老羅看茶 | 6000元/斤的小罐茶，到底值不值？

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如何定義好茶？

我和小罐茶接觸的比較早了。

小罐茶產品剛出的時候，我收到了兩三個測試款。當時只是簡單的牛皮紙小盒子，但是里面很有特色的小罐已經做出來了，我是第一批業內的測試者。

從品質上講，是一款好茶。但簡單一句“好茶”講給你聽，足夠清晰、具有說服力嗎？往往是不夠的。那我們先要說一下，“好茶”標準的問題。

在茶葉界，很多人在討論這樣的命題。2013年，有機構想做一個項目，我當時就問他們，你的用戶承諾是什么？他們回答說，用戶承諾是“提供一款好茶”。

這個定義實際是失效的，一款“好茶”的定義是什么很難回答，每個人心中有自己關于好茶的標準。

▲怎么定義好茶？

小罐茶有意思就在這個地方，它要做一款好茶，怎么定義，從哪些維度定義，它去進行了一個切換——

即它不是在給你做承諾，而是用國家認可的非物質文化遺產傳承人去做承諾，它是在傳遞傳承人的茶給你。由這些中國傳統工藝里面精華的人物做的茶，你想它好不好呢？

有一種質疑聲音說，“大師哪兒有那么多時間做茶？”

“大師作”并不一定代表所有茶全部由大師手工把它做出來，而是相當于一個工廠，大師是總工程師，有其協作體系幫他一起去完成，但是一定要達到大師的標準的。

我們很提倡說匠人，比如做一個杯子，從頭到尾捏泥、燒制全由自己完成，再刻個名字上去。但是未來更多去理解，實際上是用一套傳承人的標準體系，這是很有意義的一部分。

中國茶逐步從個人手工做，然后把這套技術體系能傳承下來，其實中國茶積淀下來的文明，對這片葉子的探索，是以這批傳承人為代表的一套技術體系，也是一片葉子的解決方案。

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為什么消費者對茶葉產品的忠誠度不高？

十幾二十年來，從茶的生產開始，不停的有新的嘗試，大量新鮮的產品供應，包括不同命名的產品、各種工藝維度探測的產品給到消費者。

當每一個都去刺激一下，其實消費者的認知是混亂的，最后能記住的是傳輸到的一個名字，而產品自身的屬性脫離了。

小罐茶如果能建立起奢侈品第一品牌的屬性，未來對消費者來講，是簡化了選擇。腦海里第一條蹦出來的是它，而最后情感上買不買，能力上買不買，是另外一回事。

▲小罐茶創始人杜國楹，曾創立背背佳、好記星、E人E本、8848四個品牌

我們過去的茶企，從資源型出發，農產品屬性太強了，所以過不了十個億，但是小罐茶，它因為是根據消費者定義的產品，研究商業本質。

很多人說杜國楹是做電子產品出身的，不懂茶葉，但過去沒有從事茶行業的經歷，不能說他就不懂茶葉的商業邏輯。茶業商學院的歐陽院長告訴我，杜國楹是做著筆記讀完《中國茶密碼》的。

有一個部分值得注意，小罐茶團隊不是按照從前電子產品的思路去研究。如果從產品的原料開始研究，到具備傳承人屬性，需要花費幾十年的時間，所以他們直接倒過來，從用戶維度開始做設計。

喜茶和小罐茶的現象，表示中國整體消費市場開始發生變化——

首先，當大家逐步富有了之后，使得新生人群有了一個新的認知模型了；第二個是互聯網帶來的巨大的傳播模型，傳播效率巨大的提高，同時帶來了一個信息暴增的時代。

人在信息處理的過程中，是非常辛苦的，未來信息處理量越來越大，要有簡化的解決方案。如果茶葉界還在過度地耗費信息認知，而不解決注意力的話，實際上營銷成本是越來越高。

▲從用戶思維，做產品品牌營銷

小罐茶的闖入，我們要看到兩點——

第一點在整個茶行業里面，我們高端的都是一些原料屬性的產品存在，但是真正商品品牌的產品還沒有存在在高端奢侈品這一塊，第二個很重要的，其實任何的一個商品出來，最后是需求驅動的。

我觀察任何品牌，會集中在三個維度：品牌我知不知道；看看產品有沒有鋪向市場；我有沒有跟產品進行消費互動。

小罐茶的步奏，先解決第一個維度，應該說是成功了，但是后面，能不能到手邊，能不能喝得到，可能是要它要真正去突破的。

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標準化訴說，讓消費者不想“逃跑”

中國茶的營銷模型里面有一個現象，特別奇怪。我們說到互聯網時代，有了一些新的營銷方式，為了獲客去做免費相關的投入，但是茶葉行業里面，免費喝茶倒變成自然現象了。

我特別不主張大家去蹭茶。這逐漸讓整個產品形態表現出什么？舉個例子來說，天福的茶食發展得那么好，茶葉卻開始逐步脫離了，就是因為這個問題。

▲邁入一家茶葉店，難免被拉來喝茶

當你進入一家茶葉店，坐下喝了茶，總會不好意思，臉上掛不住了要買一些東西。這樣的情境下，消費者有沒有一個“逃跑通道”？

所以天福設計了一個20元錢的茶食，讓你購買了之后，感覺“我也對得起你了”，茶食好判斷，而且就20塊錢，但是你買茶葉動輒就要200塊。

一些茶葉店，對于消費者來說，想“逃跑”的成本會非常高。

小罐茶是一個標準化的產品，第一產品是穩定的，第二營銷話術是確定的，你進去之后我不用當面再跟你講他有多么好，廣告畫面全部都是在標準化訴說了。

▲消費者能夠知道它明確、精準的定位

綜合說來，小罐茶有兩個很重要的點：

第一，它是中國茶徹底的一個從用戶思維來建設商業品牌的示范；第二我們在整個高端茶里面是缺乏突出性品牌的。如果中國高端茶品牌發育不好，我們講的第三象限的傳統泡飲茶的價值模型維護是有危機的。

以往我們用成熟技術做第一象限工業飲料茶，后來發現受阻，現在拼命發展調飲茶的第二象限，而這其中存在著調飲之后價值模型的重構。

▲茶產業“三個象限”

但是要知道，第三象限傳統泡飲茶的價值模型是我們中國人做了上百年的實驗得來的，這些實驗人、傳承人就相當于我們科學體系里面的院士，應該這么去尊重他們。

小罐茶現在解決了第一步，正常中國茶葉平均品牌的投入量過去大概是1000萬，按一百倍的預期，準備好子彈來打。我們希望他們能真的把這十個億持續的按這個點做下去，去解決高端茶的痛點，也鞏固中國傳統茶的優秀文明。

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老羅看茶 | 火成現象級的喜茶，是在收獲時代變化的紅利