一 份 讓 你 免 于 掉 隊 的 餐 飲 數 據 報 告。
第 1454 期
7個中國人中就有1個玩“王者榮耀”，這款手機游戲的風靡，讓許多商家開始借勢營銷吸引年輕消費者。
這其中，一個賣烤肉飯的老板，并沒有從營銷角度吸引客流，而是把王者榮耀“打怪升級”的精髓提煉到餐廳經營中，降低了獲客成本，提高了復購率，還擺脫了對三大外賣平臺的依賴。他是怎么做的？
”
■餐飲老板內參邵大碗 發自北京
01
熱門游戲里的商機
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統計數據顯示，今年年初，“王者榮耀”游戲的注冊用戶數已超2億，最高同時在線人數超過8000萬，相當于每7名中國人就有1人玩王者榮耀。公交車、地鐵、飯桌前，只要有“等待”的地方，就有人玩王者榮耀。
不少商家也爭先恐后地“花式蹭熱點”，在餐廳營銷中加入“王者榮耀元素”，借勢營銷。
肯德基在北京、深圳開出“王者榮耀線下主題店”，通過物料展示，營造店內游戲氣氛，售賣游戲周邊；還通過店內巨屏轉播比賽視頻，讓顧客現場自行組隊對戰。
今年6月底，呷哺呷哺推出了“吃呷哺，送大神裝備”的活動。只要消費滿120元即可獲得抽獎卡，領取王者榮耀的限量道具以及呷哺呷哺電子代金券。這個老牌小火鍋收獲了新一群年輕顧客。
不僅餐飲大牌“爭搶”游戲紅利，小牌單店也靠王者榮耀穩撈一桶金。
西安的“王者榮耀主題西餐廳”，在王者榮耀剛火的時候應運而生，不少顧客聽到“王者榮耀主題餐廳”幾個字便主動前來“拔草”。
福州有位老板將游戲中的等級與餐廳折扣掛鉤，等級越高，折扣越低，最高能打6折，這種新奇的玩法讓小店迅速得到大量曝光。
一款手機游戲居然有這么大的魅力？中國食品產業分析師朱丹蓬解釋說：“想要和新生代產生一個強烈的聯系，就要從他們最感興趣的部分入手，與他們產生溝通。”時下流行的王者榮耀，就是這座溝通的橋梁。
kao鋪創始人呂強也是一個資深的“王者榮耀粉”，在每天“打怪升級”的過程中，他看透了這款游戲的“套路”。
“其實真正讓用戶沉迷其中的，是王者榮耀的體驗感，它能滿足人們的社交屬性和攀比心。”呂強說，因為社交心和攀比心，游戲和用戶之間會形成一種強關系，說白了，用戶就是不斷在游戲上“尋找存在感”。
假如把這兩種屬性移到餐飲上，用王者榮耀的思維做餐飲，會不會產生同樣的效果呢？呂強決定試一試。
02
用游戲收獲“死忠粉”
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看到王者榮耀和用戶之間的超高粘性，呂強想，顧客如果能做到“來餐廳吃飯”就像和“玩王者榮耀”一樣自覺，那就再也不用擔心復購率的問題。
所以，最直接的辦法就是：和顧客玩游戲。
“不是簡單的用折扣留客，或者和顧客聯機玩游戲，而是要讓顧客在吃飯時產生‘玩的感覺’。”呂強摸索了一眾熱門游戲規則后，自己設計了一套玩法加入其微信訂餐平臺上，讓顧客在kao鋪下單點餐時，不知不覺地參與到呂強設計的游戲中。
“但在‘游戲’前，還得先解決一個問題：把用戶吸引過來。這就像玩游戲，首先得下APP一樣。”所以kao鋪做的第一步就是：“用性感的廣告吸引用戶儲值。”
呂強解釋到，現在一提到“儲值”用戶就感覺是“坑”。kao鋪不像普通剪頭美容似的充錢儲值，而是把“儲值會員”變為“店鋪合伙人”。kao鋪的廣告打出：只要1000元，就能當老板，免費吃kao鋪半年。
Kao鋪制定了一個福利機制，店鋪合伙人在Kao鋪吃飯不要錢、反而能掙錢。當用戶加入“店鋪合伙人”后，會自動生成二維碼，分享二維碼到朋友圈。朋友掃碼下單，合伙人就會得到現金返現。自己和朋友吃得越多，“合伙人”所得返現就越多。
目前，kao鋪有43%的訂單來自于自己的微信平臺，能擺脫三大外賣平臺束縛形成自預定，就是因為kao鋪用“店鋪合伙人”的辦法，把用戶的錢留在kao鋪；再用王者榮耀的套路，增強粉絲粘性，收獲一批“死忠粉”。
03
經營餐廳的“王者榮耀法則”
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王者榮耀的流行，是出于對用戶心理的精準把握，讓他們在游戲中找到“存在感”。于是，呂強模仿這種玩法，從三個套路入手，捆綁用戶，與之形成強關系。
具體的玩法，Kao鋪是這么做的——
1. 排位賽
王者榮耀打排位賽，成績越好就能獲得更多的鉆石獎勵；kao鋪也是，周排位賽的排名越靠前，將獲得更多優惠特權。
每周，kao鋪會根據每個城市的后臺數據自動生成排名榜單，排名依據則是合伙人在kao鋪的消費額度、頻次、點評數、朋友給予的點贊數等5個維度系數。
根據排名水平，合伙人將獲得“下周返現10%-20%優惠特權”，以及獎品“碎片”（“碎片”一詞來自王者榮耀，相當于拼圖，集齊拼圖，獲得相應英雄），這個特權能決定下周在合伙人時的返現力度。排名越靠前，返現額度越高。
2. 不定期抽獎
每次就餐完成后，用戶即可觸發抽獎功能，獎品有代金券、菜品券、返現特權、大獎“碎片”，在下次就餐時使用。
“‘本次抽獎，下次使用’這個辦法也留住了一批用戶，很多人原本不知道吃什么，但一想到在我們家又有余額還有代金券，自然就過來消費了。”呂強說。
3. 碎片換英雄
“王者榮耀能抽獎得碎片換英雄，在kao鋪能抽獎得碎片換iPhone8 plus。”呂強說，iPhone8 plus對年輕人的吸引力很大，為了多抽獎，他們也會增多在kao鋪下單的次數。
呂強看了后臺數據發現，引入“王者榮耀”玩法前，每個合伙人一般會在kao鋪消費3-4次，而引入玩法后，這個消費頻次上升到8-10次。
|小結|
“現在獲客成本高，獲一次客只讓他消費一次太浪費了，不如獲一次客讓他消費半年。”呂強說，這套玩法令他最得意的地方在于：降低了獲客成本，還提高了復購頻次。 “商家讓用戶儲值是一件很難的事，只要能解決儲值，后續復購就不成問題。”呂強解釋。 呂強說，kao鋪的目的并不是掙“店鋪合伙人”的錢，店鋪合伙人的作用是形成自傳播，幫kao鋪做宣傳，把做廣告的成本貼補給用戶，用戶樂意、kao鋪也獲得實惠。“用戶半年的時間與kao鋪深度綁定，其實無形中就改變了他們的消費習慣，半年后不需要獲客，就已經能夠自動轉化。” 現在，餐飲業早已不是“賺利潤差價”的行業，正升級為“由吃飯為入口的平臺化企業”。掙流量轉化的錢，讓吃飯成為剛需的流量平臺，是kao鋪現在在做的事。
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