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第 1384 期
“網紅”這個詞，在當下的餐飲業，幾乎淪為一個貶義詞——不是速生速死，就是花拳繡腿。
的確，這幾年，我們目睹了一個又一個“網紅”的倒下。也因此，能打破“魔咒”活到現在、生生不息的“網紅”，都成了傳奇般的存在。
今天，就帶你看看中國火鍋界最會營銷的品牌，是如何用4年時間變身為“實力派”的。
”
■餐飲老板內參王瑛 發自成都
01
火鍋界最會營銷的品牌：
出生四年，霸屏無數
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“1、叫好又叫座的；2、常排長隊的；3、聽人說過后非去不可的；4、大家津津樂道瘋傳的；5、一定帶好朋友去的；6、江湖上有故事和傳說的；7、不花一分廣告費但被廣泛報道的；8、被當作標桿案例同行考察的；9、還沒上市就被估值很高的；10、遠離宏觀政策風險的。”
這是西南品牌策劃人張小草總結的“現象級餐飲”的十大要素。
按照這十大標準，成都的大龍燚火鍋堪稱名副其實的“現象級”：
● 還沒出生，憑借網上直播店面裝修現場，未開業就已引得粉絲翹首圍觀； ●每次蘋果出新，它必跟著更新活動，從iWatch到iPhone7，沒有最時尚，只有更時尚； ●2014年，打通國內航空體系，發起“回家第一餐”活動，只要憑三日內機票到成都直營門店，便可享受菜品88折優惠； ●2016歐洲杯時，它還搞事情，在猜對歐洲杯冠軍的人中抽取“終身免單權”； ●這還不包括，時不時就搞個千人戶外火鍋宴、火鍋狂歡趴，與粉絲一起涮鍋、轟趴……
要說博人眼球、撩動消費者心弦，沒有比大龍燚更會玩的了，給它貼個火鍋業“最會營銷”的標簽也不為過。甚至到成都宣傳、活動的各路明星，無一例外都會走進這家火鍋店，嘗嘗這個被外界熱議的“成都必吃火鍋”，到底有什么過人之處……
可是，對于一家餐廳來說，會做營銷就能占領市場，成為“常青樹”嗎？當然不是。
從2013年的17張桌子起步，成長為在全國有150多家門店的新秀品牌，并且在新西蘭、紐約等國際市場的店面也在緊鑼密鼓地籌備，大龍燚的擴張之路也從未止步。
能夠從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”，大龍燚董事長柳鷙說：“真正的對手不是別人，而是自己。”
02
網紅餐飲常青指南：
成為實力派的三條經驗
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1、市場布局：成就品牌勢能的不是營銷，而是店面成活率
在市場布局上，柳鷙表示：數量不是衡量品牌勢能的標識，成活率才是。
目前，大龍燚全國150多家店，運營成活率在95%以上。之所以能夠保持超高的加盟成功率，得益于一套自有的加盟體系：
1、規定加盟商一定不能是個體加盟商，而是多股東制。股東架構要有七大資源成分：餐飲管理資源、社會資源、媒體資源、網紅大咖資源、娛樂行業資源、美女效應資源、明星股東。
2、股東群分為管理股東團隊（2-3人，絕對控股，占60%-70%，）和資源股東（10人左右，股份占30%-40%）。管理股東統管運營管理，資源股東只貢獻資源，不參與管理。
3、股東管理層一定要財務公開，并要求資源股東評選出財務督導，監督整個財務流程。
這樣，就形成了既能相互借力、又可相互制約的股東管理層，確保了整個加盟管理層大方向的正確和穩定性。
“其實，規則只是前提。保證成活率還有最重要的一點，就是要懂得克制自己的賺錢欲望。”柳鷙說，“當下市場，很多人喜歡快速奔跑，但是市場擴張不能盲目，當你沒有上百家店的組織力團隊配備時，擴張越快死得越快。”
2、搶占先機：跳出火鍋紅海，尋找新零售盈利藍海
火鍋市場，是當下競爭最為激烈的品類市場，沒有之一。環境、裝修、擺盤已經從競爭力變成一種標配，升級也就在所難免。
2017年，大龍燚看中了一個新的藍海——新零售，并順勢開發了一款方便食品——“隨身鍋”，成為行業中第一家開發方便小火鍋的品牌。
柳鷙說：這是“懶人經濟”和“一人食”飲食場景增多的必然選擇。這個產品解決的不僅是“不想出門”的需求，還進一步將火鍋的食用場景進行了更大的延伸——從店面延伸到加班、下午茶、戶外、甚至旅游等眾多場景。
隨身鍋一經推出，便在最短時間內上架京東、天貓等電商渠道，并快速進入成都伊藤、華潤萬家、Ole超市、pops便利店、鼎糧門店等線下渠道。每月銷 10 萬盒，月復購率超過 20%。甚至隨身鍋還通過 FDA 檢測，上線亞米網與美國消費者見面。
柳鷙表示：品牌是最堅實的后盾。在產品上一定要做到“人無我有，人有我精”。而且，具有辨識度的產品是可以走進消費者的心理認知的，尤其在快消品、新零售的領域。
3、營銷升級：從傳播頻率轉向品牌滲透力
要想讓一家店面從“現象”轉化為品牌，一定要塑造餐飲的自傳播能力。張小草就認為：餐飲具備天生的口碑基礎。也因此，餐飲本身就是產業化的自媒體。
大龍燚深諳此道。今年7月13日下午，成都突降暴雨，阻斷了很多人當天的正常出行。大龍燚看到這一痛點，半小時內策劃出“暴雨阻擋您的那頓飯，我們請了”的免單活動。一共免費接待1123桌，參與免單的顧客多達5000人，免單近50萬元。
當晚，這一“暴雨營銷”就刷爆朋友圈和微博，隨后持續發酵，甚至成為眾多紙媒、自媒體、電視媒體的熱點報道對象。
今年8月8日21時，四川九寨溝縣發生7.0級地震，災情發生不到兩小時，大龍燚便準備好了500件隨身鍋、500件礦泉水物資，由四川省扶貧基金會中心調配，8月9日已把所有物資送抵江油指揮部中轉站。
為什么這些事件的影響力如此之廣？餐飲資深觀察家安好表示：品牌營銷通常分兩種，一類是傳播頻率，一類是品牌滲透力。傳播頻率，就是大家司空見慣的打折促銷等；而品牌滲透力，則是通過傳播品牌的價值觀、企業的責任感，來獲得消費者甚至社會的認可。
這兩次事件，無疑都已經上升到了品牌滲透力營銷的范疇。甚至大龍燚2017年5月5日至5月11日，登臨紐約時代廣場、霸屏納斯達克巨幅廣告整整一周，也是在向世界滲透品牌影響力。
柳鷙認為，在品牌打造上，品牌滲透力是一條長久的路，一定要持續走下去。
03
真正的“現象級”餐飲，
從來都不是“過把癮就死”
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其實，對于“現象級”餐飲的轉型，做到“過把癮不死”，一定是通過消費者的認知，逐漸在產品、服務、市場等方面，形成一個長期而固有的標簽。
就像柳鷙所講：一個好的餐飲品牌，一定要打造好自己的“大產品”。這個“大產品”包括菜品、質量、服務、企業文化，梯隊建設。你注重哪一點，你未來就會成為哪個方面的佼佼者。噱頭僅僅是人們關注你的起因，品牌才是你走得長遠的根本。
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統籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月
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