為井格產品“小步快走”的關鍵。

升級要“表里如一”

餐飲業有不少這樣的案例，產品升級和品牌調性不匹配，升級后速死。比如，民間傳統小吃炸醬面開始走ins風，地方傳統小吃店賣西餐，脫離了產品文化，調性極度不符，給消費者凌亂之感。

而真正有價值的升級，一定要以品牌基因為主。

拿井格重慶火鍋舉例，此次迭代，他們從品牌出發，做了4件事，讓產品順著品牌定位、文化主線向下扎根，保持“表里如一”：

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堅持高品質食材

“宣傳的再好，不如讓產品說話”，這是井格的一貫認知。此次上新，井格延續從產品品質出發的理念，用好的食材傳遞價值觀。

比如，頗具重慶特色的肥腸，過去由于中央廚房統一加工，對肥腸的保存、口感技術一直沒有攻克，所以井格的菜單里沒有肥腸。但肥腸又是重慶味道的代表，不能沒有。

經過一年多團隊內部技術攻克，在不久前，產品終于達到了井格的標準，于是，肥腸上線。相應上線的還有高品質的鵝腸，以及最近熱火產品小郡肝。

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聚焦“地道”重慶味道

既然井格定位于“重慶火鍋”，那產品迭代必然聚焦在“重慶”二字。

最能突出“重慶”二字的產品，當屬此次上新的鍋底——井格重慶江湖鍋。通常，鍋底由1.5斤水和1.5斤油組成，鍋的尺寸在36、38寸之間；而江湖鍋則由2斤水5斤油組成，鍋長42寸，比普通鍋大兩圈。

重麻重辣的口味設計，還原重慶火鍋的重口味記憶度，以此滿足那些想挑戰地道重慶火鍋的年輕人，以及異鄉的重慶人。

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打造鮮活記憶點

通過調查發現，現在消費者已從單純的“口味追求”變成“全方位追求”，要好吃、要有調性、要好玩。這就倒逼餐飲企業改造產品，給顧客打造深刻記憶點。

怎么做？

比如讓產品變好看，過去鮮鴨血用普通的碗裝，現在，改用兩個桃心心心相印，旁邊幾片玫瑰花瓣，設計感十足；

比如讓產品變得有調性，把牛舌拼成一朵玫瑰花，把巴沙魚做成日式三文魚造型的盛盤，讓食材看上去更加新鮮；

比如讓食材變好玩，把小郡肝串串擺在木船造型的餐具中，既方便取用，又增強趣味性。

有了這些細節的優化，菜品顏值高了幾個臺階。除了“更地道”，井格又多了一個“顏值高”的記憶點。后續井格還針對十大招牌菜打造“井格重慶火鍋節”，把“好玩”進行到底。

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加強品牌引導

用井格團隊的話說，過去井格一直在埋頭做事，現在到了該說點什么的時候了。

這次在菜單優化上，除了有明晰板塊，簡化點單步驟等考量外。井格特別突出了品牌的呈現——“中國十大火鍋品牌”以及全國區域版圖，以及對連鎖門店的展示，并用重慶美食手繪插畫，來深化重慶元素的表達。

據介紹，這是在潛移默化地表達井格的品牌實力，以此加深顧客對井格品牌的認知、好感。

品牌定位下，有所為有所不為

當大家都在做“去地域化”，打造更加“普適”的火鍋，井格為什么要聚焦“重慶化”？

這得從井格重慶火鍋的基因說起。團隊伙伴有不少都是重慶人，研發團隊在重慶，廚師、研發員都是重慶人。打造“更地道”的重慶火鍋，是創始團隊的“初衷”，更是團隊擅長的領域。

同時與“重慶”地域強綁定，用重慶城市立體的形象，能有效增加消費者心中品牌的辨識度與記憶度。

雖說“更重慶”，但絕不是生硬的加強。在產品上，井格會根據區域做一些區別和調整。在重慶地區，“江湖鍋”為當地更傳統的叫法“紅油鍋”，口味重麻辣；而京津冀地區、華東地區口味偏香辣，不同地區在底料炒制中稍有變化。

井格團隊介紹，這樣調整是希望在“更地道”和“讓大眾接受”中尋找一個相對平衡點。有地道、有區域差異，井格也有自己的堅持——不符合重慶基因的不做。

“不做半份菜”，王貽達說，是由品牌定位和重慶基因決定的。“在重慶，火鍋店是沒有半份菜的，所以井格也不會去做。”

這大概和重慶的“江湖氣”分不開，重慶處在兩江交匯處，碼頭居多，碼頭是一個魚龍混雜的地方，一個“小江湖”。沒有所謂的精細、格調，大家都大口吃肉大碗喝酒，不拘小節。這就是重慶人的江湖文化，不喝半杯酒，不吃半份菜。

而半份菜的淺嘗輒止，總讓人感覺小氣。所以不符合“地道重慶火鍋”的事，井格不做。

用王貽達的話說，“賣半份菜是‘不規范’的，有火鍋的信仰在里面。”既關乎重慶基因，也關乎品牌定位。

結語

井格內部有一句話：如果你一成不變，愛你的人一定會變。

這兩年，跟上消費升級的風口整個市場都在升級，對井格來說，到了該升級的時候了。面對如此大競爭力的市場、嚴重的產品同質化，有特色有個性的產品，是取得顧客的關鍵。

品牌發展十多年，井格在求變的路上也深有感觸。井格認為，企業一定要在不斷優化中改進，要有不斷滿足消費者需求的意識，保持新的心態，隨時觀察市場動向，但也不能“市場做什么，你就做什么”。

有所為有所不為，是企業生存的關鍵。

統籌｜張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月

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