前腳致歉后腳又“涉黃”，絕味鴨脖的廣告到底怎么想的？

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第 1458 期

■餐飲老板內參王艷艷

絕味鴨脖，將低俗進行到底

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女主只穿一條內褲，坐在床上分開雙腿，雙腳戴著鎖鏈，配文是“鮮·嫩·多汁，想要嗎？”“抵不住的誘惑”“……香入骨，越啃越有味”等，整個畫面充滿了低俗的“性暗示”……

這是絕味鴨脖為“雙11”促銷而發布的廣告。因內容低俗，迫于輿論壓力，不得不向公眾道歉。

11月2日，絕味鴨脖在其官微上發布致歉信，表示“真誠地接受批評和建議”，承諾“今后將以更加嚴謹的態度對待每一項工作每一個細節”。

沒想到，這邊話音剛落，那邊絕味鴨脖不但沒有收斂，反而在低俗營銷的道路上越走越遠。

11月3日上午，絕味鴨脖官方微信推送了一篇名為《我不搞預售，我就是玉獸》的文章。跟上次的“鮮嫩多汁”比起來，這篇文案有過之而無不及。絕味小編還在評論區回復：“骯臟的眼里滿是骯臟，純凈的的眼里滿是純凈。”

點進去，首先看到一個被打了馬賽克的米開朗基羅的雕像。

隨后一串文字從下往上移動，仔細一看，有些內容簡直不堪入目。

跟“雙11”的文案比起來，可以說是有過之而無不及，將各種性暗示進行到底。

截至11月6日18時30分，閱讀量超過10萬，點贊數超過9000。

而據內參君查詢，從去年6月以來，絕味鴨脖就不時推送類似標題低俗、含性暗示的文章，閱讀量屢屢突破10萬+。

比如，2016年6月14日，發布《尺度空前！全城女主播一起發福利》，閱讀量10萬+；6月24日，發布《今天開始|全程找鴨不犯法》，閱讀量10萬+；今年4月28日，發布《你們知道的，我一推送就很大！》，同樣10萬+。

低俗營銷，是賠是賺？

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10萬+的閱讀量，一定要靠低俗才能獲得？

雖然在絕味鴨脖官微的精選評論區，一些讀者有樣學樣地“開車”、絕味小編各種“抖機靈”，但還是引發了網友的集體吐槽，認為絕味鴨脖的營銷是一味博眼球的惡俗炒作。

其實像絕味鴨脖這樣，靠低俗文案博眼球炒作的，在餐飲業并不是個案。

前不久，網紅炸雞店“叫了個雞”就因“發布廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被罰50萬元。（相關閱讀：網紅餐廳“叫了個雞”涉嫌情色廣告被罰50萬，你說冤不冤？）

在此之前，脫上衣打五折、乳溝超10cm打1折、比基尼女服務、肌肉男送餐……很多餐企的營銷似乎正走向這條“不歸路”。

可以說，互聯網傳播時代，這種營銷的確能在短時間內吸引用戶關注，引發傳播，帶動銷售。有人就認為，互聯網時代不怕被罵，就怕沒有存在感，黑著黑著就紅了成為一種劍走偏鋒的炒作方式。

但這種不擇手段、只求博眼球的手段，短期看也許能帶來話題性和高關注度，但熱度往往來得快去得也快，而不恰當營銷給品牌形象帶來的負面影響則是長期的、持續的。

很多企業利用色情來營銷，無非就是為了獲得刷屏級的效果。但著名營銷專家小馬宋說，如果你是想宣傳一個活動或者一波臨時性的事情，刷屏廣告也挺好的，它能瞬間聚集人氣，12秒就可以直達高潮。但你要記住，千萬不要把刷屏當成你唯一的希望，否則大部分時間，你會死得很慘。

而對餐企來說，情色營銷做得非常成功的案例目前來說很少。像絕味鴨脖這些以低俗獲取關注度的品牌，不僅沒有參透情色營銷的本質，甚至背離了營銷的本質，對品牌造成了不可逆轉的傷害。

很多時候，品牌只是消費者心中的一種記憶和感覺，建立和維護一個品牌需要很長時間，但毀掉一個品牌只要一瞬間。因此，對于任何一個有著長遠規劃、真正重視品牌建設的企業來說，都不應該選擇這樣高風險的營銷手段。

做情色營銷，首先品牌本身要契合；其次，情色營銷只能用在適合的產品上，能產生強烈的品牌聯想；最后，情色營銷要適度、還要有趣。在這方面，杜蕾斯可謂當之為愧的互聯網營銷大神。

然而，很多企業卻把握不住情色營銷的尺度，稍不留神就淪為“色情營銷”。

杜蕾斯營銷策劃的負責人、環時互動的CEO金鵬遠因此有一句忠告：“所謂的追逐熱點、借勢營銷，被當做標準動作以后，就喪失意義了。用優衣庫事件做文章的品牌都是愚蠢的。不要做社交網絡的造糞機器。”

營銷的手段不能脫離本質

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羽生品牌咨詢就認為，營銷的本質是傳遞品牌，是從認知到認同到追隨的過程。“先知道我是誰，是賣什么的，再到我認同你的品質和文化理念，再到品牌需要回饋給消費的品味和承諾的價值。”

“從營銷本質看 ，形式可以多樣 ，但有些底線是餐飲不能碰的，可以情色，但不可以色情。比如政治類 ，家庭倫理類，都不能碰。比如王寶強妻子出軌那個案子，當時很多品牌借勢營銷，但卻遭到公眾的反感。”羽生品牌咨詢認為。

所以，營銷的法則，是先塑造美譽度再塑造知名度。如果反過來，就好比明星出道前先拍了三級片，這輩子都難洗白……

餐飲品牌戰略專家曹洪，關于餐企營銷給出5個忠告：

無論做什么推廣、宣傳，一定讓實際上做的比說的好，讓顧客過來不會覺得被騙了，而是會“哇”的一聲，覺得原來你做得比你說的還好，有超預期的體驗。

互聯網思維應用的典型代表小米手機，創始人雷軍就曾表示，互聯網思維的核心是口碑，口碑的核心是“超出用戶預期”。

很多網紅店失敗就是因為在行業里出名，但在顧客中間不出名。開餐廳是開給顧客吃的，而一些經營者自以為有個小技術就當成法寶，在行業間過于表現，最后都垮了。

任何營銷的焦點都應該是吃什么、有什么好吃的、這個吃的東西跟別人有什么不一樣。

任何營銷都應回歸到吃，吃的背后一定引申出文化，不然“吃”會很蒼白。

不要追求一夜成名，無論做一家什么企業，肯定希望每天都進步、每天都壯大，但要讓系統、能力，整個公司的組織，跟得上企業發展的速度、社會發展的速度。無論賣什么，營銷學里都有個大忌，就是不要太紅。自己承載不了那個名聲，就會夭折。

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