外賣市場即將迎來大洗牌！誰會被洗掉？

外賣是今年餐飲市場發生變量最大的一塊。（相關閱讀：2017餐飲年終報 | 這15個變化將深刻影響每個餐飲人！）

外賣業內人士向內參君表示：2017年，整個外賣市場有2000億元的容量，商家已經超過500萬家。

當盤子越來越大，入局者越來越多，內參君發現，不少線下連鎖品牌已經開始發力線上外賣市場——

今年8月份，成都大龍燚開發了新的外賣品牌——包煮婆，3個多月時間，3個站點的銷量已經可以達到300單/天；

11月26日，在麥香村的舊址上，西貝莜面村開了首家純外賣店；

中國鮮凍水餃品牌船歌魚水餃，外賣銷量也一直呈增長狀態。從去年的不到10%，到今年的12-13%；甚至在北京餐廳，有的已經占比20%；

上海盤古餐飲在新美大平臺上，外賣全品類排名第8，烤肉品類排名第一，外賣占比15%-20%；

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與此形成鮮明對比的是，不少線上外賣品牌的單量下降。在成都區域很火的幾個線上品牌，曾經月銷量近萬單，但現在不少店面月銷量只有一兩千單。

甚至有餐飲老板向內參君透露，原來一家銷量高達60萬元的線上品牌，現在4家店一共只有40萬元。

開業僅僅3、4個月就關閉的線上外賣站點，更是不計其數……

餐飲老板們表示：外賣市場正迎來一輪新的洗牌，而這場洗牌會非常快。

這幾類外賣可能會被洗掉！

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沒有品牌力的線上外賣

米有理由CEO尚揚介紹：目前，外賣平臺上有一種外賣商家單量特別高。就是那種價格虛高，做20-19的大額滿減。采用大額滿減的方式引流，玩數字游戲。

大龍燚董事副總裁雷星介紹，外賣剛開始那兩年，價格虛高、沒有品牌的外送品牌特別多。價錢看上去很便宜，但實際體驗感、品質感都非常差。這一兩年，不少傳統餐飲品牌，比如成都的中餐品牌紅杏、大蓉和等也上了外賣，大家會發現，這些傳統品牌不論是在菜品質量上還是分量上，都比那些外送品牌好很多。

“以前是沒得選，現在嘗試了品牌外賣后，再也不點其他的雜牌子了。”雷星說。

有餐飲老板預測，未來平臺甚至可能會出現像淘寶、天貓的運作方式，把更多、更大流量的位置給到品牌商家。而這也標志著外賣開始回歸品牌、管理和運營效率。

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不注重消費體驗的外賣品牌

不少傳統連鎖餐飲品牌在做外賣時，都會把體驗感放在很重要的位置。比如何師燒烤，為了把菜品體驗做到極致，不僅首創“保溫桶+錫紙”包裝，雙重保溫，還專門將葷菜和素菜分開包裝。

船歌魚水餃營銷總監劉宏亮介紹，品牌餐飲會在如何提升體驗感上下功夫，因為常年的線下運作讓大家有一個共識，就是體驗感不好，對品牌的影響是致命的，所以在線上的體驗設計上，品牌餐飲也會考慮得更多。

而線上起家的品牌，不光不具備這樣的意識，甚至供應鏈、資金等方面，也不支持其在體驗感投入過多。

“隨著越來越多品牌商家的進入，這類缺乏消費體驗打造的外賣品牌也會慢慢淡出大家的視線。”劉宏亮認為。

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缺線下體驗的外賣品牌

線上起家的米有理由，這段時間正在籌備第一家線下店的布局。

“之所以布局線下，因為想做那種不滿減也能月銷過萬單的品牌。”尚揚說，“這類商家更多勝在品質和線下店的品牌引流。比如開在上海的A夢，線上銷量高就是得益于線下體驗好。”

西貝、大龍燚外賣品牌“包煮婆”可以在短時間內就達到月銷量幾千單的成績，也得益于原來線下門店的良好體驗帶來的線上品牌影響。

“那些月銷萬單的線上品牌，現階段并沒有什么可驕傲的。畢竟線下的優質體驗和品牌力，才是未來線上銷量穩定的流量來源。”尚揚說。

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沒有系統運營能力

餐盈動力CEO凈海鷹認為：外賣品牌未來的競爭力一定體現在銷售額、回款率（商家扣除平臺傭金與營銷費用之后的回款金額，比如銷售流水100萬，回款率是80%，標志收款銀行卡到賬80萬）、增長率等運營指標上。銷售額和回款率決定了品牌的盈利能力，增長率決定了品牌的未來發展潛力。

比如，現在何師燒烤不做活動，線上線下同價，營銷費用全年不到4%，銷售額近6000萬，回款率80%，這就是系統化外賣運營帶來的成績。

而有些商家銷售100萬，滿減100-50，回款率還不到55%。就說明外賣沒給其創造利潤。因為100萬如果回到銀行卡才55萬，扣去各項成本就更低了，就更別說利潤了。所以，很多商家沒有回款率的概念，是在賠本賺吆喝。

凈海鷹說，外賣的運營也一定是系統化的，比如線上定位、產品體系、包裝優化、流量獲取、平臺營銷、提高轉化、客戶復購、評價體系、會員營銷等方面，都要專業、系統化。

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沒有供應鏈體系支撐

從學習成本來看，品牌商家如果需要突破線上的運作，只要派高管、團隊專門學習、或者直接挖職業高管入隊，很快就可以補上線上的短板。而如果線上的品牌想要學習線下的組織系統、供應鏈布局，很難在短時間內趕上。

這就像淘寶當年的“淘品牌”，初始期大家確實賺到了錢，淘寶也大力扶持了一把。但隨著像優衣庫這樣的品牌商家發力，稍加運作就能夠在淘寶、天貓上名列前茅，而淘品牌基本上全軍覆沒。

這就是品牌餐企的底氣，也是供應鏈的力量。

｜結語｜

大量品牌餐企入場，改變已迫在眉睫

西貝2017年的整體外賣營業額已經突破4億，單店突破150萬；

大龍燚的外賣品牌“包煮婆”，據雷星介紹，明年會增加到5個點，后期還會開放全國的市場拓展；

煎餅道創始人劉敏說：以后低于50平米的店，都會做成外賣站點；

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這樣看來，一場大牌席卷外賣市場的風潮真的就在眼前，大量中小玩家突破自身短板，盡快提高運營護城河，已經迫在眉睫。